Сфокусироваться на формировании успешного сезонного меню, чтобы увеличить выручку, или на тестировании сезонных позиций и их продажах, чтобы затем внедрить успешные в сезонное меню, – два принципиально разных подхода, которые хороши каждый на своем этапе развития бизнеса. Так, Евгений Рябов, основатель московской кофейни Jozy Coffee на Хорошевском шоссе в Москве, которая открылась несколько месяцев назад и только-только формирует пул своих постоянных клиентов, придерживается тактики тестирования: в его кафе есть основное меню, а «сезонка» выставляется на витрине десертов и появляется в списке напитков, что позволяет оперативно реагировать на спрос – быстро убирать то, что не покупается, и заменять это на другие позиции.

В заведении, где есть постоянная целевая аудитория и четкое понимание потребностей клиентов, поработать над эффективностью сезонного меню – логически простое и правильное решение, так как такой подход способен увеличить выручку, прямо или косвенно.

В опросе Stream Coffee владельцы кофеен, шеф-бариста и управляющие заведениями из Москвы согласились, что сезонное меню – это не самый популярный выбор у клиентов. Зачастую гостям нужно привыкнуть к новым напиткам и блюдам, обычно на это уходит от недели до двух. И это с учетом того, что им будут рассказывать о наличии сезонного меню и выделять некоторые позиции, постепенно подогревая их интерес. Поэтому не стоит судить об удачности «сезонки» сразу после ее введения.

Лучшее, что можно сделать для этапа раскачки, – добавить в сезонное меню позиции, которые хорошо сочетаются с блюдами и/или напитками из основного, чтобы помочь клиенту быстрее освоить новое.

К тому же по опыту экспертов после постепенного знакомства посетителей с новыми позициями практически всегда появляются клиенты, которые приходят за чем-то определенным и очень расстраиваются, когда полюбившееся им блюдо или напиток выбывает из меню.

Шеф-бариста кофейни tinē Максим Кагадеев рассказывает: «У нас был раф “Маленький принц”, состав которого никак не коррелирует с названием – там был сливочно-коричный соус, крошка из печенья “Орео”. Клиенты не знали и даже не спрашивали, из чего он готовится и что это такое, но он всем нравился. Нравилось название, и его заказывали, как только не называя: и “Плохой принц”, и “Большой принц”, и “Ненадежный принц”. Скорее всего, это было случайное попадание, но весьма удачное».

В качестве примера неудачной сезонной позиции Кагадеев приводит яблочный мусс, который появился в меню, но ни разу не попал на витрины. Неудача была в том, что мусс банально не доезжал до кофейни в исходном виде – желеобразный сок из голубики, который покрывал его сверху, не переживал транспортировку и растекался, что визуально портило десерт и делало его невозможным для продажи. При этом мусс понравился всем на проработке, но никто не мог предположить такого исхода.

Управляющий кафе Smart Day на Спартаковской площади Геннадий Пархоменко в качестве удачного примера приводит горячий шоколад с бородинским хлебом, который вызывает большой интерес у клиентов и на который приходится около 15% от всей проданной «сезонки».

А вот блюда и напитки, где основной ингредиент животного происхождения, редко становятся примерами удачных позиций сезонного меню. «Как оказалось, в Москве много людей, которые не употребляют в пищу молоко и мясо, соответственно, такие блюда подходят не всем, – объясняет Пархоменко. – И если это подходит не всем, то это сказывается на продажах. У нас как-то был запуск малинового Hot Cream на 14 февраля, это такая вариация рафа, но, к сожалению, из-за того, что он был на сливках, продажи были не очень – тут мы не сошлись с ожиданиями наших клиентов, чей запрос, как мы позже выяснили, был в растительных сливках. Эта позиция осталась в меню до конца сезона, но в следующий раз мы уже более тщательно подходили ко всем нюансам».

Обобщив опыт опрошенных экспертов, можно вывести в работе над сезонным меню следующие закономерности.

Для начала нужно понять, зачем вам такое меню. Ответ на этот вопрос поможет определиться с наполнением, сочетанием позиций и даже способами продвижения «сезонки».

Затем можно переходить к самой разработке. Здесь в первую очередь нужно знать своих посетителей: примерно понимать, что им может понравиться, а что – нет. Некоторым хочется в сезонном меню видеть эксперименты и совершенно неожиданные сочетания, а кому-то (и таких большинство), наоборот, хочется баланса между узнаваемым, понятным и интересным, необычным.

Далее, помимо очевидной сезонности продуктов (в августе – арбузы, в октябре – тыква, а зимой – шишки и хвоя), важно следить за общими трендами: учитывать нарастающую популярность вегетарианства, лактозной и глютеновой непереносимости, ЗОЖа, применять ситуативный маркетинг (например, после выхода фильма «Барби» многие заведения стали запускать что-то розовое) – это простой путь популяризовать позиции из сезонного меню.

Сочетание «сезонки» с популярными позициями из основного меню – тоже важный пункт: это поможет сократить срок раскачки нового.

Еще один немаловажный момент при разработке «сезонки» – итоговая стоимость нового блюда. Не очень хорошая практика, когда цена на новое блюдо резко отличается от среднего ценника в заведении.

Ну и, конечно же, важны интригующее название (например, раф «Маленький принц» в tinē), красивая подача и интересное сочетание ингредиентов (горячий шоколад с бородинским хлебом в Smart Day).

Важно понимать, что сейчас актуально и популярно у гостей и какая у них потребность. Разумеется, невозможно угодить всем, но понимание своей целевой аудитории помогает удовлетворить потребность большинства, что не может не сказаться на выручке.

Сезонное меню разрабатывается и вводится не столько для увеличения выручки, сколько для привлечения новых клиентов, для разнообразия выбора постоянных клиентов, для расширения ассортимента и возможности быть в тренде, наконец, для повышения узнаваемости бренда и лояльности гостей. А это уже, в свою очередь, приводит к увеличению выручки. Получается, что в данной цепочке сезонное меню влияет на выручку, но не прямо (дает плюс, но не сильный), а косвенно.

Хотя если вы хорошо разбираетесь в потребностях своих гостей, улавливаете тренды и вовремя обыгрываете их в своем сезонном меню, то такой подход может сказаться на увеличении выручки уже прямым образом и значительно.

«Сезонное меню в кофейне – не для увеличения выручки», – среднестатистический ответ на вопрос о связи этих двух понятий, что совершенно логично выходит из предыдущего пункта. Тем не менее есть примеры качественной работы над «сезонкой», что позволяет увеличить выручку.

Геннадий Пархоменко делится опытом, позволившим увеличить продажи в Smart Day: «В этом сезонном меню (зима 2023–2024. – SC) мы захотели сделать что-то очень русское, что-то очень знакомое. Что-то, что будет известно всем и все захотят попробовать, но не просто классические блюда, а с какой-то интересной подачей или интересными ингредиентами, такими как, например, черный хлеб (тот самый горячий шоколад с бородинским хлебом. – SC) или оливье с лососем. Или бутерброд с икрой, но мы разнообразили его авокадо, микрозеленью и домашним крем-сыром, а также добавили в меню пихтовый лимонад, который дает интересное сочетание с таким бутербродом».

Введя эти сезонные позиции, Smart Day увеличил выручку примерно на 15%. «Некоторые возвращаются за определенным напитком или блюдом и к нему что-то добавляют, а некоторые просто заходят и говорят: “Вот у вас было такое классное сезонное блюдо (или напиток) в прошлом месяце, а что в этот раз есть?”» – добавляет Пархоменко.

• Сезонное меню не столько про прямое увеличение выручки, сколько про косвенное – через лояльность и увеличение ЦА.
• Есть «хорошие» и «плохие» (или удачные и неудачные) позиции сезонного меню. Чтобы разработать напитки и блюда для сезонного меню, которые помогут увеличить выручку, ответьте на такие вопросы:
• Зачем вам сезонное меню?
• Какова ЦА вашего заведения и ее потребности?
• Какие сейчас есть тренды в кофейной, гастрономической индустрии и в поп-культуре в целом?
• Как позиции из сезонного меню сочетаются с позициями из основного?
• Какой будет цена позиций из сезонного меню? Не будет ли она сильно расходиться с привычным для ваших гостей средним чеком?
• Можете ли вы придумать оригинальное название, найти уникальное сочетание ингредиентов и разработать интересную подачу для позиций из сезонного меню?

Необязательно, чтобы у вас были ответы на все эти вопросы, но чем тщательнее вы над ними подумаете, тем проще вам будет создать сезонное меню, которое увеличит выручку бизнеса.