Открыть кофейню при наличии ресурсов не так сложно. Но невозможно создать заведение, которое понравится всем и каждому. В общепите, как и в любом другом бизнесе, нужно выбрать свою целевую аудиторию и работать преимущественно для нее. С этого и начинается правильный ресторанный маркетинг.

Если вы знаете своего потенциального гостя – отлично, значит, вы понимаете, где его искать и чем зацепить. Если не знаете – плохо, ведь определение ЦА кофейни (или любого другого заведения общепита) должно происходить на этапе запуска – сразу после исследования рынка и разработки концепции. Важно понимать, что и кому вы можете предложить.

«Аудит – это первое, с чего начинается любая деятельность по продвижению, – рассказывает Юлиана Шунина, основатель агентства PR Integral. – Он нужен для того, чтобы понять свою стартовую ситуацию».

По словам эксперта, определение целевой аудитории – один из основных пунктов аудита. То есть от знания потенциального клиента, от понимания его потребностей, триггеров и т. д. можно отталкиваться, выбирая площадки и каналы продвижения, формат подачи информации, особенности коммуникации и даже сам продукт. Все это экономит время, ресурсы, а также деньги на тест теорий и эксперименты.

«Определение портрета гостя – это прежде всего сегментация по различным признакам: пол, возраст, география присутствия, семейное положение, интересы, уровень дохода и многое другое, – объясняет Шунина. – Для более полной картины, а также более широкого использования данных можно выявлять целевую аудиторию по другим многочисленным характеристикам: имущественным, окружения, поведения в социальных сетях, “болей”‎ и желаний и т. д.».

Чем точнее определена целевая аудитория, тем будет понятнее, какие рычаги можно использовать, чтобы стать более востребованным в своей нише. Можно начать с изучения конкурентов. Далее следует проанализировать существующих покупателей или пользователей, изучить все медиаресурсы подходящей тематики, а также особенности своего продукта.

А вот сооснователь ресторанной группы Joi Team (True Cost, Nome, Backroom, Code Coffee, Tangiers Lounge, «Квартира») Глеб Марач отошел от подхода определения целевой аудитории как таковой: «В первую очередь мы отвечаем не на вопрос: “Кто к нам должен прийти?”, а на “Зачем он должен к нам прийти?” В этом смысле ЦА любого ресторана, кофейни, закусочной и др. с течением времени все больше и больше размывается. Мы перестали открывать заведения для кого-то конкретного, а делаем акцент на поводе, за которым человек приходит. Если говорить о кофейне, то повод здесь достаточно понятный – это место, куда человек приходит перезагрузиться и выйти из своей обычной дневной рутины. Для этих людей мы и открывали Code Coffee».

Глеб Марач уверен, что во многих случаях лучше привязываться к локации. При открытии Code Coffee владельцы ориентировались на два трафика: из бизнес-центров, рядом с которыми находится кофейня, и на пешеходный поток. Так, в кофейне появилось окно take away, выходящее прямо на улицу.

«Здесь достаточно хорошая проходимость, особенно в летний период, – поясняет эксперт. – В ближайшее время откроется новый корпус Третьяковской галереи, и часть пешеходного трафика туда пойдет через нашу кофейню. На это мы тоже сделали ставку. И сейчас наша аудитория – все эти люди».

Когда целевая аудитория определена, пора приступать к ее привлечению. Как отмечает Юлиана Шунина, прежде всего нужно сформировать качественную, подходящую именно вам и вашим гостям коммуникацию. А затем вырастить из этого полноценную стилистику бренда, тот самый tone of voice. Законам и знаниям ЦА можно подчинить всю рекламную кампанию (и даже стратегию) и весь копирайтинг, начиная от постов в социальных сетях до меню, буклетов и специальных предложений. Это будет гораздо эффективнее, чем рандомные творческие посты в сетях.

«Благодаря пониманию своей ЦА можно найти к ней прямой путь через подходящие площадки и каналы и не пытаться искать ее там, где ее не было и нет. Вспомните хотя бы, как все “побежали” в соцсеть “Вконтакте”, хотя у многих компаний там нет потенциальных клиентов», – замечает Шунина.

Под разные группы целевой аудитории (а у заведений общепита их чаще всего несколько) можно формировать различные специальные предложения, обновления меню, развлекательную программу.

По мнению основателя проекта «Глина» Евгении Саблиной, целевая аудитория – это сложившийся маркетинговый термин, но никогда нельзя забывать, что за ним кроются реальные гости с изменчивыми предпочтениями, настроением и финансовыми возможностями: «Окрестности Шаболовки, где располагается мое кафе, – это спальный район, хоть и очень похожий ментально и градостроительно на центр Москвы, поэтому в нашем предложении мы в первую очередь опираемся на предпочтения локальных жителей, а во вторую – на случайный трафик».

Как вспоминает Саблина, чтобы реализовывать концепцию «Глины», она ходила по району, общалась с местными жителями, спрашивала, чего именно им не хватает, фиксировала предпочтения.

«Большинство жителей отмечали, что хотели бы иметь кафе с полноценным меню и блюдами навынос, чтобы в конце трудового дня забирать готовый ужин домой. Поэтому мы концептуально развили тему “бытовой свободы” и первых общепитов рабочих кварталов Шаболовки, наполнив меню самыми разными курсами, несмотря на скромные размеры кухни», – добавляет Саблина.

Такой подход оправдал себя – заведение вышло в хороший плюс уже на третий месяц работы.

Помимо этого, в проекте «Глина» есть множество неочевидных, но приятных бонусов, которые повышают лояльность гостей к заведению. Но к выбору таких фишек, по мнению эксперта, нужно подходить осознанно: «Если видите, что молодые мамы часто гуляют около дверей вашего кафе, нужно понять, в чем их “боль”, и решить ее, – поясняет Саблина. – Допустим, поставив пеленальный столик, ширму для кормления или наполнив пустую полку разными приятными мелочами, способными занять малыша. У нас на “малышковой” полке есть развивающие игрушки и другие приятные мелочи».

Также, так как в районе Шаболовской много жителей с питомцами, в «Глине» завели для них дегидрированные лакомства в коллаборации с Dog’s Cup Agency и разноформатные мисочки для воды всех размеров для четвероногих друзей.

Ресторанный маркетинг – понятие комплексное: нельзя просто запустить в своем заведении акцию или раздать листовки у метро и ждать притока клиентов. Нужно смотреть шире, по ходу процесса решая конкретные проблемы, и понимать своего гостя.

Как замечает Глеб Марач, кофейный рынок России в целом, и Москвы в частности, крайне высококонкурентный. Плюс фактором становятся нестабильный ассортимент, очень много нового продукта, масса изменений, и они весьма динамичные. Чтобы удержать гостя, нужно отвечать как минимум двум требованиям: сохранять качество существующего базового продукта и регулярно обновлять предложение, работая с сезонностью.

«Например, летом люди пьют больше холодных напитков, – говорит Марач. – В этот период мы ведем непрерывную ротацию – каждый месяц вводим несколько новых позиций, подстраиваясь под новые реалии и веяния кофейной моды».

Евгения Саблина считает, что в любом районе живет разнохарактерная публика и можно встретить разный социальный срез, хотя, безусловно, есть доминирующие характеристики: «С одной стороны, важно прислушиваться к гостям, с другой – создавая проект, нужно ответить самому себе на вопрос, какого гостя вы хотите видеть у себя, ведь заведение самостоятельно формирует свою аудиторию. Для этого существует огромное количество инструментов: цифровой и социальный маркетинг, пользовательский опыт, включающий отношение к работе сотрудников и разные мелочи в интерьере. Но главное – любить гостей и свое дело».