Сначала я задам вам несколько коротких вопросов типа блица. Первый: цена или качество?

Перед нами никогда не стоял такой вопрос, потому что в 2013 году мы начинали работу как неофиты. Для нас было принципиально важным покупать кофе, у которого есть прозрачность, история и еще, чтобы мы знали доподлинно, сколько денег получил фермер, сколько заработал импортер. Первые несколько лет мы работали только с Nordic Approach. Они появились за несколько месяцев до того, как мы открылись, то есть нам было примерно одинаковое количество месяцев. У них было просто бескомпромиссное качество. Мы тогда плохо ориентировались в ценах и вообще плохо понимали рынок и работали только с ними. А они, в свою очередь, в самом начале покупали кофе только самого высокого качества из принципа.

Впоследствии мы начали работать еще с несколькими европейскими импортерами, потом – с несколькими российскими. Но первые несколько лет у нас были очень неофитские, топорные представления о том, что мы делаем. Частью этих представлений было то, что мы покупаем только спешелти-кофе выше 85 баллов. Сколько он стоил, нам было совершенно неважно, мы не понимали этих вещей. Мы покупали хороший кофе. Для нас это было принципом по умолчанию. Мы даже не выбирали кофе исходя из того, сколько он должен стоить для эспрессо или для фильтра. Выбирали такой, чтобы он был охрененно вкусный.

Потом у нас поменялось представление. Когда мы начали работать с оптовыми клиентами и продавать кофе уже как обжарщики, мы построили ценовые вилки. У нас появились разные категории продукта. Например, если у кофе высокое качество, но мы понимаем, что его цена в Москве будет на уровне 18 $ за кг, мы предполагаем, что в кофейне мы его продадим, приготовив способом v60 или в пачках, но в опте его купят совсем немного. И, таким образом, это просто влияет на нашу закупку.

Что касается нижней планки, то мы все еще не покупаем и не планируем покупать коммерческий кофе. Для нас падение в качестве возможно, только если это связано с работой наших фермеров. У нас были ситуации, когда у фермера кофе получился не очень, скажем, не 84,5–85 баллов, а 83. Мы все равно его купим, если это фермеры, с которыми мы работаем несколько лет и с которыми хотим продолжать сотрудничество. Просто, возможно, купим не 100 мешков, а 60.

Ваш совет начинающим: открывать ли кофейню сейчас?

​​Мой совет сейчас – в первую очередь понять, готовы ли вы продолжать жить в России. И второе – готовы ли вы потерять деньги и время. Это самое главное, с чем нужно определиться в самом начале.

За последние 10 лет российская индустрия кофе и вообще весь бизнес несколько раз оказывались в ситуации, когда их достижения и успехи были нивелированы происходящим в экономике. Когда кофейня занимает какую-нибудь нишу вместе с другими проектами, как это было в 2013 году, когда появились мы, «Даблби», «Камера Обскура», несколько лет все это развивается, растет, кому-то удается выжить, кому-то – нет, и потом – бац! Россия принимает решение о ********* [присоединении] Крыма, о действиях в Сирии и много чего еще, и доллар стоит не 33 рубля, а 80. Окей, он стабилизировался до 65 рублей, но в любом случае он стоит в два раза больше, чем в 2013-м. Получается, что все успехи кофеен перечеркиваются и им надо начинать заново пытаться понять, чем они занимаются, как они будут развиваться и так далее. За эти 10 лет такое происходило несколько раз. История с жизнью под санкциями и в постоянно сложной экономической ситуации – это история в первую очередь про то, что вы будете что-то делать, чего-то достигать и все это в любой момент может быть перечеркнуто.

Когда началась ***** [спецоперация], я слушал очень много подкастов и читал много статей про то, как это происходило в Иране. Иран находится под санкциями десятилетиями. Это невероятно консервативная страна. Женщины там ходят по улицам в бурках, потом приходят домой, снимают их, и они по-современному одеты, но ходить без бурок по улице опасно. Россия тоже превращается в консервативное государство.

Рассуждая о том, заниматься ли кофейней сейчас, надо ответить для себя на вопрос: готовы ли вы жить в государстве, где за вас решают, имеете ли вы право на существование, просто потому, что видите мир немного иначе? Не будет ли это ваше видение уголовно наказуемым преступлением? Если кто-то считает, что можно зарабатывать деньги, продавая какое угодно ***** [что-то плохого качества], и жить в вакууме, то, конечно, можно открывать кофейню.

Если говорить про бизнес, то люди в России не перестанут пить кофе. Кофе в России давным-давно перестал быть продуктом роскоши. Мы сейчас не говорим о спешелти. Он по-прежнему остается кофе для людей привилегированных, с более высоким достатком, которые ищут себе дополнительное удовольствие, умеют различать вкусы. Это все еще не массовый продукт. Как раз спешелти-сегмент может исчезнуть или сильно сократиться. Но кофе не исчезнет, люди будут пить кофе. Поэтому если человек думает просто заниматься кофе как бизнесом, не спешелти, а обычным, то, безусловно, можно открывать кофейню.

Несколько лет назад импорт зеленого кофе в Россию был на несколько процентов больше, чем импорт чая. Это не значит, что чая пьют меньше. Просто на каждую чашку чая надо меньше заварки, чем зерен на чашку кофе. Но это исторический перелом. Это означает, что кофе окончательно, надолго, возможно навсегда, вошел в жизнь людей, живущих в России. Здесь всегда будет какой-то кофе: из Китая, Вьетнама, Индонезии, из каких-нибудь еще стран, где он будет стоить дешевле. В конце концов, будет какой-нибудь кофе, который эти страны будут продавать с прошлогоднего урожая, и он будет еще дешевле. Если есть спрос, то кофе будет. Не будет ситуации как в Советском Союзе, когда кофе называли буржуазным продуктом. Мы не там.

В чем сила «Кооператива»?

Абсолютно точно в людях. Если говорить, в том ли сила, что у нас самый крутой продукт, то, конечно, нет. У нас хороший продукт. В России сейчас много обжарщиков, у которых высочайшее качество продукта, и мы одни из них. Поэтому сила наша не в этом, а в команде, в сообществе, которое есть вокруг нашего проекта. Если бы у нас был плохой кофе, наверное, у нас бы не было такой команды и такого сообщества.

Нельзя сказать, что мы могли бы все это сделать, если бы у нас был какой-то непонятный, некачественный, невкусный кофе. Это было бы невозможно. Просто в последние пять лет Россия пришла к тому, что хороший, качественный, вкусный обжаренный кофе – это условие по умолчанию. Ты не можешь строить хороший кофейный бизнес, особенно в сегменте спешелти, когда у тебя хреновая обжарка. По крайней мере, до ***** [спецоперации] это было невозможно, потому что уровень всей индустрии был очень высокий. Но наша сила именно в команде, которая всегда готова адаптироваться, что-то придумывать и которая строит вокруг себя сообщество. Это не заслуга одного из двух человек, это заслуга всего «Кооператива». Люди хотят приходить к нам, хотят покупать кофе именно у нас, потому что они начинают разделять ценности, которые мы транслируем.

Как бы вы описали концепцию «Кооператива»?

Когда-то мы сами себе как проект дали обещание максимально переворачивать цепочку производства кофе и делать ее не вертикальной, а горизонтальной. И по максимуму наших возможностей уважать и ценить труд каждого человека в этой цепочке: от фермера до покупателя кофе. Уважая труд фермера, ты хочешь сделать кофе настолько вкусным, насколько можешь в данный момент времени и с наличием данного оборудования. Таким образом ты проявляешь уважение и к труду фермера, и к покупателю. Ты делаешь это не для того, чтобы занять первое место на чемпионате по обжарке. Ты делаешь это потому, что ты уважаешь этот труд. Мы кофейный проект, который дал себе обещание делать максимум, чтобы уважать каждого участника цепочки и чтобы сделать цепочку более горизонтальной.

Вы открылись в 2013 году, это было совсем маленькое помещение. А когда и как вы переехали в Лялин переулок?

В 2013 году у нас не было помещения, а был уголок в книжном магазине «Циолковский», который мы освободили от мусора и вешалок, потому что раньше там был гардероб. До того в этом уголке стояли советские металлические вешалки, лежали коробки с книгами.

В июне 2013 года директор книжного Максим Сурков подошел к нам на маркете, который проходил во дворе Музея Москвы, и сказал: «Ребят, а что вы по этим маркетам ездите?» Мы тогда существовали уже месяц и действительно ездили по маркетам.

Сурков предложил: «У нас там есть гардероб, который мы не используем, прям у входа. Хотите, освободите его, почистите, покрасьте, будет у вас хотя бы маленький свой уголок». И какое-то время мы просуществоали в таком угоформателке.

Потом, в 2015-м, мы открылись на Покровке, делили помещение с баром «Сосна и липа». В конце 2016-го бар съехал и маленькое помещение в 30 квадратов на Покровке превратилось в нашу первую полноценную кофейню, где мы занимали все пространство. Сейчас там находится Surf Coffee (Покровка, 31. – Прим. ред.). В феврале 2018-го мы открылись в Лялином переулке.

​​Арендовать это новое помещение вам помогали в том числе ваши гости. Как вы собирали деньги?

Аренду мы оплатили сразу: еще до переезда копили деньги, чтобы перезапускать онлайн-магазин. В 2017 году собственник нашего помещения на Покровке сказал, что не продлит договор, потому хочет открыть свою кофейню. Мы поняли, что надо срочно искать помещение. Мы для себя четко решили, что это будет не дальше чем в пятистах метрах от того места, где кофейня находились тогда, и если это будет не первая линия Покровки, как было, а переулок, то не страшно. Главное, чтобы это было рядом, чтобы люди, которые к нам ходили, дошли в новое место.

Мы решили, что это будет небольшое помещение. Когда начали искать, то, к сожалению, в тот же день его нашли. К сожалению – потому что у нас были деньги только на два месяца аренды. То есть не было денег ни на ремонт, ни на оборудование, ни на что – только на аренду.

И вот мы эти деньги все вкачали в аренду. А наши посетители помогли нам сделать ремонт, купить оборудование и так далее. Мы взяли часть денег в долг, а еще 7,5 млн ₽ собрали с помощью своего рода краудинвестинга. То есть это были длинные долговые договора, когда люди давали нам деньги и получали за это скидку в кофейне плюс небольшой процент от прибыли в зависимости от количества денег, которые они вложили. Таким образом 91 человек дал нам 7,5 млн ₽.

Это были ваши постоянные гости, с которыми вы за эти годы познакомились, подружились?

Нет, конечно. Там было огромное количество людей, которые даже у нас в кофейне ни разу не были. Которые просто нас читали (например, в социальных сетях. – Прим. ред.), разделяли ценности, которые мы транслируем, и считали, что мы делаем какое-то важное для города и для сообщества классное дело. И когда я говорю про сообщество, я не имею в виду кофейную индустрию. Я говорю о сообществе, которое условно разделяло какие-то современные ценности. Например, что нельзя бить своих детей, когда ты их воспитываешь, что нужно помогать политзаключенным, менять страну, заниматься политикой, смотреть дальше своего носа и не делать вид, что твоя хата с краю. Вот такое сообщество. Сообщество людей, у которых были ценности, созвучные нам, и у которых было ощущение, что вместе мы можем изменить нашу страну и наш город.

Наверное, из этих 90 человек 20–25% – это люди, которые у нас никогда не были. Это не означает, что эти люди давали нам всего 10 тысяч рублей: у нас был шаг в 10 тысяч рублей. Можно было дать 10, 20, 30, 40, 50, 60 тысяч и так далее. Я четко помню три ситуации, когда люди дали нам деньги, хотя они у нас никогда не были. То есть они приходили подписывать договор и выяснялось, что они не знают, где мы находимся, потому что они у нас ни разу не были. Один человек сделал нам заем в 100 тысяч, другой – миллион, еще один – 400 тысяч ₽. Про этих трех людей я отчетливо помню, что они спрашивали, как нас найти. Когда пришли к нам подписывать договор, сказали, что в первый раз у нас.

И в 2021 году, получается, была такая же история, когда вы собственный обжарочный цех открывали? Люди тоже вкладывались?

Не совсем такая же история. В 2021 году мы сделали краудфандинг, но мы собирали деньги в первую очередь для того, чтобы все узнали, что такое обжарочный цех. Мы собрали 1 млн 300 тысяч ₽. А в общей сложности на открытие обжарочного цеха потратили 12 млн ₽.

Нужно понимать, что 1 млн 300 тысяч – это не были деньги, которые нас от чего-то спасали и критически нам помогали. Конечно, если бы у нас был только миллион и триста тысяч, мы бы ничего не запустили. То есть нам бы это помогло и было очень нужно в тот момент, но это не та сумма, на которую мы открыли обжарочный цех.

Краудфандинг мы тогда делали с очень четкой целью: чтобы у людей, которые считают себя частью сообщества, была возможность поучаствовать и почувствовать свою сопричастность. Что они тоже сделали свой вклад в открытие цеха. И потом, мы были уверены, что нам удастся сделать из этого медиакейс и в разных изданиях будут растиражированы фотографии обжарочного цеха и само сообщение о том, что такое обжарочный цех, сколько все это стоит. Так и случилось. Мы получили огромный охват, во многих медиа были фотографии оборудования, ростера, было написано, сколько все это стоит. Таким образом мы сделали кофейную цепочку чуть более прозрачной, показали широкой аудитории, что такое обжарка, что кофе не растет на деревьях обжаренным, что его обжаривают в Москве и делают это вот так. И что кофе обжаривается не на сковородке, а на профессиональном дорогом оборудовании.

Можете подробнее рассказать про ваш кофе? Как вы его сейчас выбираете, с кем работаете?

В 2013 году, когда мы решили, что будем открываться, у нас еще не было денег. Но мы хотели открыть сразу и кофейню, и цех и были уверены, что сразу найдем деньги и поэтому надо покупать «зеленку». И мы просто писали импортерам, просили их раскрыть информацию: сколько заработал фермер, сколько заработали они – и вообще, чтобы они раскрыли всю цепочку.

Из всех тех, кому мы писали, нам ответили только Nordic Approach. Это было в том числе связано с тем, что нас представили этой компании, то есть это не было заходом из ниоткуда. Но многие другие компании, которым мы писали из ниоткуда, нам просто не ответили или ответили, что не будут раскрывать информацию.

Nordic Approach в первые годы своего существования выкладывал transparency reports (отчеты о прозрачности – регулярные отчеты компании о своей работе, основанные на статистических данных. – Прим. ред.) у себя на сайте, их информацию могли прочитать все. Просто тогда (когда мы договаривались) никаких transparency reports не могло быть, потому что компании еще не было года. А обычно данные публикуются в конце года деятельности. И мы начали работать с ними.

Потом в какой-то момент появился норвежский импортер Collaborative Coffee Source, и мы с ними тоже начали работать. Позже мы начали работать с Cafe Imports, а потом – с компаниями АО «Импортеры кофе КЛД», ​​«СФТ ТРЕЙДИНГ», «Колибри» и Greencof, то есть уже с российскими импортерами.

Главным критерием для нас остается в первую очередь вкус кофе. Во вторую – его прозрачность. Если мы понимаем, что кофе непонятно откуда, мы его даже не рассматриваем. Последние четыре года мы покупаем большую часть зерен напрямую, и один из российских импортеров помогает нам с тем, чтобы привезти, растаможить продукт. Колумбию мы покупали через одного из импортеров, но тоже выбирая образцы напрямую. Сотрудничали с одним колумбийским импортером, который тоже сторонник прозрачности бизнеса. Последние годы для нас это было критически важно. Мы несколько раз были в ситуациях, когда спустя несколько месяцев после покупки кофе обнаруживали информацию, которая вызывала сомнения в том, что продукт, который мы купили, – это заявленный кофе, из этого региона и этого кооператива. Были ситуации, когда мы покупали кофе, а потом оказывалось, что он не от того кооператива, от которого мы думали со слов импортера. Такое происходит с некоторыми африканскими государствами. Но в целом четыре года назад у нас появилась возможность ездить в страны происхождения, мы выстраивали отношения с фермерами из Эфиопии, Гватемалы, Колумбии и планировали и дальше это развивать, чтобы больше половины кофе у нас покупалось именно так. В какой-то момент с точки зрения объемов так и случилось. Больше 50% всего нашего кофе в последние три года – это кофе, который мы покупали напрямую. Был план, конечно, однажды довести это до 100%, но теперь его уже нет.

Многие вас любят за разнообразное меню, есть блюда в том числе и для веганов. Как вы разрабатывали меню, насколько подстраиваетесь под запрос аудитории?

Мы разрабатывали меню так же, как разрабатывали интерьер. Мы написали очень четкое ТЗ и классный бренд-шеф Маша Решетникова помогла нам все это придумать в 2017-м.

В прошлом году были некоторые переработки и благодаря Кристине Черняковской, тоже классному бренд-шефу, мы ввели новые позиции. Конечно, мы учитывали предпочтения нашей аудитории. Мы знаем, что среди наших гостей огромное количество вегетарианцев и веганов. Я до 2020 года сам был вегетарианцем в общей сложности почти 17 лет, поэтому у нас даже не было мысли о том, что мы под кого-то подстраиваемся. Это было для нас органично. Мы скорее подстраивались, когда решили, что у нас должен быть один мясной сэндвич, когда придумывали меню. Глобально можно было обойтись и без него, но мы понимали, что есть аудитория, которая будет хотеть есть сэндвич с мясом, и один такой должен быть.

Также было придумано меню десертов и все остальное: должны быть веганские позиции, но если мы понимаем, что есть классная позиция не веганская, а вегетарианская, то окей. А дальше у нас было несколько изменений, когда мы понимали, что у аудитории есть четкий запрос на обновление меню. Но в этом смысле мы подстраивались. На самом деле для любого кафе абсолютно нормально периодически обновлять меню. Но мы его обновляем не то чтобы нерегулярно, а даже крайне редко: за четыре года существования кафе сделали это всего один раз.

Как вы можете описать вашу аудиторию?

Большая часть аудитории – это люди до 40 лет. У нас есть гости, которым больше 50–60, но сказать, что это наша главная аудитория, нельзя. Если выделять таковую, то это люди в возрасте от 20 до 40. Причем нельзя сказать, что это люди в возрасте 20 лет, потому что у нас все же очень большое количество посетителей именно в возрасте 30–40.

Это люди из разных творческих профессий: из кино, театра, журналистики. Очень много преподавателей из разных вузов. У нас недалеко находится много корпусов «Высшей школы экономики», поэтому к нам ходят как студенты, так и преподаватели.

И отдельно есть аудитория, которую условно можно назвать «любители кофе». Ее нельзя никак описать с точки зрения профессии и чего-то еще. За эти девять лет мы увидели, что люди, которые любят кофе, могут быть из абсолютно разных профессий. Сказать, что если ты хочешь работать именно с любителями кофе, то тебе надо, чтобы к тебе ходили айтишники, нельзя. Это не так. Среди айтишников действительно много людей, которые любят кофе, но это не 50% нашей аудитории. Это какая-то часть, и совершенно точно не доминирующая.

На протяжении этих девяти лет аудитория как-то менялась?

Конечно, да. Первые два года это были либо люди, которые считают себя гурманами и очень интересуются кофе, либо те, кто в кофе, может, ничего не шарит, но им очень нравятся ценности, которые мы транслируем: кооперативы, социализм, анархизм и прочее. Дальше аудитория менялась. Все же первые полтора года мы в принципе заваривали только черный кофе. До появления места на Покровке у нас не было эспрессо-машины, мы заваривали только v60, аэропресс, кемекс и сифон. У нас не было молока, поэтому все же мы привлекали очень особенную аудиторию.

А потом на Покровке аудитория начала чуть-чуть расширяться. И она радикально, конечно, расширилась, и добавились новые группы людей, которые раньше к нам никогда не ходили, когда мы открылись уже в Лялином переулке. Мы изначально придумывали интерьер и весь проект таким образом, чтобы новая аудитория пришла и могла остаться.

Что для ваших сегодняшних гостей, как вам кажется, важно у вас в пространстве?

У нас по-прежнему есть небольшое количество посетителей, которых можно условно назвать московскими гурманами. Это люди, которые себя мнят вне политики и вне обсуждения общественных проблем и всего остального, и им неважно, какие мы транслируем ценности. Им это никогда не было важно, они к нам ходят не за этим. Они приходят, потому что у нас отличный кофе и есть классные сэндвичи. А для доминирующего количества людей важно, что мы остаемся островком адекватности в мире безумия, что мы продолжаем собирать деньги для благотворительных организаций, что мы собираем одежду и гуманитарную помощь для беженцев из Украины. Мы делаем благотворительные мероприятия. Мы все еще место, в которое можно прийти и не бояться, что на тебя будут смотреть как-то странно, потому что ты отличаешься от некой нормы. Я думаю, для нашей аудитории это главное. Ты приходишь – и неважно, как ты выглядишь и что ты думаешь.

Я так понимаю, и с вашей командой такая же история и это тоже люди, которым присущи такие ценности? На что вы обращаете внимание, когда нанимаете сотрудников?

Только на это.

То есть это должны быть единомышленники?

Да, конечно. Если человек умеет варить кофе, но он готов за стойкой (была такая ситуация, рассказываю конкретный пример) накричать на своих коллег или, например, не готов накричать на коллегу-мужчину, но готов накричать на коллегу-женщину, то нам с таким человеком не по пути.

Если человек может позволить себе отпускать какие-то гомофобные шуточки в сторону кого-то из своих коллег или тем более посетителей, нам не по пути с такими людьми.

Поэтому совпадение ценностей всегда было самым главным критерием и так будет и дальше. Варить кофе можно научить. А если человек видит мир таким, каким его видит российское телевидение, то процесс обучения может занять годы.

Вы участвовали в благотворительной встрече ко Дню беженца вместе с фондом «Гражданское содействие»* 18 июня. Расскажите, как все прошло?

Не знаю, я же не в России. Но вообще, отлично прошло. В нашей команде уже давно есть несколько человек, которые отвечают за работу с НКО. Нам всегда поступает много запросов, мы сотрудничаем с большим количеством разных организаций. В июне было мероприятие «Гражданского содействия», и они хотели, чтобы там был кофе, деньги с которого будут донатиться. Мы работаем с «Гражданским содействием» с 2020 года. Для нас входящие запросы от наших партнеров – это почти всегда по умолчанию согласие. Мы всегда готовы участвовать.

То есть «Кооператив» вообще часто выходит за пределы собственного пространства и объединяется с другими проектами?

Не очень часто. В самом начале, в 2013–2014 годах, мы делали много таких вещей. А потом много лет этого не делали. В начале 2015-го из основателей «Кооператива» ушли все, кроме меня и Паши. Мы почти год работали вдвоем. И, естественно, никакой речи о том, чтобы делать что-либо еще, не было. Потом мы долго росли как команда и у нас не было возможности участвовать в чем-то еще. Мы физически не могли себе этого позволить.

Был период, когда мы работали без выходных почти полгода. Поэтому до 2020-го мы не участвовали ни в каких событиях. Снова начали в первую очередь именно в благотворительных. Теперь несколько раз в год мы участвуем. В этом году делали несколько мероприятий, в прошлом году – раз пять.

Как вообще вокруг «Кооператива» сформировалось вот это особенное комьюнити? Вы работали над этим специально?

До 2016 года мы специально над этим не работали, а потом работали специально. Мы проанализировали, что делали три года, разобрались в том, почему к нам ходят именно эти люди, как это работает и так далее. У нас появились некоторые догадки, они были применительны и к кофе, и к нашей медийности, к сообществу, к посетителям. Потом мы год эти догадки тестировали. Те, которые сработали, мы дальше внедряли в постоянную работу. В самом начале, когда мы только-только открылись, у нас было простое правило: если человек из сообщества делает запрос на наше участие в благотворительном мероприятии, то мы это делаем. Все. Мы считали, что открытость миру и разным сообществам, которые считают себя и нас созвучными, – это очень важная часть кофейни как публичного пространства.

Кофейня – это одно из первых публичных пространств. Мы решили, что продолжение этой идеи происходит в том числе тогда, когда ты участвуешь в мероприятиях, на которые тебя приглашают люди из сообщества. Поэтому мы уже в 2013–2014 годах варили кофе на событиях в поддержку политзаключенных, на экологических фестивалях. И в том числе благодаря этому все эти люди дальше делали шаг навстречу к нам, ходили к нам, поддерживали нас. Потому что мы изначально делали шаг навстречу им. Почему они сразу нас заметили? Потому что мы с самого начала публично транслировали ценности, которые несет наш проект. Мы говорили не только про то, что в чашке кофе вы можете почувствовать сотни ароматов и вкусов, что чашка кофе – это невероятно и бла-бла-бла. Мы говорили еще и о том, что кофейная индустрия непрозрачна, что здесь есть сигналы о несправедливости в экономике, что большая часть фермеров в жизни свой кофе даже не пробовали, а денег они получают с каждой проданной чашки в кофейне меньше, чем все остальные в цепочке. Мы все эти вещи рассказывали. Рассказывали про то, как мы устроены. И так мы с самого начала привлекали людей, которым близки эти ценности.

Когда мы открылись, за первые полгода про нас вышло 50 или 60 материалов в СМИ. Так как дальше нас звали в чем-то участвовать и мы участвовали, это привлекало к нам людей и дальше. Потом, начиная с 2016 года, мы начали делать это более сознательно: поняли, что, если в сообществе есть какая-то проблема, мы можем собрать деньги для ее решения. Так должно быть в любой нормальной голове, не только у нас.

Была ситуация, когда мы собирали деньги для бариста «Даблби», который попал в аварию на мотоцикле и ему нужно было много денег на операцию и реабилитацию. Тогда в этом событии участвовало 23 кофейни по всей стране, за один день для него собрали полмиллиона рублей. Я считаю это успехом.

Потом мы приняли решение, что мы должны выбрать благотворительные организации, с которыми будем выстраивать более тесное сотрудничество. Первой такой организацией стала «Ночлежка», второй – «Медиазона»*. Потом мы начали сотрудничать с несколькими фондами, которые работают с жертвами домашнего насилия. И потом добавилось «Гражданское содействие». Мы регулярно что-то делаем вместе с ними. Не раз в год, а на постоянной основе. Конечно, это время. Наверное, с точки зрения эффективности экономики можно было потратить его по-другому, но мы считаем, что кофейня – это публичное пространство и оно не может не представлять никакие интересы.

Когда люди считают, что они открывают кофейню и занимаются великим делом – кофе варят, и что они вне политики, они ведут себя как глупцы. Потому что позиция «я вне политики», к сожалению, означает, что ты поддерживаешь существующее положение дел. Если ты не транслируешь ничего, это значит, что ты транслируешь статус-кво. Ты транслируешь, что реальность такая, какая она есть, и она тебя устраивает.

Был яркий кейс с «Ночлежкой», когда они захотели начать чуть более массово собирать деньги с помощью мероприятия, которое называется «Экспресс-помощь» и которое много лет проходит в Петербурге. Первая «Экспресс-помощь» в Москве прошла провально. Мы участвовали в подобном мероприятии уже не первый раз, а те несколько других кофеен, которые сначала откликнулись, в итоге испугались и отказались, потому что на них начали наезжать местные жители, которые говорили: «Вы помогаете организации, которая сейчас сделает так, что везде будут бездомные, будут спать в наших подъездах».

Если людей устраивает, что вокруг злые горожане, и им хочется видеть этих злых жителей города у себя в кофейнях, это тоже позиция. Это позиция называется «меня все устраивает». Или «мне окей, что эти злые люди – мои сограждане». Молчание только соответствует позиции «меня все устраивает, мир такой, каким должен быть, мне все нравится, я просто кофе занимаюсь».

Поэтому мы всегда транслировали, что мы вот такие, у нас есть определенное представление об обществе, в котором мы хотим жить, а работа… В сутках 24 часа, и часть из них мы спим, а остальную часть, большую часть времени, мы работаем. Если мы работаем и эта работа никак не связана с нашими представлениями о жизни, мире и обществе, в котором мы хотим жить, нам так не нравится. Мы с командой изначально хотели по-другому. Это сильно влияло на то, каких людей мы привлекали.

Если смотреть на индустрию кофе во всем мире, то кофейня становится частью жизни сообщества везде, кроме России. Любая кофейня в Париже участвует в жизни своего сообщества. Она не воротит нос от предложения какого-нибудь центра помощи мигрантам, если он находится в соседнем здании, и может разрешить поварить у них кофе или повесить у себя чей-то постер.

Почему в России не так?

Потому что в России много лет культивировалась идея, что можно быть вне политики и что это единственная правильная позиция для человека, который хочет хорошо жить. Что «хорошо жить» – значит жить только своей частной жизнью, в которой нет проблем других людей. Или они есть, но ты с ними соприкасаешься максимум в виде пожертвования. Кинул денег – и забыл. Это была сознательная стратегия российского государства – всячески отучать людей от политики. Многие приличные люди нулевых, к сожалению, этому способствовали. Было такое мнение, что можно жить своей маленькой частной жизнью, в своих барах, кофейнях. В этом смысле мы, несмотря на всю нашу общественную активность, тоже яркий пример такого подхода. Просто наш маленький мир, который мы для себя обустроили, предполагал еще и включение в жизнь сообщества.

Тем не менее это точно такая же вычищенность из условно общественной жизни. А общественная жизнь не может не быть связанной с политикой. Когда принимаются такие законы, как последние 10 лет, нельзя говорить о том, что это никак не влияет не общественную жизнь. До 2013 года, когда приняли закон о запрете пропаганды ЛГБТ среди несовершеннолетних, кофейни в России были местом очень френдли для ЛГБТК+. Можно было прийти во многие кофейни и увидеть людей из этого сообщества. После 2013-го эти люди не исчезли, но при этом кофейни никак на закон не реагировали. Не было никакого общего солидарного действия, никто не сказал: «Давайте вместе выступим против этого закона». Хотя так сложилось исторически, что кофейни всегда были френдли-местом для представителей ЛГБТК+.

Наверное, есть много причин, почему в России не так, как в других местах. В Париже, Берлине, Лондоне, Нью-Йорке кофейни – это часть жизни сообщества. Они участвуют в благотворительных мероприятиях, которые проводят какие-то НКО. Они могут даже публично участвовать в поддержке какой-нибудь партии, не говоря уже о движении зеленых, ЛГБТК+ или Black Lives Matter. Есть огромное количество разных общественных движений, в которых кофейни принимают участие как часть сообщества. Так во всем мире. Есть огромное количество разных книг, которые связывают историю развития европейской демократии с историей развития кофеен. И поэтому это неотъемлемая часть общественной жизни.

Спасибо, что говорите про это. Завершающий вопрос: у вас сейчас есть какие-то инсайты по поводу вашей работы в последние годы, которые сейчас могли бы быть актуальны?

У меня были миллионы инсайтов, я должен был в этом году в Москве открывать две новые кофейни и еще один сервис, связанный с кофе. Все эти инсайты обнулились, они бессмысленны. Не знаю, какие могут быть инсайты. Делайте кока-колу на основе кофе, назовите ее так, чтобы понравилось патриотам. Вот главный инсайт: в кока-коле одна химия. Так сказал президент России.

А иван-чай – это гриб.

Ну вот да. Не знаю. Если вы еще не начали вкладывать деньги и время в бизнес в России, главный инсайт такой: вложите деньги и время в свое образование. Если вы занимаетесь кофе, вложите деньги в свое кофейное образование и в английский язык.


* Организации, признанные Минюстом РФ иностранными агентами