Серьезные лица со сосредоточенными на экранах ноутбуков взглядами, быстрые заметки в блокноте и перерывы на кофе или чай. Таким мы привыкли представлять офис. Но сегодня так зачастую выглядит практически любая кофейня. Итог этой трансформации для бизнеса – сниженная проходимость, стирание атмосферы расслабленности в заведениях и сложности с регулированием ситуации.

«Третье место» – концепция, описывающая общественные пространства, в которых человек проводит наибольшее количество времени после дома («первого места») и работы («второго»). Термин ввел американский социолог Рэй Ольденбург в конце прошлого века, когда изучал стиль жизни соотечественников, которым критически не хватало мест для свободного общения рядом с домом, как это было в старых европейских городах.

Основное предназначение «третьих мест» – свободная равноправная и непринужденная коммуникация. Поэтому под определение подпадают все те места, где люди могут и хотят проводить свободное время вместе, в том числе различные заведения общепита.

Рабочее место в традиционном виде для многих современных специалистов потеряло прежнее значение. Более того, благодаря техническому прогрессу сейчас у нас есть возможность брать работу с собой в буквальном смысле этого слова: в ноутбуках, планшетах и телефонах, которые становятся одновременно все компактнее и мощнее.

Работа начала следовать за человеком повсюду, проникая туда, где раньше ей не было места, – в дом и общественные пространства. За последние годы этот тренд укрепился: в феврале 2022 года количество российских компаний, практикующих удаленную работу, составило 51%.

Кофейни и небольшие кафе как самые неформальные из заведений общепита ощутили этот сдвиг больше всего. Также на это повлияла и некая идеологическая составляющая – кофе тесно ассоциирован с рабочим процессом.

Современные социологи отметили это изменение и уже начали предлагать классификацию в рамках «третьих мест». Посетителей делят на две группы:

• традиционные гости, которые пришли в заведение за отдыхом и основным продуктом или услугой кофейни;
• работающие, которым пространство нужно для деловых процессов.

Далее дифференциация происходит в зависимости от того, какая из групп считается целевой аудиторией и для кого конкретно адаптирован сервис. Так получается четыре типа «третьих мест» с тонкой границей:

• архетипическое «третье место», ориентированное на традиционных посетителей. Сервис полностью адаптирован к их требованиям.

Пример: рестораны, бары, модные бистро и кафе с обширным меню. Заведения, где нет условий для работы и где это кажется крайне неуместным. Здесь, скорее всего, есть официанты, лицензия на алкоголь и активное музыкальное сопровождение, а средний чек – высокий.

• «третье место» статус-кво не ориентировано конкретно ни на одну из групп посетителей, но условия все-таки адаптированы к требованиям традиционных гостей. Место, где можно сесть поработать, но, скорее всего, там не будет таких опций, как розетки, Wi-Fi и т. п.

Пример: небольшие заведения или сетевые кафе, в которых формально есть все то же, что и в концептуальных ресторанах. При этом достать ноутбук в таком заведении кажется уместным, но, скорее всего, ненадолго. Удобств для работы здесь тоже не будет.

• компромиссное «третье место» адаптировано для работающих посетителей, но не рассматривает их как целевую аудиторию.

Пример: кафе и кофейни, где люди с ноутбуками – постоянные посетители. Концепция таких мест строится вокруг кофейных или чайных напитков, в меню – завтраки или привозная продукция. Скорее всего, заказ в таких местах можно сделать по ссылке или у бара, количество официантов минимальное, что позволяет не отвлекаться от рабочих процессов. Есть розетки, Wi-Fi. Деление зон на рабочие и не рабочие может как существовать, так и нет.

• продуктивное «третье место», целевая аудитория которого – работающие гости, и все условия соответствуют их требованиям.

Пример: продуктивные «третьи места» не стоит путать с коворкингами. Это все еще заведения общепита, в котором обычных посетителей меньше, чем работающих, но есть напитки и еда. Деления на зоны в таком заведении не будет, то есть работать можно везде. Меню, скорее всего, будет небольшим и построено на готовых десертах, снеках, выпечке.

Чтобы лучше понять, какой он, работающий гость кофейни в России, редакция Stream опросила 30 человек, треть из которых используют кофейни как рабочее пространство минимум несколько раз в неделю. При этом респонденты принадлежали к разным возрастным группам:

• 18–20 лет – 13%;
• 21–25 лет – 40%;
• 26–30 лет – 23%;
• 31–35 лет – 17%;
• старше 36 лет – 7%.

Большинство опрошенных заняты в креативных сферах и работают на фрилансе: это дизайнеры, декораторы, PR-специалисты, журналисты и копирайтеры. Такой набор специальностей – следствие изменений на современном рынке труда, которые вызвала цифровизация: самые востребованные профессии в наше время так или иначе связаны с ИТ и цифровыми медиа. Специалисты из креативных индустрий зачастую работают дистанционно, и им не нужно постоянное рабочее место в офисе. А из-за пандемии коронавируса на удаленную работу перешли и участники рынка труда из более традиционных сфер, среди которых лидируют бухгалтерия, продажи и рекрутинг. Кроме этого, в России отмечается рост числа самозанятых: с января 2021 по февраль 2022 года их количество выросло с 1,6 млн до 4,2 млн человек.

Смена обстановки. Самая распространенная мотивация работы в заведениях связана именно с желанием сменить обстановку или преодолеть изолированность.

Сосредоточенность. Многие отмечают особенную сосредоточенность, которой не удается достичь дома.

Вынужденная мера. Есть и те, для кого работа в заведении – вынужденная мера, например из-за срочности выполняемой задачи или некомфортных домашних условий.

Комфортное рабочее место. Важнее всего для посетителей – комфорт: удобная мебель (владельцам на заметку: почти треть обращают внимание именно на стулья и кресла), достаточно свободная расстановка столов, розетки, стабильный Wi-Fi и низкий уровень шума.

На одной волне. Имиджевая составляющая оказалась также важной: людям хочется видеть рядом таких же занятых людей, как они.

Предпочтительный средний чек. Сумма до 1 000 ₽ считается наиболее комфортной, в нее должны входить еда и напиток, так как большинство опрошенных отметили важным наличие легкого перекуса или десерта. Второй по популярности ответ – 300–500 ₽.

Статистика, которая может порадовать владельцев и управляющих заведений: большинство респондентов предпочитают не занимать столики долго, устанавливая в качестве личного лимита 2–3 часа, и не ограничиваются заказом только напитка. Кроме того, многие предпочитают поспешить и освободить место раньше, если видят большой поток новых посетителей при отсутствии свободных мест.

Больше половины респондентов (57%) считают, что в заведениях необходим компромисс, еще 30% – что разделение не нужно, а 13% предпочли бы видеть строгое разделение.

Таким образом, сидящий в заведении с ноутбуком гость – это чаще всего человек 25–35 лет с дистанционной работой или учебой, которому нужно сменить обстановку или выполнить несколько задач в промежутке между другими делами. За 2–3 часа в комфортной обстановке он готов отдать до 1 000 ₽ за напиток и легкое блюдо, и скорее ему хочется, чтобы в заведении были не только люди с ноутбуками, но и обычные посетители.

За последние несколько лет каждый бизнес приспособился к работающим гостям по-своему: одни кофейни оборудовали большие столы для коворкинга и розетки в свободном доступе, другие ввели ненавязчивое обслуживание и создали спокойную атмосферу, третьи используют наклейки и тейбл-тенты, сообщающие, можно ли занимать столик гостям с ноутбуком.

Достаточно посетить несколько кофеен, чтобы убедиться, что одной из самых распространенных тенденций стало деление зала на зоны: для работы и для отдыха. Такие зоны есть, например, в кофейнях Bloom-n-Brew в Москве и Sibaristica – в Санкт-Петербурге. Для обоих заведений это было логичным решением, которое позволяет разместить всех гостей.

«Это оптимальное бизнес-решение: мы закрываем потребности одной части наших гостей – даем им комфортное пространство для работы – без ущерба основному потоку и стандартной посадке. Все-таки кофейня – в первую очередь заведение общепита, и многие наши гости приходят именно выпить кофе и вкусно перекусить», – рассказывает управляющая кафе Sibaristica Мария Кургузскина.

В Sibaristica для работающих посетителей выделен большой стол с розетками, а остальная посадка предназначена для обычного времяпровождения. На некоторых столиках даже есть тейбл-тенты с просьбой не занимать место с ноутбуком.

А, например, в Bloom-n-Brew работает правило не пользоваться ноутбуком в выходные дни. Это связано с тем, что в выходные поток обычных гостей, в том числе семей и больших компаний, которые пришли именно за едой и напитками, намного выше, чем в рабочие дни.

«Если бы мы не контролировали ситуацию и не разделяли бы дни на допустимые для работы и нет, то могли потерять в выручке, – делится бренд-менеджер Bloom-n-Brew Евгений Борисов. – И у гостей создалось бы ощущение коворкинга, частично терялась бы атмосфера уютного заведения».

Кофейни STIM в Санкт-Петербурге и Москве обошлись без строгого зонирования зала, но тоже просят своих гостей отложить ноутбуки в выходные.

«Мы считаем, что выходные – это время для отдыха от работы и общения с друзьями и близкими. Такая практика часто встречается в европейских кофейнях, поэтому большинство гостей относятся к этому с пониманием», – объясняет совладелец кофеен STIM Николай Данюшкин.

Заведения без зонирования зала можно разделить на две группы: приспособленные и неприспособленные для работы с ноутбуком. В первых с большей вероятностью у столиков можно найти розетки, там стабильно работает Wi-Fi и соблюдается соответствующий уровень шума и освещения. Во вторых работать не запрещается, но нет располагающих к этому условий.

Так устроена, например, современная русская чайная «Нитка»: здесь нет отдельной зоны для работы и розеток, но гости все равно часто сидят с ноутбуками за двухуровневыми столиками. Основатель заведения Андрей Колбасинов отмечает, что при этом регламентировать работу в заведении с правовой точки зрения достаточно сложно.

Устанавливайте свои правила
Закон позволяет установить в заведении собственные правила поведения (на это указывает пункт 4 постановления правительства РФ), если они не противоречат другим законам РФ. В этом случае предприниматель обязан наглядно и доступно донести информацию до посетителя, а также прописать изменения в правилах оказания услуг своего заведения. Документ должен быть доступен в уголке потребителя.

Продумывайте политику заведения
Изначально правильно организованное пространство, продуманные условия для всех групп гостей, визуальное, музыкальное сопровождение – словом, все, что рассказывает о заведении, привлекает определенную целевую аудиторию, а значит, минимизирует необходимость в регулировании.

«Если вы изначально закладываете, что у вас будет комфортно работать, то странно ожидать, что к вам не будут приходить работать, и странно ограничивать людей в этом. Поэтому, если вы хотите привлечь другую аудиторию, нужно изначально формировать концепцию, посадку, освещение, звуковое сопровождение и все остальное, работать над всеми точками контакта в заведении так, чтобы вы притягивали ту целевую аудиторию, для которой создается заведение», – считает руководитель отдела маркетинга «Баланс Кофе» Камиль Газибеков.

В кофейнях «Баланс» в Нальчике рады работающим гостям и продумали для них все необходимое: от розеток до отсутствия музыки как таковой (вместо нее запускают ролики с YouTube). Вечером благодаря смене освещения на более теплое и приглушенное заведения больше располагают к отдыху.

Важно менять обстановку, если в заведении существует ограничение по времени, в которое можно работать. Дополнительно можно сообщать об этом невербальными способами, например менять сервировку свободных столов.

Используйте сарафанное радио для популяризации места
«Работающие гости по факту занимаются бесплатным SMM [для заведения]. Ребята, которые ходят работать в кофейни, создают эффект сарафанного радио. Они делают красивые фотографии, постоянно упоминают в постах места, которые им нравятся. Так мы возвращаемся к концепции «третьего места», люди все еще выходят из дома куда-то, чтобы провести там продолжительное время. Нельзя не учитывать этот момент», – рассказывает основательница кофейни «Фи» в Ростове-на-Дону Александра Аникеенко.

В «Фи» можно работать за любым приглянувшимся столиком, розетки есть везде, а строгого зонирования нет.

Полностью адаптирован к работающим гостям и зал кофейни «Ботаника» в Казани: владельцы постарались обеспечить доступ к розеткам и стабильный Wi-Fi в особняке XIX века, хотя, по словам сотрудников заведения, большая часть гостей кофейни приходят именно за едой и напитками.

Рецептов два: первый – наглядные указания правил заведения, например таблички на входе, указатели, наклейки; второй – здоровая человеческая коммуникация.

Почти все опрошенные заведения отметили, что официант или бариста может попросить гостя пересесть или убрать ноутбук, если на то есть веские причины, а негативная реакция со стороны гостей встречается крайне редко.

Роль заведений общепита изменилась: теперь они не только «третьи места» для общения и отдыха, но еще и возможность разнообразить рабочую рутину. У владельцев и управляющих заведений появились разные способы адаптироваться к новым требованиям гостей без ущерба собственной прибыли и основной концепции заведения.

Изначальная концепция важна. Для владельцев и управляющих принципиальным остается вопрос концепции. Чем тщательнее она будет продумана на ранних стадиях, тем проще будет регулировать ситуацию в ходе работы.

Большинство современных кофеен – это компромиссные «третьи места». Для владельца это способ удовлетворить спрос как обычных, так и работающих гостей. Для таких мест исследователи не советуют увеличивать количество ограничительных знаков и мер, потому что это может отталкивать посетителей. Если существуют ограничения в работе, например по временному промежутку, то это может отражаться в «настроении» заведения, например в кофейне может быть более теплый или приглушенный свет в нерабочие часы, другое музыкальное сопровождение и т. п.

По большей части между посетителями и бизнесом достигнуто взаимопонимание. Гости осознают, какое влияние на прибыль и имидж заведения они оказывают, а владельцы стараются удовлетворить спрос на рабочие места без ущерба себе и посетителям.

Архетипические «третьи места». Главная рекомендация для управляющих архетипических «третьих мест» и мест со статус-кво сосредоточена на исключении любых компромиссов для фрилансеров. Это должно отражаться в интерьере, организации пространства и в событийной программе заведения (например, можно ввести кинопросмотры, семейные игры и викторины по вечерам).

В случае когда работающие гости все еще часто нарушают концепцию места, стоит рассмотреть возможность смены стратегии в сторону компромиссной модели или поработать над ограничивающими мерами и методами их сообщения клиенту.

Продуктивные «третьи места». В рамках стратегии продуктивного «третьего места» стоит обратить внимание на расположение заведения. Такая концепция будет лучше всего работать в районах с бизнес-центрами, вблизи студенческих кампусов или, напротив, в спальных районах, где завсегдатаями становятся удаленщики. Главные акценты стоит расставлять именно на организации комфортного для работы пространства. Также можно использовать программы лояльности и специальные предложения для постоянных клиентов.