Олеся Шпульвинд – кофейный маркетолог обжарочной компании Yankee Sierra и собственница одноименной кофейни в Екатеринбурге. Она фактически участвовала в создании маркетинговой части бренда, а екатеринбургский проект – отдельная бизнес-единица. Кофейня в Екатеринбурге работает на базе одноименной обжарки из Ростова-на-Дону. Заведение отвечает за развитие бренда в регионе: это было условием выдачи инвестиций на открытие.

В октябре 2024 года екатеринбургской Yankee Sierra исполнился год. Все это время проект работал над тем, чтобы закрепиться в городе и встать на ноги. Олеся замотивирована на достижение новых целей. Однако предприниматель столкнулась с профессиональным выгоранием и усталостью. Она рассказала SC, что к этому привело, а мы проанализировали ее действия и дали советы на будущее.

Производство по обжарке кофе Yankee Sierra находится в Ростове-на-Дону, и там же – еще одна одноименная кофейня. Название образовано с помощью двух случайных букв из фонетического алфавита пилотов (ИКАО), который они используют для передачи информации между собой. Авиационная тематика – лейтмотив в оформлении бренда.

Концепция Yankee Sierra в Екатеринбурге – заведение с кофе и едой, формат, близкий к бистро. Создатели руководствовались идеей о том, что кофейне без еды выжить будет сложно. И хотя в дальнейшем Олеся убедилась, что и без этого заведение просуществовало бы, именно эту концепцию на старте заложили в бизнес-план. В кофейне два зала с 42 посадочными местами и небольшая кухня полного цикла.

Стартовые инвестиции: 13 млн ₽. Средний чек: 520 ₽ на октябрь 2024 года. Оборот за год: 27 млн ₽. Расчетный и фактический трафик: команда рассчитывала на 300 чеков в день, исходя из прогнозируемого трафика и поточности кофейни. Сейчас у Yankee Sierra в среднем 180 чеков в день, но они глубже: больше позиций в одном чеке. То есть средний чек оказался выше, чем предполагалось изначально.

Затраты на продвижение: представители кофейни приглашают блогеров к сотрудничеству, один раз делали платную интеграцию при запуске сезонного меню – это обошлось в 5 000 ₽. В остальных случаях это дружественные блогеры, которых приглашают в кофейню и закрывают им счет, а они рассказывают о заведении. 22 000 ₽ в месяц уходит на геосервисы («Яндекс», 2gis): сюда входит расширенный пакет услуг, которые предоставляет сам сервис. Можно выкладывать более широкое меню, длинные сторис, подсвечивать метку кофейни на карте, добавлять акции.

Yankee Sierra делает упор на самостоятельную работу и коллаборации. Кофейня работала с «Aviasales Екатеринбург», брендами одежды Macrocosm и Point, HR-брендом «Контур». Например, Aviasales написали о кофейне в своем блоге про путешествия, а Yankee Sierra запустила «бранч для путешественника»: команда разработала специальное меню, а в помещении разбросали подушки с надписью Aviasales и разместили сетапы на столах: гости могли ознакомиться с «правилами хорошего перелета», получить наклейки – «обереги» от плохого кофе в аэропорту. С компанией Point Yankee Sierra выпустила футболки с рисунками детей собственника бренда одежды и инвестора кофейни и детскими рисунками своих бариста. В этой одежде работает персонал, и гости также могут приобрести эти футболки.

Бизнес-план: срок окупаемости составлял 2,5 года. Олеся разрабатывала его самостоятельно, советуясь со знакомыми из этой сферы, без экспертной оценки.

Кофейня расположена на первом этаже памятника архитектуры – в усадьбе купцов Ижболдиных первой половины XIX века, в самом центре Екатеринбурга. Предпринимательница рассчитывала на высокую проходимость: команда проводила самостоятельное полевое исследование, считала трафик в будние и выходные дни. Это были проходящие мимо люди, в которых создатели проекта видели потенциальных клиентов. Однако локация не принесла нужного потока случайных посетителей. Рядом находятся станция метро, торговый центр и городская администрация. Как видно теперь, основной трафик состоит из клиентов, приезжающих специально за кофе и едой, и офисных сотрудников, работающих поблизости. Остальные же потенциальные гости, оказывающиеся в этом районе, идут мимо кофейни по своим делам, а не заглядывают внутрь.
«Получается, что проходимость высокая, но недостаточно целевая. Все-таки человеку важнее успеть на метро, например, или попасть по какой-то записи в администрацию и так далее. И он просто мимо нас спешит, а не прогуливается», – пояснила Олеся. На уточняющий вопрос SC, может ли это происходить, потому что вывеска заведения недостаточно заметная, предпринимательница ответила, что чувство меры немаловажно в оформлении заведения, и тот стиль, который мы видим внутри, должен соответствовать тому, что мы видим снаружи. Хотя в дальнейшем она все же планирует поработать над входной группой и сделать ее заметнее, но все же в рамках стилистики спешелти-кофейни с уважением к городу.

Помимо ожиданий по трафику, которые не совпали с реальностью, были и другие трудности. Например, в этом году из-за административных сложностей не удалось организовать работу летней площадки, которая могла бы повысить посещаемость в летний сезон. Поскольку здание – памятник архитектуры, необходимо больше усилий и общения с городскими властями, чтобы получать разрешения на такие инициативы, отмечает Олеся.

«Когда мы сюда заехали, все сильно удивлялись, этот памятник архитектуры никому не был нужен, здесь работали микробизнесы, например шаурма, где поваром был сам собственник», – вспоминает Олеся. Сейчас в двухэтажное здание с тремя входами заезжают арендаторы, формирующие большой поток. Но, по словам собеседницы SC, не хватает «коммунальной включенности» в работе над обликом и обслуживанием здания: «Когда твое помещение находится в памятнике архитектуры, у тебя нет нормальной управляющей компании. Общепиту не запрещают открываться в таких зданиях, но никто и не рассчитывает на то, что здесь откроется нормальный общепит с определенными требованиями. По сути, мы как будто самостоятельно выстраиваем здесь [взаимодействие] заново по всем коммуникациям, вплоть до договора по твердым бытовым отходам (ТБО) – на это здание рассчитан только офисный вывоз макулатуры. Нет такого, что мы просто обращаемся в нужную инстанцию и с нами заключают требуемый договор. Мы получаем постоянные вопросы и отказы: “А зачем вам вообще это нужно, а мы это не будем делать”».

Основная сложность сейчас – упадок сил, и важно не устать еще, признается предпринимательница: «Я знаю, что силы вернутся. Но, наверное, на данный момент у меня закончились идеи, закончилась вера в то, что можно активно вкладываться в проект и действительно что-то получить. Как будто бы много чего было вложено, помимо финансов, именно в плане развития, пиара, и не принесло результатов, прописанных в бизнес-плане».

При этом она подчеркнула: маркетинговые кампании в целом оказались скорее эффективными – просто принесли не тот результат, на который рассчитывали. «Коллаборации с местными проектами были призваны показать: несмотря на то что мы из Ростова-на-Дону, мы свои. Какие-то рекламные акции непосредственно на привлечение трафика мы не проводили, но сейчас работаем над этим. Мы посмотрели, какие акции у других кофеен, подумали, что мы можем предложить индивидуального особенного. Хотим увеличить средний чек для тех, кто берет кофе с собой, допустим, в офис, может быть, это будут дополнительные продукты», – рассказала владелица кофейни.

Сезонность влияет на показатели выручки, и Олеся прогнозирует спад трафика в декабре, феврале и марте. В эти месяцы бизнесу потребуется дополнительная поддержка. Предпринимательница не собирается запрашивать дополнительные инвестиции, а размышляет над переформатированием бюджета.

Проблем с поиском людей не было, 80% штата укомплектовали очень быстро. Олеся связывает это с интересом к новому проекту. Как рассказала Олеся, текучка кадров на линейных позициях есть, но она не считает, что на рынке есть проблема с персоналом. По ее словам, важно удерживать фокус на взаимодействии с работниками, работать с их интересом и мотивацией.

В штате четыре топа: шеф-повар, шеф-бариста, два менеджера, один из которых отвечает больше за работу с командой, другой – за работу с поставщиками. Такая система управления планировалась изначально, единственное, предполагалось, что шеф-повар будет на удаленке – как бренд-шеф, разрабатывая меню. Но в итоге должность вошла в штат компании.

Функционал каждого топа определен. Все члены команды понимают внутренние процессы. Поэтому можно не бояться того, что кто-то из ключевых сотрудников выйдет из строя, а еще такое владение ситуацией позволяет строить долгосрочные планы. Этим Yankee Sierra и займется в ближайшее время.

На протяжении года Олеся активно вовлекалась во все процессы и создала систему, в которой сотрудники могут продолжать работу без ее постоянного участия. Это важное достижение для владельца бизнеса. Однако владелица кофейни не собирается полностью выходить из операционного управления. «Мне как предпринимателю не хотелось бы растить образ человека, который считает, что все нужно делегировать. Я считаю, бизнес все равно растет на том, что собственник сохраняет фокус на нем. Мне кажется, очень неэкологично то, что сейчас в инфополе предпринимателей распространена история про то, что ты построил бизнес, через месяц отдал на аутсорс и пошел создавать другие проекты. Советы делегировать как будто больше сбивают правильное восприятие людей, которые приходят в бизнес», – подчеркнула Олеся.

Несмотря на текущие трудности, Олеся хотела бы расширять бизнес и открывать новые заведения в городе. Пока она размышляет над тем, что лучше: несколько кафе в Екатеринбурге с разными названиями и концепциями, объединенные при этом в одну «семью», или же это будет именно сеть одноименных кафе.

Что касается кофейни Yankee Sierra, цель ее основателя на ближайшие шесть месяцев – увеличить выручку на 40% за счет открытия летней площадки и новой рекламной стратегии, перейти от пиара непосредственно к рекламе, несмотря на спад активности в зимние месяцы. Предприниматель рассчитывает сохранить команду и заручиться поддержкой местных властей, чтобы заведению разрешили открыть летнюю площадку.

Олеся – гибкий и сильный лидер, а кофейня Yankee Sierra – интересный проект с потенциалом роста, но выбор локации требует пересмотра маркетинговой стратегии, особенно с точки зрения работы с туристами и привлечения спонтанных посетителей. Героиня бизнес-кейса сталкивается с типичными проблемами предпринимателя – выгоранием, отсутствием немедленных результатов и необходимостью строить долгосрочные планы.

Осознавая, сколь важна роль участников команды в успехе заведения, Олеся научилась выстраивать рабочие процессы и удерживать ключевых сотрудников. Упадок сил и нехватка веры в проект связаны с тем, что вложения в пиар не принесли ожидаемого результата. Необходимо пересмотреть подход к продвижению и, возможно, попробовать другие каналы. Расширить возможности кофейни в плане маркетинга и административных вопросов помогут стратегическое планирование и новые партнерства.

Главная ошибка – выбор локации. Высокий трафик не всегда конвертируется в посещения кофейни, что видно на примере кейса из Екатеринбурга. Это требует более глубокой работы с привлечением локальных клиентов и туристов. Эффективность локации в центре оказалась низкой, и стоит подумать о том, как привлекать клиентов из других районов, а еще – туристов. Проект нужно адаптировать к внешним условиям, находя баланс между форматом кофейни и требованиями аудитории.

Работа с пиаром. Нынешние пиар-усилия по продвижению – фокус на локальных сообществах, блогерах и кросс-промоции с другими заведениями – не принесли желаемых результатов, поэтому нужно пробовать другие подходы. Yankee Sierra намеревается перейти непосредственно к рекламной активности и промоакциям. Олеся хочет проработать входную группу, сделать ее заметнее, но с соблюдением чувства меры, а также думает над рекламой в лифтах и листовками.

Ресурсы и поддержка. Олеся осознает важность команды, и дальнейшее развитие будет зависеть от ее способности сохранить ключевых сотрудников и наладить связи с городскими властями для расширения возможностей, таких как летние площадки.
Основной вызов для нее – это поддержание энергии и мотивации. Возможно, ей все же стоит больше делегировать задачи команде, не выходя при этом из операционного управления. Это позволит ей больше сосредоточиться на стратегическом развитии бизнеса и компенсировать усталость.