Что такое уникальное торговое предложение и почему это важно?
Разбираемся, как можно выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиента, когда качественного кофе уже недостаточно
Автор: Данита Пинкина
03.01.2023
Автор: Данита Пинкина
03.01.2023
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) – это фишка именно вашего заведения, то, что отличает его от всех остальных. Часто оно формулируется в короткое утверждение вроде слогана, который может служить основой для рекламы.
Основная задача уникального предложения – выделить заведение на фоне конкурентов и привлечь клиентов, оно должно максимально точно объяснять, почему нужно выбрать именно его.
Когда спешелти-кофе только набирал популярность, он мог быть УТП для кофейни. Но сейчас это скорее один из вариантов нормы, нежели уникальная черта. Поэтому основателям приходится становиться изобретательнее, чтобы выделяться. Рассмотрели некоторые возможные варианты предложений.
Основная задача уникального предложения – выделить заведение на фоне конкурентов и привлечь клиентов, оно должно максимально точно объяснять, почему нужно выбрать именно его.
Когда спешелти-кофе только набирал популярность, он мог быть УТП для кофейни. Но сейчас это скорее один из вариантов нормы, нежели уникальная черта. Поэтому основателям приходится становиться изобретательнее, чтобы выделяться. Рассмотрели некоторые возможные варианты предложений.
Коллаборации
К УТП в ресторанном бизнесе можно подходить с разных сторон. Например, можно делать акцент на меню: использовать особые ингредиенты, методы приготовления, вводить позиции еды и напитков, которых больше нигде нет. Самые распространенные уникальные торговые предложения в меню внутри кофейной индустрии – авторские или сезонные напитки, которые старается сделать практически каждое заведение. Они делают меню напитков более разнообразным, дают гостю возможность пробовать новые сочетания и возвращаться именно за ними.
Прочитать о самых необычных кофейных напитках в московских заведениях можно здесь.
Немного другой подход выбрали в Bloom-n-Brew: помимо сезонного меню, в кофейне появляются блюда – результаты совместной работы с блогерами. Евгений Борисов, бренд-менеджер кофейни, рассказал, что до первого введения меню спешлов их команда провела анализ рынка и выяснила: в тот момент было очень мало коллабораций, связанных с едой. Первое такое меню в Bloom-n-Brew появилось в 2020 году: это был сет из блюд разных стран от Майи Клугман.
«На момент запуска такие позиции расходятся как горячие пирожки, и в первые дни мы только успеваем делать заготовки. Чуть позже, обычно примерно через две недели, спешлы начинают покупать так же, как и наше основное меню», – рассказывает Евгений. Также он отмечает, что это привлекает новую аудиторию, а выручка в пик популярности блюд стабильно возрастает на 18–25%. Кофейня делает такие коллаборации примерно трижды в год, и длятся они от 6 до 8 недель.
После некоторые позиции могут вернуться еще раз или остаться в меню насовсем. Так, сейчас в кофейнях Bloom-n-Brew вновь можно попробовать гонконгский френч-тост от Майи Клугман, который команда впервые представила осенью 2020 года, а в постоянном меню есть комбо-завтрак из коллаборации прошлого лета с Юлией Гесюк, автором проекта Zazavtracom.
Прочитать о самых необычных кофейных напитках в московских заведениях можно здесь.
Немного другой подход выбрали в Bloom-n-Brew: помимо сезонного меню, в кофейне появляются блюда – результаты совместной работы с блогерами. Евгений Борисов, бренд-менеджер кофейни, рассказал, что до первого введения меню спешлов их команда провела анализ рынка и выяснила: в тот момент было очень мало коллабораций, связанных с едой. Первое такое меню в Bloom-n-Brew появилось в 2020 году: это был сет из блюд разных стран от Майи Клугман.
«На момент запуска такие позиции расходятся как горячие пирожки, и в первые дни мы только успеваем делать заготовки. Чуть позже, обычно примерно через две недели, спешлы начинают покупать так же, как и наше основное меню», – рассказывает Евгений. Также он отмечает, что это привлекает новую аудиторию, а выручка в пик популярности блюд стабильно возрастает на 18–25%. Кофейня делает такие коллаборации примерно трижды в год, и длятся они от 6 до 8 недель.
После некоторые позиции могут вернуться еще раз или остаться в меню насовсем. Так, сейчас в кофейнях Bloom-n-Brew вновь можно попробовать гонконгский френч-тост от Майи Клугман, который команда впервые представила осенью 2020 года, а в постоянном меню есть комбо-завтрак из коллаборации прошлого лета с Юлией Гесюк, автором проекта Zazavtracom.
Слева – гонконгский френч-тост со сгущенкой и сливочным маслом от Майи Клугман, справа – комбо-завтрак от Юлии Гесюк. Фото: предоставлено пресс-службой Bloom-n-Brew
Фокус на одно блюдо
Кофейни начинают чаще использовать как уникальное предложение меню, основанное на монопродукте. Самый известный проект – STIM и их 10 видов сырников, которые стали неотъемлемой частью бренда. Другой пример – кофейня «Свитер». Как рассказывает Елена Леонова, ее соучредитель, после пандемии COVID-19 заведению требовался качественный рост, и монопродукт стал для них эффективным решением, не требующим больших финансовых затрат и оптимальным для производства на небольшой площади.
«Выбор пал на «Наполеон», он был самым востребованным и «сарафанным» продуктом: мы решили делать то, что у нас получается лучше всего и в бóльшем количестве», – объясняет Елена выбор команды. Сейчас в меню «Свитера» 8 постоянных видов этого десерта и еще один сезонный. Простой, но запоминающийся продукт позволяет заведению выделяться среди конкурентов.
«Выбор пал на «Наполеон», он был самым востребованным и «сарафанным» продуктом: мы решили делать то, что у нас получается лучше всего и в бóльшем количестве», – объясняет Елена выбор команды. Сейчас в меню «Свитера» 8 постоянных видов этого десерта и еще один сезонный. Простой, но запоминающийся продукт позволяет заведению выделяться среди конкурентов.
Фирменные «Наполеоны» «Свитера». Фото: предоставлено пресс-службой кофейни
Видовые характеристики
Другой способ заинтересовать клиента – особенности локации. Это может быть как внутреннее пространство кофейни, ее интерьер или другие характерные черты, так и местоположение в городе.
Интересный кейс – панорамное бистро AIKI Terrasa от проекта «Ферма Бенуа» в Санкт-Петербурге. Заведение расположилось на восьмом этаже коворкинга Avenue-Page: с высоты 30 метров открывается вид на набережную, Каменный остров и телебашню.
Сначала AIKI работало в формате спешелти-кофейни. «Отличные десерты и фантастические закаты сразу сделали место популярным. В 2022 году заведение стало работать как бистро – появилось полноценное меню и большая винная карта», – рассказывает бренд-менеджер проектов «Ферма Бенуа» Полина Трунова.
Интересный кейс – панорамное бистро AIKI Terrasa от проекта «Ферма Бенуа» в Санкт-Петербурге. Заведение расположилось на восьмом этаже коворкинга Avenue-Page: с высоты 30 метров открывается вид на набережную, Каменный остров и телебашню.
Сначала AIKI работало в формате спешелти-кофейни. «Отличные десерты и фантастические закаты сразу сделали место популярным. В 2022 году заведение стало работать как бистро – появилось полноценное меню и большая винная карта», – рассказывает бренд-менеджер проектов «Ферма Бенуа» Полина Трунова.
Терраса AIKI. Фото: предоставлено PR-службой бистро
Расположение «у дома»
Еще один подход, набирающий популярность, – кофейни в ЖК. Их расположение и есть УТП, потому как все еще сложно найти качественный кофе вдали от центра города.
«Я долгое время жил в этом районе и, можно сказать, естественным образом делал анализ рынка, потому что сам постоянно искал местечко, где можно вкусно поесть и выпить хороший кофе. С этим на Алексеевской большие проблемы», – рассказывает Александр Воронцов, владелец кофейни Between в ЖК «Серебряный фонтан» в Москве. Он отметил, что есть определенный спрос на заведения с качественным продуктом и сервисом недалеко от дома: людям хочется иметь такие под боком, чтобы была возможность приходить туда самим или приглашать друзей, но при этом не тратить дополнительные силы на дорогу.
«Многие испытывают гордость, что у них в ЖК есть такое место. Для нас очень важен момент гостеприимства, чтобы жильцы приходили к нам познакомиться друг с другом, могли не боясь отправить к нам своих детей перекусить, прийти с животными или оставить посылку для кого-нибудь», – рассказывает Воронцов. По его мнению, именно близость с гостем выделяет их среди конкурентов.
«Я долгое время жил в этом районе и, можно сказать, естественным образом делал анализ рынка, потому что сам постоянно искал местечко, где можно вкусно поесть и выпить хороший кофе. С этим на Алексеевской большие проблемы», – рассказывает Александр Воронцов, владелец кофейни Between в ЖК «Серебряный фонтан» в Москве. Он отметил, что есть определенный спрос на заведения с качественным продуктом и сервисом недалеко от дома: людям хочется иметь такие под боком, чтобы была возможность приходить туда самим или приглашать друзей, но при этом не тратить дополнительные силы на дорогу.
«Многие испытывают гордость, что у них в ЖК есть такое место. Для нас очень важен момент гостеприимства, чтобы жильцы приходили к нам познакомиться друг с другом, могли не боясь отправить к нам своих детей перекусить, прийти с животными или оставить посылку для кого-нибудь», – рассказывает Воронцов. По его мнению, именно близость с гостем выделяет их среди конкурентов.
Интерьер Between. Фото: предоставлено пресс-службой кофейни
Интересное зонирование
Как пример выделяющегося внутреннего пространства можно рассмотреть кофейню Coffee 3 в Санкт-Петербурге. Заведение позиционируется как «самая большая спешелти-кофейня в Петербурге», но особенным его делает не площадь, а скорее наполнение. «У нас четкое разделение по зонам: есть мягкая зона для отдыха, зоны для работы и отдельно зоны, где можно пообщаться за чашкой кофе с десертом и вкусно поесть», – рассказывает управляющая Coffee 3 Виктория Белоусова. Для гостей, которым важен простор и смена обстановки в рамках одного пространства, это может быть привлекательным УТП.
Также Виктория поделилась, что скоро у них заканчивается ремонт в обжарочном цехе, который находится прямо в кофейне. После его окончания каждый желающий сможет посмотреть на процесс обжаривания зерна, и это станет еще одной фишкой заведения.
Также Виктория поделилась, что скоро у них заканчивается ремонт в обжарочном цехе, который находится прямо в кофейне. После его окончания каждый желающий сможет посмотреть на процесс обжаривания зерна, и это станет еще одной фишкой заведения.
Интерьер Coffee 3. Фото: предоставлено пресс-службой кофейни
Мероприятия
УТП могут быть и особые события, которые проходят в кофейне. Например, часто можно встретить кинопросмотры или лекции. Stream Coffee обратил внимание на более необычные ивенты – джазовые концерты и джемы в московской кофейне Fine Coffee Bar.
Идея устраивать такие мероприятия зародилась у основательницы кофейни Марии Райлян еще в 2014 году – в предыдущем проекте West 4 Coffee Brew Bar, где она с партнером продвигала несколько направлений: хороший кофе, джазовую музыку и искусство. «Для того чтобы поддерживать направление, связанное с джазом, мы начали приглашать по пятницам московских музыкантов, и концерты стали регулярными. Эту же идею мы реализовали в кофейне Fine, так как на тот момент у нас было много знакомых на джазовой сцене», – рассказывает Мария.
Сейчас в Fine проходят как неформальные мероприятия, где музыканты могут свободно взаимодействовать друг с другом и гостями и делиться опытом – джемы, так и более официальные – концерты с определенной тематикой или посвящения какому-то композитору или стандарту.
По словам Марии, с точки зрения финансов концерты не вносят весомый вклад: «Я не могу сказать, что выручка в даты мероприятий существенно отличается от выручки в дни, когда их нет. Работу музыкантов мы оплачиваем и рассматриваем как маркетинговые расходы. Потому что это повышает нашу узнаваемость и поддерживает концепцию». Гости кофейни уже привыкли к живой музыке по пятницам, ждут ее и приходят именно на концерты.
Идея устраивать такие мероприятия зародилась у основательницы кофейни Марии Райлян еще в 2014 году – в предыдущем проекте West 4 Coffee Brew Bar, где она с партнером продвигала несколько направлений: хороший кофе, джазовую музыку и искусство. «Для того чтобы поддерживать направление, связанное с джазом, мы начали приглашать по пятницам московских музыкантов, и концерты стали регулярными. Эту же идею мы реализовали в кофейне Fine, так как на тот момент у нас было много знакомых на джазовой сцене», – рассказывает Мария.
Сейчас в Fine проходят как неформальные мероприятия, где музыканты могут свободно взаимодействовать друг с другом и гостями и делиться опытом – джемы, так и более официальные – концерты с определенной тематикой или посвящения какому-то композитору или стандарту.
По словам Марии, с точки зрения финансов концерты не вносят весомый вклад: «Я не могу сказать, что выручка в даты мероприятий существенно отличается от выручки в дни, когда их нет. Работу музыкантов мы оплачиваем и рассматриваем как маркетинговые расходы. Потому что это повышает нашу узнаваемость и поддерживает концепцию». Гости кофейни уже привыкли к живой музыке по пятницам, ждут ее и приходят именно на концерты.
Фото с концертов в Fine. Предоставлено пресс-службой кофейни
Как разработать УТП
Разработка УТП – трудоемкий процесс, основанный на изучении условий, в которых работает заведение, характеристик бренда и потенциальных гостей, а также на творческом переосмыслении всех вводных.
Кратко алгоритм создания уникального торгового предложения можно расписать так:
При этом важно избежать шаблонов: плохо работают конструкции вроде «самый лучший продукт» или то, что и так подразумевает хорошее заведение, к примеру формулировка «качественный сервис». Их лучше заменить на какой-то факт, который опишет именно вас: фразу «самый лучший круассан» можно заменить на «круассан на новозеландском масле».
Разобраться подробнее и выделить именно ваше предложение вам поможет наш чек-лист «Уникальное торговое предложение кофейни».
Кратко алгоритм создания уникального торгового предложения можно расписать так:
- анализ целевой аудитории: необходимо объединить клиентов по общим признакам (пол, возраст, возможно, род занятий, если это важно для заведения), а после выделить потребности и интересы каждой из групп, с которыми можно работать;
- поиск способа удовлетворить запрос: важно проанализировать бренд, выделить сильные стороны и использовать их для формирования УТП;
- проверка решения на уникальность: нужно рассмотреть рыночную ситуацию и конкурентов, чтобы убедиться, что придуманное предложение действительно эксклюзивно.
При этом важно избежать шаблонов: плохо работают конструкции вроде «самый лучший продукт» или то, что и так подразумевает хорошее заведение, к примеру формулировка «качественный сервис». Их лучше заменить на какой-то факт, который опишет именно вас: фразу «самый лучший круассан» можно заменить на «круассан на новозеландском масле».
Разобраться подробнее и выделить именно ваше предложение вам поможет наш чек-лист «Уникальное торговое предложение кофейни».
Краткие выводы
Уникальное торговое предложение – еще один ключ к вниманию клиента. Оно создает имидж заведения, влияет на популярность и посещаемость, а следовательно, на выручку. При этом стоит помнить, что УТП может быть сопряжено и с дополнительными расходами (финансовыми или временными), например, если вы проводите мероприятия в своем кафе или разрабатываете сезонное меню или блюда-коллаборации. Поэтому к процессу создания важно не только подходить с творческой точки зрения, но и анализировать целевую аудиторию и ситуацию на рынке, в том числе обращать внимание на уникальные торговые предложения конкурентов. Так вы сможете убедиться в том, что выделенные характеристики действительно эксклюзивны и интересны именно вашим клиентам.