До кофе я работал на рынке рекламы: делал московский фестиваль Red Apple, такой российский аналог «Каннских львов», и другие мероприятия и церемонии, много сотрудничал с крупными заказчиками в лице разных корпораций, управлял огромными бюджетами. И делать это было круто, потому что нужно было по полной включать весь свой креатив. Но рынок рекламы достаточно суровый и высококонкурентный, немного даже по-злому: все агентства пытаются отжать крупных заказчиков, потому что это огромные суммы, а крупных заказчиков не так много. И поэтому даже во внерабочее время – когда мы просто встречались с коллегами на мероприятиях или ходили куда-то тусоваться – народ был очень закрытый. Мы если и общались друг с другом, то так, постольку-поскольку. В кофейной индустрии все по-другому, люди здесь открытые и позитивные – это настоящее сообщество.

Когда я пришел в индустрию 10 лет назад, я про кофе не знал вообще ничего. Ну то есть понимал что-то на уровне потребителя: у меня была дома капсульная кофемашина – и нормально. В первые недели работы в ПИРе я писал еще совсем незнакомым владельцам кофейных сетей и топовым экспертам, предлагал встретиться, и мне никто не отказал. Я знакомился с кучей людей, каждый был готов помочь, что-то посоветовать, придумать и так далее. На первых порах для меня было настоящим шоком, когда ко мне подходили и благодарили за мероприятия и чемпионаты, – после всех этих рекламных тусовок мне казалось, что это какой-то жесткий стеб. Но в кофе все действительно дружные и готовы делиться опытом, а конкуренции как таковой нет.

На днях общался с некоторыми нашими специалистами, которые уехали несколько месяцев назад работать в ОАЭ. И они как раз говорят о том, что самое тяжелое – отсутствие всей той теплоты, дружеской атмосферы, когда все – профессионалы, никто друг другу ничего не доказывает, все общаются, а многие даже дружат и ведут какую-то неформальную жизнь. Можно ведь общаться не только про кофе. Мы все болеем и поправляемся, грустим и радуемся, у нас рождаются дети и так далее. И мы делимся друг с другом этими вещами, и в этом тоже состоит жизнь сообщества. И это действительно круто.

Все, кто в сообществе давно, последние, скажем, пять, восемь, 10 лет, начинали тогда, когда конкуренции и правда совсем не было – никому ничего не надо было доказывать. Поэтому у тех, кто общается с тех времен, супероткрытые отношения до сих пор. Ты наверняка говоришь о представителях спешелти-культуры. Это сейчас очень маленький рынок в России, если говорить о финансовой емкости. И при этом есть огромная сфера коммерческого кофе, множество брендов, которые привозят в Россию уже обжаренное зерно. И по мне – вот наши конкуренты, и отвоевывать долю рынка нужно именно у них.

Если сейчас в любом не связанном с кофе сообществе провести опрос, какой кофе лучший, то я думаю, какой-нибудь Lavazza будет одним из лидеров с огромным отрывом. Причин здесь много. Я могу рассказать какую-нибудь маркетинговую историю про то, как зерно жарится на заводе в Италии каким-нибудь невероятным ростером. Плюс у Lavazza или Julius есть специальные программы: они дают, например, машины за зерно. И никто не думает, что он может купить, например, комплект оборудования за 300 тысяч ₽ и быстренько его окупить, потому что килограмм зерна будет стоить 1000 ₽. А к ним приходит представитель и говорит: «Давайте вы будете брать наше зерно, оно стоит 3000 ₽/кг, но качество классное, вы же знаете, что это Lavazza! При этом мы вам бесплатно оборудование поставим». Не все понимают, что за три месяца заплатят больше, чем стоит это оборудование.

И дело не только в профильных заведениях, кофейнях – есть отели и рестораны, огромный рынок ретейла, где свежеобжаренный кофе из России занимает микроскопическую долю. И вот это уже конкурентное поле. Соперничать мы должны с Италией, с низкокачественным кофе. Тем более что сейчас разница в цене сильно сократилась из-за того, что биржа улетела вверх, а весь этот дешевый кофе зависит от нее больше, чем спешелти-сегмент.

А у нас некоторые думают, что эффективно обивать пороги одних и тех же кофеен и биться друг с другом за какие-нибудь 10 кг в месяц. Многие так зацикливаются на внутренней конкуренции, что им кажется, будто она огромная. Кто-то говорит, что он, условно, придумал дрипы, и тут же кто-то другой начинает их делать. А то, что в Корее делают эти дрипы уже много лет, никого не интересует. Сокрушаться, что у тебя что-то украли, можно постоянно, но это не конструктивно.

У ПИРа, например, подглядывают темы лекций, семинаров, но это говорит лишь о том, что не нужно стагнировать, важно все время идти вперед. Если у тебя украли то, что ты сделал год назад, – не страшно, это уже неактуально. Мы двигаемся дальше. Компании, которые разрабатывают сами какие-то новые продукты, никогда не скажут: у нас что-то своровали. Да пусть заимствуют – уже завтра это будет вторичной идеей.

Когда я только устроился в ПИР почти 10 лет назад, я поехал в Сиэтл на крупнейшую мировую кофейную выставку. В Сиэтле каждый квартал – это кофейня с собственной обжаркой, безумное количество кофе, и все битком. Вот это конкуренция. У нас даже в Москве только недавно начали открывать кофейни в спальных кварталах. До этого все было сконцентрировано в центре. О какой конкуренции идет речь? Я до сих пор езжу по России, замечаю, что в куче городов нет ничего. Пожалуйста, открывайте.

Если сравнивать с тем, что было 10 лет назад, – это огромное преображение. Когда я вернулся со своей первой выставки в Сиэтле, где были международные кофейные концерны, компании с приличными бюджетами и так далее, я подумал, что в индустрии есть деньги, можно работать. Следующим моим ивентом стал чемпионат России среди бариста. Это мероприятие с очень скромным бюджетом организовывали Коля Стрельников и Дима Бородай, все проходило на «Флаконе». Меня привезли в ангар, где какие-то чуваки готовили кофе, а дальше подводили к ребятам, которые сидели на полу и ели бургеры из «Макдоналдса», и оказалось, что это чемпионы России и мира по кофе. Тогда я подумал: что вообще происходит? После высокобюджетной рекламной индустрии и поездки в Сиэтл, где все в отношении кофе так круто, я увидел, что у нас все происходит на уровне зарождения.

Это было как вызов. Я видел, что в Америке это огромная индустрия. Просто понял, что, значит, в России это пока не так развито или индустрию как-то не так развивают. Я увидел, что потенциал рынка невероятно высокий. В Москве уже тогда начало зарождаться спешелти-направление, появился «Даблби» и так далее. Рост был – и серьезный. Например, я знакомился с начинающими обжарщиками и видел у них хороший прогресс уже через год.

С 2014 по 2018 год шел просто невероятный рост. На самом деле он и сейчас продолжается. Кто бы что ни говорил, маржинальность кофейного рынка, если сравнивать его с другими индустриями, достаточно высока до сих пор. Но тогда она была вообще запредельная.

К примеру, в полиграфическом бизнесе – у меня с ним связана семья – колоссальное значение имеет даже пара процентов. И маржинальность на уровне 5% – это суперкруто, живем. А в кофе в те годы я встречал маржинальности при продаже оборудования в 30%, при продаже зерна – до 100%. Сейчас даже при всех сложностях рынок достаточно быстро развивается и растет. У обжарщиков, которые действительно много работают, все получается. В последние полгода появилось огромное количество предложений от разного рода инвесторов, даже не связанных с кофейным рынком. Мои знакомые, которые владеют компаниями по обжарке, говорят, что к ним за последние месяцы неоднократно поступало по несколько предложений купить от 50 д 100% бизнеса. Многие понимают, что кофейная индустрия – более или менее стабильная история, которая в России только растет. И сейчас, когда люди ищут какие-то альтернативы вложениям, например, в банковскую сферу, они приходят именно к обжарщикам.

Но есть нюанс: нужно выстраивать бизнес. Кофе из-за, казалось бы, легкого входа – купил ростер, поставил в гараже, жаришь зерно, делаешь наценку в два раза и продаешь – звучит как классный вариант. Из-за этого на рынок заходят люди, которые вообще не про предпринимательство, и на определенной стадии развития индустрии в России и развития своих компаний они сталкиваются с рядом сложностей – обычно у них нет ни маркетингового, ни коммерческого отдела. Поэтому, когда появляется хоть какая-то конкуренция, таким предпринимателям становится тяжело. Я знаю ребят, которые три – пять лет работали чисто на входящем трафике. Сейчас им тяжко. Но давно вы видели индустрию, где ты вообще никому ничего не продаешь и просто сидишь, ждешь, когда тебе позвонят, чтобы сделать заказ и заплатить деньги?

У нас есть основной проект – это ПИР. Под него мы снимаем «Крокус Экспо» – самую дорогую выставочную площадку России. Потом ставим какую-то свою, на самом деле не колоссальную наценку и продаем площадь компаниям. В выставке принимает участие огромное количество брендов из разных сфер: это и приготовление еды и напитков, и оборудование – пароконвектоматы, печи и так далее.

Именно продажа выставочных мест приносит нам основную часть дохода – от нее идет хороший заработок. Но легким его не назовешь – недаром ПИР чуть ли не единственная подобная выставка, которая продержалась на плаву все эти годы. Выставочный бизнес очень сложный, тут все зависит от кучи факторов. Кроме того, риски крайне велики. Ведь ты заключаешь контракт с «Крокусом» на безумные деньги, которых у тебя нет, и только потом начинаешь продавать площадь. А если не продашь, заплатить «Крокусу» все равно придется.

Все остальное, чем мы занимаемся – устраиваем чемпионаты, делаем образовательную программу, – в лучшем случае уходит в ноль. Даже если мы говорим про Moscow Coffee Festival – большое мероприятие, которое посещают 11 тысяч человек, – компании, участвующие в этом фестивале, зарабатывают приличные деньги. Для нас же идеальная цель внутри компании – это если фестиваль выйдет в ноль без учета зарплат, которые получает команда. И когда мне кто-то предлагает сделать побольше фестивалей, чтобы на этом зарабатывать, я понимаю, что это нереально. Под такие мероприятия мы ищем спонсоров, делаем платные образовательные пакеты, но все это помогает в лучшем случае окупиться, а прибыли не приносит.

Фестиваль мы делаем, чтобы продвигать спешелти-кофе среди конечных потребителей. Фестиваль, чемпионаты и другие образовательные программы для нас – это как дополнительное вложение в развитие индустрии. И дело не только в альтруистических мотивах: те, кто с нашей помощью чему-то научится, потом откроют свою кофейню и приедут на ПИР. А значит, участники выставки продадут больше оборудования и зерна и поучаствуют в ней на следующий год.

Нет, мы зарабатываем только на продаже площадей. Компания платит нам за участие в выставке. А это уже довольно серьезные суммы. У ПИРа открытый прайс: около 25 тысяч ₽ за квадратный метр. Если тебе нужен стенд на 20 «квадратов», ты заплатишь полмиллиона просто за кусок пола: застройка оплачивается отдельно, и она тоже на участнике.

На самом деле это не просто кусочек пола – это пространство, куда придет огромное количество профессионалов со всей России. Успех зависит о того, что ты с ним сделаешь. Выставка – это не про поставить стенд на этом месте и стоять там три дня. Это и дальнейшая огромная работа по продвижению, по тому, как ты участвуешь в выставке, и что ты там делаешь, и какие цели ставишь, и вообще, ставишь ли ты их.

Я знаю много примеров, когда компании стартовали на ПИРе и получали кучу заказов, на которых жили весь следующий год. Есть, скажем, ребята из Новосибирска, которые открыли компанию под ПИР: напечатали визитки, обжарили кофе за месяц до выставки. А есть компании, которые отбивают участие прямо на стенде. Та же «Сварщица Екатерина» продает кофе и мерча во время выставки больше чем на полмиллиона. Хотя это не основная их цель, им гораздо важнее B2B-контакты. У компаний, которые занимаются оборудованием, тоже часто все покупается прямо со стенда.

У некоторых участников есть ожидание, что сейчас к ним все побегут покупать продукт, что качество будет говорить само за себя и так далее, – это заблуждения. Поэтому перед ПИРом важно сделать домашнюю работу: провести маркетинговое исследование и определить конкретные цели, потом придумать план, кто и как эти цели будет достигать, и забрифовать команду.

Есть отличные примеры, когда ребята собирали контакты на стенде и тут же забивали их в свою CRM-систему: человек сразу попадал в воронку продаж. Тем же вечером ему на почту приходило письмо с благодарностью за посещение стенда, а через три дня, когда ПИР уже заканчивался, – что-нибудь еще, например какая-то акция. А на следующей неделе ему мог позвонить представитель компании и озвучить спецпредложение. Такое отлично конвертируется и работает.

Ну и, конечно, есть примеры, когда после ПИРа компании чуть ли не всем составом уходили в двухнедельный отпуск, потому что все устали. А когда возвращались, их кофе и ростеры уже никому не были нужны, потому что все контракты уже были подписаны. Разумеется, с таким подходом ПИР будет неэффективен.

Вообще, нужно понять, можешь ли ты отбить вложения. Иногда люди берут большой стенд исходя не из нужд бизнеса, а из собственных амбиций. Каким-то компаниям он и правда нужен имиджево, хотя они понимают, что аренда и застройка не окупятся за счет продаж на выставке. Но им нужно, например, показать, что они серьезный партнер, набрать дилеров из регионов. Большой красивый стенд может быть частью стратегии.

Чтобы хорошо отработать на выставке, у вас должны быть звездные товары, на которые вы делаете ставку в продвижении, и проверенные позиции, основа вашего ассортимента, которая приносит 80% прибыли. Плюс новые экспериментальные позиции. Словом, это все огромная предварительная работа. Но я, конечно, не утверждаю, что если у вас все это не построено, то участие в выставке бесполезно. Я лишь говорю, что, если в компании все структурировано, если вы четко понимаете план действий, тогда все сработает как отлаженный механизм.

Да, конечно. Я могу помочь каким-то советом, но, по сути, мы просто предоставляем площадку и приводим классную аудиторию. А дальше – как вы это реализуете, что с этим сделаете, – это на вашей ответственности.

В этом году образовательная программа будет платной – около 1000 ₽ за лекцию, семинар или мастер-класс. По мне это несущественная сумма, если вы хотите получить действительно уникальные знания.

Раньше мы делали всю образовательную часть бесплатной. Это было принципиально, потому что я понимал: не у каждого бариста из региона, который на тот момент получал где-нибудь 20 тысяч ₽ в месяц, была возможность узнать что-то новое, прокачаться в профессии. Тогда, проведя эти три с половиной дня на ПИРе и получив кучу знаний и вдохновения, он мог уехать домой и что-то изменить. Это была такая миссия.

Сейчас все необходимое можно найти, просто зайдя в интернет: появились образовательные каналы, многие обжарщики завели свои блоги, уже весь YouTube в разных кофейных роликах. И количество и качество образовательного контента в Сети будут только расти. Кроме того, весь основной контент с ПИРа тоже спустя месяц появится в нашем YouTube. Поэтому даже на ПИРе мы перестали проводить лекции в стандартном понимании. Мы сделали упор на практических историях, когда вы получаете какой-то интерактив со спикером или конкретные знания здесь и сейчас, с которыми вы можете вернуться на работу и завтра их применить. Выставка длится всего три с половиной дня, и жалко тратить их на то, чтобы сидеть и смотреть на спикера в течение часа или двух. Это можно сделать дома на диване в любое удобное время. А время выставки – драгоценное. Вы можете поменять всю жизнь: найти работу, клиентов, партнеров.

Да-да, именно. Мы, кстати, хотим еще к юбилею ПИРа сделать отдельную рубрику: кто за 10 лет женился внутри сообщества, познакомившись благодаря ПИРу. Таких тоже много.

Если честно, мы планировали устроить Диснейленд: к нам должны были приехать топовые спикеры со всего мира – еще в декабре свое участие подтвердил Джеймс Хоффманн (победитель чемпионата мира среди бариста, предприниматель, консультант, автор кофейного видеоблога с полуторамиллионной аудиторией и книг о кофе. – SC).

В феврале – марте, когда часть иностранных компаний ушла из России, а часть заблокировала маркетинговые бюджеты, часть участников отваливалась. Но вскоре их места заняли российские бренды. А последний месяц продажи буквально летят. То есть уже понятно, что выставка будет интересной – будет много новых игроков рынка.

Отказались и иностранные спикеры: мы до сих пор общаемся с международным сообществом – все суперадекватные, все понимают, что конкретно мы занимаемся в России развитием кофейной культуры и выступаем за построение международных связей, но приехать они сейчас не могут.

Впрочем, если раньше мы ждали, что иностранцы приедут и нас всему научат, то сейчас это уже пройденный этап. У нас в стране есть суперкрутые профессионалы, чьи советы зачастую полезнее, чем у мировых звезд, в том числе и потому, что они ближе к российской действительности. В плане экспонентов дефицита тоже нет, и спонсорство тоже уже все закрыто.

В ближайшие 10 лет офлайн-формат все еще будет актуален. Мы понимаем, что, если бы делали выставку раз в месяц, она мало кому была бы интересна. Но раз в год потратить три с половиной дня, чтобы узнать, что нового произошло, посмотреть, где ты находишься относительно своих коллег, что-то пощупать и попробовать… В Китае, к примеру, есть офлайн-выставки, которые длятся месяцами и они очень популярны.

Офлайн-формат – это отличная возможность для вывода новых продуктов на рынок. Такие мероприятия все еще нужны людям, мы это чувствуем. Тем более в кофейном бизнесе, куда приходит все больше и больше новых инвесторов, что показали последние полгода.

Наймите людей, которые что-то понимают в организации мероприятий. Необязательно из кофейной сферы. Это куда эффективнее, чем сделать из бариста ивентщика, равно как и превратить официанта в маркетолога. Все знания о кофе вы сможете передать человеку сами как профессионал в этой области. А профессионал в сфере организации мероприятий привнесет в компанию свои компетенции – и эти компетенции должны быть не в области кофе.