Ликбез: что такое CJM и для чего она кофейне
Кофейня с полной посадкой – мечта каждого собственника. Осуществить ее поможет CJM, или карта пути клиента. Рассказываем, как составить такую карту, на что обратить внимание в процессе и почему это важно
Автор: Светлана Дакалина
03.01.2023
Автор: Светлана Дакалина
03.01.2023
Что это
Если максимально упрощать, то Customer Journey Map (CJM) – это карта пути гостя к точке продаж. Чтобы составить карту, владелец или менеджер кофейни должен иметь портрет своей целевой аудитории (далее – ЦА), найти точки контакта ЦА с продуктом, определить препятствия на пути дальнейшего взаимодействия, а также ее боли.
Иными словами, CJM – это голос самих посетителей. Наличие такой карты помогает кофейне улучшить взаимодействие гостей с продуктом.
Иными словами, CJM – это голос самих посетителей. Наличие такой карты помогает кофейне улучшить взаимодействие гостей с продуктом.
Что это
Основные положения зафиксированы в Федеральном законе № 171: документ устанавливает порядок получения лицензии, требования к производству и обороту алкогольной продукции, полномочия государственных и муниципальных органов в этой области. Также действует ряд правовых актов, которые регулируют отдельные вопросы лицензирования – на них мы будем ссылаться в тексте.
Зачем и кому это нужно
Карта пути гостя нужна в первую очередь руководителям и собственникам бизнеса, чтобы лучше понимать свою ЦА. Предпринимателю важно знать, почему потенциальные покупатели не приходят в его кофейню (например, они могут выбирать между различными заведениями, а значит, нужно убедить их покупать кофе именно здесь). А бывает, что существует даже не затруднение, а настоящий тупик, когда предприниматель вообще не понимает, кто его ЦА. В этом случае контакт становится невозможен. Имея готовую CJM, можно в буквальном смысле увидеть проблему и продумать ее решение.
Например, представим небольшую уютную кофейню. Мимо проходят люди, гуляют мамы с детьми, встречаются влюбленные: где-то половина наверняка любит и пьет кофе. Но дальше перед предпринимателем встает самый интересный вопрос: как происходит выбор каждого из них.
Например, представим небольшую уютную кофейню. Мимо проходят люди, гуляют мамы с детьми, встречаются влюбленные: где-то половина наверняка любит и пьет кофе. Но дальше перед предпринимателем встает самый интересный вопрос: как происходит выбор каждого из них.
На карте гостя он может отобразить точки контакта аудитории с продуктом – от знакомства с заведением до того момента, когда посетитель становится завсегдатаем. На CJM наглядно видно, какие проблемы возникают у покупателей. Например, там будет указано, что в соседней кофейне есть акция «Пятый стаканчик в подарок», и из-за этого ЦА делает выбор в пользу соседей.
Грамотно составленный путь гостя – это возможность побывать у него в голове и понять, что может привести его к решению зайти в ваше кафе, купить напиток у вас и впоследствии стать постоянным посетителем заведения.
Грамотно составленный путь гостя – это возможность побывать у него в голове и понять, что может привести его к решению зайти в ваше кафе, купить напиток у вас и впоследствии стать постоянным посетителем заведения.
Как составить карту гостя
- Выявить основные группы по типу потребления
На этом этапе важно понять, кто ваша аудитория и как решить ее запросы. Нужно понять, почему люди выбирают (или не выбирают) вашу кофейню. Разработайте шаблоны поведения разных гостей – они будут зависеть от пола, возраста, места проживания и работы, сферы интересов, семейного положения посетителей.
Шаблоны ответят на вопросы: какой кофе предпочитают потенциальные гости? Какую потребность они реализуют, заходя в определенную кофейню? Здесь можно столкнуться с тем, что одним важна низкая стоимость и они будут много и долго изучать различные предложения (значит, нужен бонус лояльности, который приведет такого человека именно к вам), а другим – высокое качество (и здесь поможет информация о товаре), третьим – обслуживание и т. п.
Полезно также изучить своих бывших посетителей (почему они ушли?). Причины могут быть разные, но важно понимать, что они не ушли в никуда. Они ушли к конкурентам.
Следовательно, у ваших конкурентов есть то, чего нет у вас.
На изучение этих данных и направлен первый шаг составления CJM. Полученные данные от групп нужно выстроить по принципу ценности: сначала установить прочный контакт с теми, кто наиболее лоялен, и затем двигаться дальше.
Шаблоны ответят на вопросы: какой кофе предпочитают потенциальные гости? Какую потребность они реализуют, заходя в определенную кофейню? Здесь можно столкнуться с тем, что одним важна низкая стоимость и они будут много и долго изучать различные предложения (значит, нужен бонус лояльности, который приведет такого человека именно к вам), а другим – высокое качество (и здесь поможет информация о товаре), третьим – обслуживание и т. п.
Полезно также изучить своих бывших посетителей (почему они ушли?). Причины могут быть разные, но важно понимать, что они не ушли в никуда. Они ушли к конкурентам.
Следовательно, у ваших конкурентов есть то, чего нет у вас.
На изучение этих данных и направлен первый шаг составления CJM. Полученные данные от групп нужно выстроить по принципу ценности: сначала установить прочный контакт с теми, кто наиболее лоялен, и затем двигаться дальше.
2. Построить воронку продаж для каждой группы
Исходя из понимания, что гость делает на каждом этапе взаимодействия с кофейней, можно прописать путь каждой группы – от знакомства с бизнесом/продуктом до покупки. Здесь мы как бы встаем на место посетителя, проходим с ним шаг за шагом.
Например, одни люди могут зайти к вам за вкусным кофе перед работой, и тогда им важна быстрота обслуживания и удобство стаканчиков (то есть вам нужно всегда иметь картонки под стаканчики, крышки нужного размера и т. п.). Другие ищут спокойную атмосферу для деловой встречи или работы, и слишком громкая навязчивая музыка в кофейне может отпугнуть. Зная воронку продаж для каждой группы, можно повысить конверсию в ней и в бизнесе в целом.
Прочитать наш материал о концепции кофейни-коворкинга и о том, что это значит для бизнеса, можно здесь.
Например, одни люди могут зайти к вам за вкусным кофе перед работой, и тогда им важна быстрота обслуживания и удобство стаканчиков (то есть вам нужно всегда иметь картонки под стаканчики, крышки нужного размера и т. п.). Другие ищут спокойную атмосферу для деловой встречи или работы, и слишком громкая навязчивая музыка в кофейне может отпугнуть. Зная воронку продаж для каждой группы, можно повысить конверсию в ней и в бизнесе в целом.
Прочитать наш материал о концепции кофейни-коворкинга и о том, что это значит для бизнеса, можно здесь.
3. Определиться со сценариями
Сценарии будут описывать различные ситуации взаимодействия гостя с продуктом, а также цели, потребности и ожидания посетителей от этих ситуаций. Сценарии нужны, чтобы выявлять значимые проблемы. Например, сценарий может быть связан с созданием в кофейне коворкинг-пространства, и в данной ситуации гость будет ожидать доступность розеток в зоне с рабочими местами, удобные стулья и столы и т. п. Именно эти условия будут определять, останется посетитель-фрилансер в кофейне или нет.
4. Определить наиболее важные точки контакта
Точки контакта могут включать в себя разные ситуации и места, а также интерфейсы, которые используют люди для взаимодействия с кофейней. Точки делятся на онлайн (соцсети, медиа, СМС и т. д.) и офлайн (реклама на ТВ или радио, личная встреча, информационные стенды и т. д). Таких точек может быть много, и нужно определить их все. Важно понимать, как гости покупают и что может привлечь их на пути от появления желания выпить кофе до покупки.
5. Выявить скрытые и видимые процессы
Успешный бизнес зависит от процессов, которые происходят в каждой точке CJM. В свою очередь, в точках контакта процессы делятся на видимые и скрытые. Как не сложно догадаться, видимые открыты для гостя, он может заметить их сам. Это, например, наличие программы лояльности для клиентов. Соответственно, скрытые процессы гостю недоступны. К ним относятся, к примеру, процесс найма сотрудников или разработка сезонного меню.
6. Изучить конкурентов
Конкурентов надо изучать, чтобы видеть, что они предлагают посетителям. Иногда, чтобы разработать свое уникальное предложение, достаточно взять за основу спешл конкурентов. Так, если ваша ЦА – предприниматели и фрилансеры, изучайте заведения, которые позиционируют себя как коворкинг-пространства. Если вы предлагаете расслабленный досуг, смотрите за теми, кто выбирает в дизайне стиль хюгге и намеренно не открывает доступ к Wi-Fi. У конкурентов можно почерпнуть много интересных идей, которые помогут вам по-другому взглянуть на то, что можно предложить гостям.
7. Найти уязвимые места
На каждом этапе посетитель встречается с препятствиями: отсутствие автосохранения в программе лояльности, сложные регистрации, невозможность сразу активировать бонусы… и человек уходит, хотя и был мотивирован на покупку. Все это надо зафиксировать. Сложности могут возникать как технические, так и ввиду человеческого фактора.
8. Использовать формулу AIDAL
В маркетинге есть формула AIDA(L), она описывает модель потребительского поведения. В составлении карты гостя можно использовать эту формулу, добавив в нее пункт про лояльность.
Attention (внимание) – то, что посетитель узнает о кофейне при первой коммуникации с ней. Это можно узнать и в соцсетях, и в рекомендациях блогеров.
Interest (интерес) – действия кофейни, которые бизнес предпринимает, если потенциальный клиент проявил интерес. Здесь важно прописать, что вы сделаете на этапе знакомства человека с вашим заведением, насколько ваше предложение удовлетворяет его потребности.
Desire (желание) – посетитель пришел, он настроен открыто. Задача кофейни – укрепить желание приходить постоянно.
Action (действие) – это про покупку. Она должна быть максимально приятной для человека.
Loyalty (лояльность) – это приятные эмоции от посещения и желание прийти еще. То, что остается (или нет) после посещения кофейни.
Attention (внимание) – то, что посетитель узнает о кофейне при первой коммуникации с ней. Это можно узнать и в соцсетях, и в рекомендациях блогеров.
Interest (интерес) – действия кофейни, которые бизнес предпринимает, если потенциальный клиент проявил интерес. Здесь важно прописать, что вы сделаете на этапе знакомства человека с вашим заведением, насколько ваше предложение удовлетворяет его потребности.
Desire (желание) – посетитель пришел, он настроен открыто. Задача кофейни – укрепить желание приходить постоянно.
Action (действие) – это про покупку. Она должна быть максимально приятной для человека.
Loyalty (лояльность) – это приятные эмоции от посещения и желание прийти еще. То, что остается (или нет) после посещения кофейни.
Специальные сервисы или свои силы: что выбрать для построения CJM
На первый взгляд кажется, что построить CJM самостоятельно сложно. Но будете вы делать это сами или привлечете специалистов, все равно придется включаться в работу, ведь только вы знаете своих гостей.
CJM – это всегда про визуал. Можно обойтись и обычной табличкой в Excel. А можно использовать специальные программы, где часть основного функционала будет бесплатной (этого достаточно для самой простой CJM), но также есть и платные функции, для более детальных разработок.
CJM – это всегда про визуал. Можно обойтись и обычной табличкой в Excel. А можно использовать специальные программы, где часть основного функционала будет бесплатной (этого достаточно для самой простой CJM), но также есть и платные функции, для более детальных разработок.
Customer Journey Map – это карта, с которой можно построить успешный бизнес на любом этапе. Неважно, вы в начале пути или уже давно на рынке: карта пути гостя открывает возможность увидеть своих посетителей такими, какие они есть. Это улучшит их взаимодействие с вашим продуктом. При наличии CJM собственник кофейни может быть уверен, что от 50 до 90% людей, зашедших за кофе, останутся клиентами надолго.