Задайте свой вопрос! Telegram
WhatsApp
Практикум: как привлечь своего гостя
Довольные клиенты, которые становятся постоянными, – основа ресторанного бизнеса. Но как привлечь гостей? Узнали у экспертов секреты и инструменты правильного маркетинга

Автор: Оля Астахова

10.10.2023

Открыть кофейню при наличии ресурсов не так сложно. Но невозможно создать заведение, которое понравится всем и каждому. В общепите, как и в любом другом бизнесе, нужно выбрать свою целевую аудиторию и работать преимущественно для нее. С этого и начинается правильный ресторанный маркетинг.

Если вы знаете своего потенциального гостя – отлично, значит, вы понимаете, где его искать и чем зацепить. Если не знаете – плохо, ведь определение ЦА кофейни (или любого другого заведения общепита) должно происходить на этапе запуска – сразу после исследования рынка и разработки концепции. Важно понимать, что и кому вы можете предложить.
Определение целевой аудитории
«Аудит – это первое, с чего начинается любая деятельность по продвижению, – рассказывает Юлиана Шунина, основатель агентства PR Integral. – Он нужен для того, чтобы понять свою стартовую ситуацию».

По словам эксперта, определение целевой аудитории – один из основных пунктов аудита. То есть от знания потенциального клиента, от понимания его потребностей, триггеров и т. д. можно отталкиваться, выбирая площадки и каналы продвижения, формат подачи информации, особенности коммуникации и даже сам продукт. Все это экономит время, ресурсы, а также деньги на тест теорий и эксперименты.
Узнать, кто ходит в спешелти-кофейни, кем работают и чем увлекаются регулярные гости таких заведений, можно в нашем материале.
«Определение портрета гостя – это прежде всего сегментация по различным признакам: пол, возраст, география присутствия, семейное положение, интересы, уровень дохода и многое другое, – объясняет Шунина. – Для более полной картины, а также более широкого использования данных можно выявлять целевую аудиторию по другим многочисленным характеристикам: имущественным, окружения, поведения в социальных сетях, “болей”‎ и желаний и т. д.».

Чем точнее определена целевая аудитория, тем будет понятнее, какие рычаги можно использовать, чтобы стать более востребованным в своей нише. Можно начать с изучения конкурентов. Далее следует проанализировать существующих покупателей или пользователей, изучить все медиаресурсы подходящей тематики, а также особенности своего продукта.

Кофейня Code Coffee. Фото: предоставлено пресс-службой

А вот сооснователь ресторанной группы Joi Team (True Cost, Nome, Backroom, Code Coffee, Tangiers Lounge, «Квартира») Глеб Марач отошел от подхода определения целевой аудитории как таковой: «В первую очередь мы отвечаем не на вопрос: “Кто к нам должен прийти?”, а на “Зачем он должен к нам прийти?” В этом смысле ЦА любого ресторана, кофейни, закусочной и др. с течением времени все больше и больше размывается. Мы перестали открывать заведения для кого-то конкретного, а делаем акцент на поводе, за которым человек приходит. Если говорить о кофейне, то повод здесь достаточно понятный – это место, куда человек приходит перезагрузиться и выйти из своей обычной дневной рутины. Для этих людей мы и открывали Code Coffee».

Глеб Марач уверен, что во многих случаях лучше привязываться к локации. При открытии Code Coffee владельцы ориентировались на два трафика: из бизнес-центров, рядом с которыми находится кофейня, и на пешеходный поток. Так, в кофейне появилось окно take away, выходящее прямо на улицу.

«Здесь достаточно хорошая проходимость, особенно в летний период, – поясняет эксперт. – В ближайшее время откроется новый корпус Третьяковской галереи, и часть пешеходного трафика туда пойдет через нашу кофейню. На это мы тоже сделали ставку. И сейчас наша аудитория – все эти люди».
В кофейне главные – это гость и бариста. Недооценка взаимодействия с аудиторией и командой может стоить вам выручки. Наш чек-лист «Кто мой клиент: анализ целевой аудитории» поможет анализировать аудиторию вашей кофейни: в нем уже учтены все критерии, инструкции и шаблоны. Вам только применить. К тому же внутри вы найдете печатную pdf-версию данного материала.
Как привлечь своего гостя
Когда целевая аудитория определена, пора приступать к ее привлечению. Как отмечает Юлиана Шунина, прежде всего нужно сформировать качественную, подходящую именно вам и вашим гостям коммуникацию. А затем вырастить из этого полноценную стилистику бренда, тот самый tone of voice. Законам и знаниям ЦА можно подчинить всю рекламную кампанию (и даже стратегию) и весь копирайтинг, начиная от постов в социальных сетях до меню, буклетов и специальных предложений. Это будет гораздо эффективнее, чем рандомные творческие посты в сетях.

«Благодаря пониманию своей ЦА можно найти к ней прямой путь через подходящие площадки и каналы и не пытаться искать ее там, где ее не было и нет. Вспомните хотя бы, как все “побежали” в соцсеть “Вконтакте”, хотя у многих компаний там нет потенциальных клиентов», – замечает Шунина.

Под разные группы целевой аудитории (а у заведений общепита их чаще всего несколько) можно формировать различные специальные предложения, обновления меню, развлекательную программу.

По мнению основателя проекта «Глина» Евгении Саблиной, целевая аудитория – это сложившийся маркетинговый термин, но никогда нельзя забывать, что за ним кроются реальные гости с изменчивыми предпочтениями, настроением и финансовыми возможностями: «Окрестности Шаболовки, где располагается мое кафе, – это спальный район, хоть и очень похожий ментально и градостроительно на центр Москвы, поэтому в нашем предложении мы в первую очередь опираемся на предпочтения локальных жителей, а во вторую – на случайный трафик».

Как вспоминает Саблина, чтобы реализовывать концепцию «Глины», она ходила по району, общалась с местными жителями, спрашивала, чего именно им не хватает, фиксировала предпочтения.

«Большинство жителей отмечали, что хотели бы иметь кафе с полноценным меню и блюдами навынос, чтобы в конце трудового дня забирать готовый ужин домой. Поэтому мы концептуально развили тему “бытовой свободы” и первых общепитов рабочих кварталов Шаболовки, наполнив меню самыми разными курсами, несмотря на скромные размеры кухни», – добавляет Саблина.

Такой подход оправдал себя – заведение вышло в хороший плюс уже на третий месяц работы.

Проект «Глина». Фото: предоставлено пресс-службой

Помимо этого, в проекте «Глина» есть множество неочевидных, но приятных бонусов, которые повышают лояльность гостей к заведению. Но к выбору таких фишек, по мнению эксперта, нужно подходить осознанно: «Если видите, что молодые мамы часто гуляют около дверей вашего кафе, нужно понять, в чем их “боль”, и решить ее, – поясняет Саблина. – Допустим, поставив пеленальный столик, ширму для кормления или наполнив пустую полку разными приятными мелочами, способными занять малыша. У нас на “малышковой” полке есть развивающие игрушки и другие приятные мелочи».

Также, так как в районе Шаболовской много жителей с питомцами, в «Глине» завели для них дегидрированные лакомства в коллаборации с Dog’s Cup Agency и разноформатные мисочки для воды всех размеров для четвероногих друзей.
Целевая аудитория большинства брендов многообразна. Понимая различия среди ваших гостей, вы сможете создать условия, заставляющие их возвращаться. Чтобы выявить наиболее лояльные сегменты аудитории, воспользуйтесь нашим гайдом «Как и зачем проводить сегментирование целевой аудитории». Внутри – подробные инструкции и удобная таблица.
Вывод
Ресторанный маркетинг – понятие комплексное: нельзя просто запустить в своем заведении акцию или раздать листовки у метро и ждать притока клиентов. Нужно смотреть шире, по ходу процесса решая конкретные проблемы, и понимать своего гостя.

Как замечает Глеб Марач, кофейный рынок России в целом, и Москвы в частности, крайне высококонкурентный. Плюс фактором становятся нестабильный ассортимент, очень много нового продукта, масса изменений, и они весьма динамичные. Чтобы удержать гостя, нужно отвечать как минимум двум требованиям: сохранять качество существующего базового продукта и регулярно обновлять предложение, работая с сезонностью.

«Например, летом люди пьют больше холодных напитков, – говорит Марач. – В этот период мы ведем непрерывную ротацию – каждый месяц вводим несколько новых позиций, подстраиваясь под новые реалии и веяния кофейной моды».

Евгения Саблина считает, что в любом районе живет разнохарактерная публика и можно встретить разный социальный срез, хотя, безусловно, есть доминирующие характеристики: «С одной стороны, важно прислушиваться к гостям, с другой – создавая проект, нужно ответить самому себе на вопрос, какого гостя вы хотите видеть у себя, ведь заведение самостоятельно формирует свою аудиторию. Для этого существует огромное количество инструментов: цифровой и социальный маркетинг, пользовательский опыт, включающий отношение к работе сотрудников и разные мелочи в интерьере. Но главное – любить гостей и свое дело».