Релокация кофейного бизнеса: мнение Артема Темирова
С февраля 2022 года многие представители кофейной индустрии покинули Россию временно или навсегда. Среди них был и сооснователь проекта «Кооператив Черный», обжарщик и Q-грейдер Артем Темиров. Stream Coffee провел с Артемом штурм-сессию на тему релокации и выяснил его мнение о перспективах ведения кофейного бизнеса за рубежом
Автор: Алиса Абаева
13.12.2022
Автор: Алиса Абаева
13.12.2022
«Кооператив Черный», включающий в себя обжарку с производством и кофейню, по-прежнему находится в Москве. Проект был основан в 2013 году с первоначальными инвестициями 500 тыс ₽. С 2014-го команда начала обжаривать кофе, продавать его оптом и в розницу. В 2021 году был открыт обжарочный цех. На кофе «Кооператива» варят в 20 российских кофейнях.
На момент записи прямого эфира (27 октября 2022 года) Артем Темиров находился в Белграде. Он прилетел туда, чтобы проконсультировать нескольких российских предпринимателей-релокантов по открытию кофейни, пекарни, бара, а также посмотреть свежим взглядом на рынок и понять, интересна ли эта локация «Кооперативу» или нет.
До 24 февраля Артем даже не рассматривал вариант отъезда из России, но после начала специальной военной операции принял решение покинуть страну. Никаких планов открывать бизнес в других странах у него не было, эти планы появились у команды совсем недавно.
На момент записи прямого эфира (27 октября 2022 года) Артем Темиров находился в Белграде. Он прилетел туда, чтобы проконсультировать нескольких российских предпринимателей-релокантов по открытию кофейни, пекарни, бара, а также посмотреть свежим взглядом на рынок и понять, интересна ли эта локация «Кооперативу» или нет.
До 24 февраля Артем даже не рассматривал вариант отъезда из России, но после начала специальной военной операции принял решение покинуть страну. Никаких планов открывать бизнес в других странах у него не было, эти планы появились у команды совсем недавно.
Куда идти
Мы начали всерьез обсуждать открытие бизнеса в других странах начиная с июня. Летом общались с разными людьми и потенциальными инвесторами на местных рынках. Проанализировали и свой бизнес, чтобы понять, какие из локаций нам потенциально интересны. В вялотекущем режиме эта мысль оставалась, но мы тогда решили, что в любом случае это наш план. Однако каких-то дедлайнов у нас не было. Мы просто знали, что должны будем это сделать в этом или следующем году.
В первую очередь мы рассматривали такие направления, как Сербия, Грузия, Армения и Казахстан. Последний вариант был исключен, потому что там совсем другая культура потребления кофе. Люди не пьют его в таком количестве, как в России, больше пьют чай. Также за кофе в Казахстане гости платят меньше, чем в прочих перечисленных странах. Те спешелти-кофейни, которые сейчас работают в Алма-Ате, чувствуют себя неплохо во многом благодаря наличию полноценной кухни. В этом смысле они похожи на кофейни Москвы или Санкт-Петербурга, когда есть классный кофе, но при этом еще есть каша, сэндвичи и все остальное. Нам это никогда не было интересно. Мы начали делать какую-то еду у себя как вынужденный шаг. Это условие российского рынка. В Сербии, Армении и Грузии огромное количество мест, которые работают исключительно как кофейни, продавая кофе и максимум какие-то булочки, которые они покупают в других пекарнях.
В первую очередь мы рассматривали такие направления, как Сербия, Грузия, Армения и Казахстан. Последний вариант был исключен, потому что там совсем другая культура потребления кофе. Люди не пьют его в таком количестве, как в России, больше пьют чай. Также за кофе в Казахстане гости платят меньше, чем в прочих перечисленных странах. Те спешелти-кофейни, которые сейчас работают в Алма-Ате, чувствуют себя неплохо во многом благодаря наличию полноценной кухни. В этом смысле они похожи на кофейни Москвы или Санкт-Петербурга, когда есть классный кофе, но при этом еще есть каша, сэндвичи и все остальное. Нам это никогда не было интересно. Мы начали делать какую-то еду у себя как вынужденный шаг. Это условие российского рынка. В Сербии, Армении и Грузии огромное количество мест, которые работают исключительно как кофейни, продавая кофе и максимум какие-то булочки, которые они покупают в других пекарнях.
Остальные три страны из списка наша команда по-прежнему рассматривает. Это равнозначные потенциальные варианты, в которых, возможно, появятся проекты, но точного решения еще нет. Все эти страны нам подходят. Во-первых, в них достаточно высокое потребление кофе на душу населения. Во-вторых, там много людей, которые уехали из России, и «Кооперативу» не надо будет начинать с нуля. Это важный фактор для команды. В Армении и Грузии сильно ощущается, что появляется спешелти-комьюнити. В том числе из новых профессионалов, которым это интересно.
Почему не стоит сравнивать с Россией
У работы на новых рынках есть свои плюсы и минусы, например проблемы с оборудованием или его ремонтом. Также в Москве и Петербурге совершенно другой чек и средняя стоимость кофе в заведении. Люди относятся терпимо к тому, что чашка стоит 5 €. В таких странах, как Грузия, Армения или Сербия, 5 € за чашку – слишком дорого. Люди еще не понимают, почему напиток в привычной им кофейне стоит 1,5 €, а в новой – 3 €, хотя вроде бы это тот же кофе.
Когда ты открываешься в больших городах России, разъяснительную работу проводить не нужно – обычно это уже сделали остальные участники рынка.
В России кофейная индустрия развита, поэтому там легче работать. Вроде бы конкуренция выше, тем не менее начинать бизнес проще, чем в новой стране, где индустрия только развивается. Вся работа, которая была уже сделана во многих локациях, в таких направлениях, как, например, Армения, еще только в процессе реализации кофейнями. Конечно, экспаты в этих странах будут определенным двигателем индустрии, потому что им не надо объяснять, почему они столько платят за чашку. Новые игроки могут открываться по стандартам развитого рынка с абсолютно другим сырьем, подходом и ввиду этого более высокой конечной ценой.
В принципе, за последние несколько лет рынок каждой из стран, которые мы рассматриваем для себя как подходящие, немного изменился. Появились новые кофейни, локальная обжарка и настоящие кофейные любители среди местных, которые готовы платить за качественный продукт. Безусловно, культура потребления кофе развивается и кофейни становятся частью местной городской культуры. Пять лет назад было совсем не так.
Конечно, рынков гораздо больше, я назвал лишь три подходящих, но, естественно, есть еще страны Евросоюза и Центральной Америки, в которых тоже можно реализовывать проекты – обжарку, кофейни, пекарни.
Однако я считаю, что нет смысла сравнивать потенциально перспективные для бизнеса рынки с российским.
Если ваша цель – релоцировать бизнес из России, то есть подходящие для этого рынки. Прямо сейчас во многих странах я не вижу никакой проблемы ни с тем, чтобы открыть компанию, ни с тем, чтобы зарегистрировать юридическое лицо или открыть счет.
Когда ты открываешься в больших городах России, разъяснительную работу проводить не нужно – обычно это уже сделали остальные участники рынка.
В России кофейная индустрия развита, поэтому там легче работать. Вроде бы конкуренция выше, тем не менее начинать бизнес проще, чем в новой стране, где индустрия только развивается. Вся работа, которая была уже сделана во многих локациях, в таких направлениях, как, например, Армения, еще только в процессе реализации кофейнями. Конечно, экспаты в этих странах будут определенным двигателем индустрии, потому что им не надо объяснять, почему они столько платят за чашку. Новые игроки могут открываться по стандартам развитого рынка с абсолютно другим сырьем, подходом и ввиду этого более высокой конечной ценой.
В принципе, за последние несколько лет рынок каждой из стран, которые мы рассматриваем для себя как подходящие, немного изменился. Появились новые кофейни, локальная обжарка и настоящие кофейные любители среди местных, которые готовы платить за качественный продукт. Безусловно, культура потребления кофе развивается и кофейни становятся частью местной городской культуры. Пять лет назад было совсем не так.
Конечно, рынков гораздо больше, я назвал лишь три подходящих, но, естественно, есть еще страны Евросоюза и Центральной Америки, в которых тоже можно реализовывать проекты – обжарку, кофейни, пекарни.
Однако я считаю, что нет смысла сравнивать потенциально перспективные для бизнеса рынки с российским.
Если ваша цель – релоцировать бизнес из России, то есть подходящие для этого рынки. Прямо сейчас во многих странах я не вижу никакой проблемы ни с тем, чтобы открыть компанию, ни с тем, чтобы зарегистрировать юридическое лицо или открыть счет.
На какие шаги разложить процесс
Первый шаг – понять себя, свое решение уезжать или нет, уверены ли вы в нем. Нужно в целом проанализировать себя как предпринимателя и свою предпринимательскую активность.
Второй шаг – начать изучение рынков, аудитории, потребителей, причем с понимания того, к каким трудностям вы готовы. Важно понять вообще, какой это рынок. Есть ли в выбранной стране сегмент спешелти, пусть небольшой? Он уже развит или только развивается? Или его пока вообще нет? Например, если на потенциально интересном вам рынке есть одна кофейня во главе с гастроэнтузиастом, сильно верящим в свое дело, то это не значит, что там есть ваш сегмент или потребители. А вот если кофейня не одна, а их хотя бы три и еще есть обжарщик спешелти, то это значит гораздо больше. Наличие обжарочного производства говорит о долгих инвестициях, которые трудно окупаются, что свидетельствует о сильном желании этим заниматься следующие сколько-то лет. И это в любом случае влечет за собой определенное развитие соответствующего сегмента и аудитории.
Третий шаг – понять, можно ли в той стране, которая вам кажется привлекательной, зарегистрировать компанию и нанимать иностранцев на работу. Не только людей из России, а в принципе иностранцев, потому что часто есть ограничения, например оформление только для местных. Наличие локальных специалистов крайне важно. Даже если вы решили нанять кого-то из России, все равно нужно, чтобы в заведении работали много ребят, которые хорошо владеют местным языком.
Например, в Сербии можно зарегистрировать компанию, не имея ВНЖ. Есть страны, в которых нельзя зарегистрировать компанию без вида на жительство. А конкретно в Армении, Грузии и Сербии можно без какого-либо набора документов, связанного с ВНЖ и долгосрочной визой, просто открыть компанию.
Четвертый шаг стоит делать, если по всем предыдущим пунктам ответ был «да». Стоит более детально изучить конкурентов, понять, кто они, что продают, какие у них цены. Если есть возможность приехать на место и посмотреть, как выглядит процесс, сколько людей ходят в заведение, как в нем ведется коммуникация, насколько это современные места, то нужно это сделать. Такой тур может растянуться на несколько месяцев, возможно, потребуется несколько поездок. И дальше уже можно проводить более глубокий анализ – цены, предложения, стоимость аренды, налоги.
Идеальный срок принятия решения для бизнеса узкого сегмента, такого как спешелти-кофейня, – полтора-два месяца.
Второй шаг – начать изучение рынков, аудитории, потребителей, причем с понимания того, к каким трудностям вы готовы. Важно понять вообще, какой это рынок. Есть ли в выбранной стране сегмент спешелти, пусть небольшой? Он уже развит или только развивается? Или его пока вообще нет? Например, если на потенциально интересном вам рынке есть одна кофейня во главе с гастроэнтузиастом, сильно верящим в свое дело, то это не значит, что там есть ваш сегмент или потребители. А вот если кофейня не одна, а их хотя бы три и еще есть обжарщик спешелти, то это значит гораздо больше. Наличие обжарочного производства говорит о долгих инвестициях, которые трудно окупаются, что свидетельствует о сильном желании этим заниматься следующие сколько-то лет. И это в любом случае влечет за собой определенное развитие соответствующего сегмента и аудитории.
Третий шаг – понять, можно ли в той стране, которая вам кажется привлекательной, зарегистрировать компанию и нанимать иностранцев на работу. Не только людей из России, а в принципе иностранцев, потому что часто есть ограничения, например оформление только для местных. Наличие локальных специалистов крайне важно. Даже если вы решили нанять кого-то из России, все равно нужно, чтобы в заведении работали много ребят, которые хорошо владеют местным языком.
Например, в Сербии можно зарегистрировать компанию, не имея ВНЖ. Есть страны, в которых нельзя зарегистрировать компанию без вида на жительство. А конкретно в Армении, Грузии и Сербии можно без какого-либо набора документов, связанного с ВНЖ и долгосрочной визой, просто открыть компанию.
Четвертый шаг стоит делать, если по всем предыдущим пунктам ответ был «да». Стоит более детально изучить конкурентов, понять, кто они, что продают, какие у них цены. Если есть возможность приехать на место и посмотреть, как выглядит процесс, сколько людей ходят в заведение, как в нем ведется коммуникация, насколько это современные места, то нужно это сделать. Такой тур может растянуться на несколько месяцев, возможно, потребуется несколько поездок. И дальше уже можно проводить более глубокий анализ – цены, предложения, стоимость аренды, налоги.
Идеальный срок принятия решения для бизнеса узкого сегмента, такого как спешелти-кофейня, – полтора-два месяца.
Как поймать ощущение рынка
Лично я сначала просто хожу по всем местам, не только внутри сегмента, который мне интересен, но и по смежным. Если вы хотите открыть спешелти-кофейню, то идите в популярные сети в том числе. Например, есть множество заведений, которые в моей категоризации я бы не отнес к сегменту спешелти, но при этом там может быть 350–450 чеков в день. Это свидетельствует о том, что место пользуется популярностью, там высокий поток гостей и показатель лояльности, хотя кофе там могут варить на дешевой робусте. Но все равно данная кофейня влияет на рынок.
Также важно со всеми знакомиться и разговаривать. Будет отлично, если вы найдете людей, готовых оказать вам платную консультацию или просто поговорить несколько часов, отвечая на ваши вопросы. Такие эксперты есть почти во всех странах.
Я еще ни разу не сталкивался с ситуацией, чтобы я кому-нибудь написал с просьбой проконсультировать, а мне ответили: «Иди в жопу».
Также важно узнать, есть ли в этих странах кофейные события: лекции, каппинги, дегустации, соревнования; есть ли там ассоциация спешелти-кофе и люди, готовые этим заниматься. Если да, то это означает, что там есть люди, которые хотят развивать профессиональное сообщество и заниматься образованием аудитории любителей кофе. Хотя не всегда наличие всех этих вещей означает ощущение такого сообщества.
Также важно со всеми знакомиться и разговаривать. Будет отлично, если вы найдете людей, готовых оказать вам платную консультацию или просто поговорить несколько часов, отвечая на ваши вопросы. Такие эксперты есть почти во всех странах.
Я еще ни разу не сталкивался с ситуацией, чтобы я кому-нибудь написал с просьбой проконсультировать, а мне ответили: «Иди в жопу».
Также важно узнать, есть ли в этих странах кофейные события: лекции, каппинги, дегустации, соревнования; есть ли там ассоциация спешелти-кофе и люди, готовые этим заниматься. Если да, то это означает, что там есть люди, которые хотят развивать профессиональное сообщество и заниматься образованием аудитории любителей кофе. Хотя не всегда наличие всех этих вещей означает ощущение такого сообщества.
Как работает маркетинг и продвижение в других странах
Инстаграм работает везде, кроме России. В Грузии, Армении и Сербии, естественно, есть точно такие же классные профили с отличными фотографиями и интересными текстами. Также есть блогеры, инфлюенсеры или лидеры мнений, которые пишут или говорят не только про лайфстайл, но и про еду. Если они не рассказывают о кофе, это не значит, что они не напишут о нем. Возможно, в городе нет кофеен, у которых есть пиарщик или эсэмэмщик. Такое продвижение работает на всех рынках, где в принципе не запретили интернет.
Люди из индустрии тоже могут стать вашей точкой входа на местный рынок. Например, кто-то, кто находится на рынке уже несколько лет, может порекомендовать ваш проект. Это вообще отлично. Также есть СМИ – интернет- или печатные издания, гиды по городам. На старте всегда имеет смысл изучить медиасреду и, может быть, даже потратить деньги на гонорар профессиональному пиарщику, который поможет сделать так, чтобы локальные издания рассказали об открытии нового места. Это отлично работает везде.
Люди из индустрии тоже могут стать вашей точкой входа на местный рынок. Например, кто-то, кто находится на рынке уже несколько лет, может порекомендовать ваш проект. Это вообще отлично. Также есть СМИ – интернет- или печатные издания, гиды по городам. На старте всегда имеет смысл изучить медиасреду и, может быть, даже потратить деньги на гонорар профессиональному пиарщику, который поможет сделать так, чтобы локальные издания рассказали об открытии нового места. Это отлично работает везде.
Какие есть сложности на локальных рынках
В Сербии с точки зрения бюрократии все достаточно просто: можно нанять бухгалтера и юриста, они со всем помогут. Но там высокие налоги, страховые взносы, социальные выплаты. В общей сложности на зарплаты получается различных налогов и взносов около 53%. Для сравнения в Грузии будет 24%. Это значит, что если платить сотруднику 1 000 €, то в Сербии это обойдется компании в 1 530 €, а в Грузии – в 1 240 €. Если говорить о налогах на прибыль, в Сербии они более-менее вменяемые.
С точки зрения бюрократии сейчас могут возникнуть трудности в Грузии, потому что, как только сотрудники видят российский паспорт, возникают дополнительные проверки и это просто занимает больше времени. Но все предприниматели, которых я знаю, прошли все проверки и в конечном итоге получили документы и счета. В Турции тоже относительно несложно зарегистрировать компанию и все остальное.
Если мы говорим про Евросоюз, то это гораздо более сложная история, потому что там необходимо получать местные документы. Нельзя просто приехать с туристической визой и открыть что-то. Сначала нужно получить визу определенного типа, с которой уже можно регистрировать компанию.
Из-за очень дорогого входа сложно стартовать в Дубае и в целом в Арабском регионе. Изначальный порог инвестиций такой высокий, что задает определенную планку для всех проектов. Тем не менее уже сейчас там открылось много проектов из России: кофейни, пекарни, рестораны. С точки зрения культурных отличий рынок ОАЭ тоже самый сложный.
С точки зрения бюрократии сейчас могут возникнуть трудности в Грузии, потому что, как только сотрудники видят российский паспорт, возникают дополнительные проверки и это просто занимает больше времени. Но все предприниматели, которых я знаю, прошли все проверки и в конечном итоге получили документы и счета. В Турции тоже относительно несложно зарегистрировать компанию и все остальное.
Если мы говорим про Евросоюз, то это гораздо более сложная история, потому что там необходимо получать местные документы. Нельзя просто приехать с туристической визой и открыть что-то. Сначала нужно получить визу определенного типа, с которой уже можно регистрировать компанию.
Из-за очень дорогого входа сложно стартовать в Дубае и в целом в Арабском регионе. Изначальный порог инвестиций такой высокий, что задает определенную планку для всех проектов. Тем не менее уже сейчас там открылось много проектов из России: кофейни, пекарни, рестораны. С точки зрения культурных отличий рынок ОАЭ тоже самый сложный.
Как работать с поставщиками
Работа на новых рынках сильно отличается от привычной нам. Здесь много ручного труда, много разговоров и коммуникаций, которые занимают немало времени. Все происходит гораздо медленнее.
Если тебе что-то нужно через два часа, ты никогда не получишь это через два часа. Если ты знаешь, что тебе что-то нужно будет завтра, – получить это тоже будет маловероятно.
Во-первых, нужно думать обо всем сильно заранее. Во-вторых, понимать, что у всех размеренный ритм жизни. Никто не будет для тебя что-то срочно делать, потому что тебе это нужно. Так работает весь рынок, ты просто под это подстраиваешься.
Если тебе что-то нужно через два часа, ты никогда не получишь это через два часа. Если ты знаешь, что тебе что-то нужно будет завтра, – получить это тоже будет маловероятно.
Во-первых, нужно думать обо всем сильно заранее. Во-вторых, понимать, что у всех размеренный ритм жизни. Никто не будет для тебя что-то срочно делать, потому что тебе это нужно. Так работает весь рынок, ты просто под это подстраиваешься.
Планирование и инвестиции
В России до специальной военной операции у меня было ложное ощущение, что хоть и тяжело, но можно планировать бизнес на следующие 5–8 лет. Такая тактика осталась в прошлом. Сейчас мы исходим из того, что все должно реализоваться максимально быстро, в том числе с точки зрения окупаемости. Условно инвестиции должны возвращаться не 4–5 лет, а 2,5 года. И искать деньги нужно быстро. Скорость в принятии решений также важна для того, чтобы часть команды могла уехать из России и начать работать на новом месте в ближайшее время.
Мы больше не строим долгосрочные планы, только краткосрочный, и реализуем его прямо сейчас.
Меньше денег уходит на аренду и ремонт, но не потому что это стоит дешевле, а ввиду подхода – найти небольшое помещение, где практически не нужно вкладываться в ремонт. Условно если «Кооператив» в Лялином переулке стоил около 8 млн ₽, то мы хотим открыть новую кофейню в два раза дешевле. По моим ощущениям, открываться на новом рынке в полутестовом-полуисследовательском формате – это тактически более верный подход.
Нужно, чтобы экономика была более устойчивой. У нас есть какая-то аудитория, но это не означает, что мы через год будем делать 400 чашек в день. К примеру, в Москве мы делали 350–400 чашек в выходной день и 250–300 – в будний. Мы должны развивать проект таким образом, чтобы он был прибыльным даже при скромных показателях.
Мы больше не строим долгосрочные планы, только краткосрочный, и реализуем его прямо сейчас.
Меньше денег уходит на аренду и ремонт, но не потому что это стоит дешевле, а ввиду подхода – найти небольшое помещение, где практически не нужно вкладываться в ремонт. Условно если «Кооператив» в Лялином переулке стоил около 8 млн ₽, то мы хотим открыть новую кофейню в два раза дешевле. По моим ощущениям, открываться на новом рынке в полутестовом-полуисследовательском формате – это тактически более верный подход.
Нужно, чтобы экономика была более устойчивой. У нас есть какая-то аудитория, но это не означает, что мы через год будем делать 400 чашек в день. К примеру, в Москве мы делали 350–400 чашек в выходной день и 250–300 – в будний. Мы должны развивать проект таким образом, чтобы он был прибыльным даже при скромных показателях.