Кофе высокого качества – лишь одна из составляющих успеха кофейни. В условиях жесткой конкуренции без эффективного маркетинга кофейне сложно не только выжить, но и привлечь новых клиентов. Чтобы выделиться на фоне множества других проектов, нужно создать узнаваемый образ, привлечь внимание потенциальных посетителей и сформировать лояльность.

Директор по маркетингу сервиса «Нетмонет», а ранее руководитель диджитал-коммуникаций одного из отделов «Яндекса» Евгения Бондаренко считает, что основная задача маркетинга – увеличение прибыли за счет привлечения новых клиентов и удержания старых. Маркетолог сети брю-баров Skuratov Coffee Мария Рыбка добавляет, что маркетинг также служит каналом коммуникации, позволяющим донести до гостей уникальные ценности и предложения заведения.

В редких случаях бизнесы не нуждаются в продвижении: речь идет о заведениях, где спрос превышает предложение, или о брендах, где продукт говорит сам за себя. Однако большинству брендов маркетинг нужен для решения тех или иных целей: от строго бизнесовых (например, привлечение клиентов) до имиджевых (изменить свое позиционирование в глазах целевой аудитории, считает Евгения Бондаренко.

Евгения Бондаренко считает, что создание маркетинговой стратегии начинается с аудита существующих ресурсов. Нужно четко понять, какие ресурсы у вас есть.

• Бюджет – сколько вы готовы потратить на маркетинг.
• Команда – кто уже есть, кого надо привлечь в штат и какой есть бюджет на аутсорс.
• Время – нужны ли вам «быстрые победы», или вы готовы действовать в долгосрок, и так далее.

«Также на первых этапах стоит проанализировать целевую аудиторию: кто составляет большинство вашей клиентской базы? Дальше я бы смотрела на конкурентов: что они делают, какие у них есть акции, какие смыслы они используют в коммуникации в социальных сетях?» – добавляет контент-маркетолог и основательница «Бюро копирайтинга» Александра Данильченко.

После этого стоит определиться с целью: например, привлечение новых клиентов, увеличение узнаваемости или повышение лояльности существующих клиентов. Основываясь на этом, можно выбрать подходящие инструменты продвижения.

Мария Рыбка считает, что при планировании продвижения нужно всегда задавать себе вопрос: «Как мы поймем, что достигли успеха?» – и выбрать какой-то показатель для анализа действий. В этом случае помогут три способа предварительной оценки стратегии, которые советует Евгения Бондаренко.

• Бенчмарки. «Бенчмарк – это то, какой примерно результат обычно дает инструмент. Например, стоимость просмотра в Инстаграме* в среднем составляет от 3–5 ₽. Стоимость прослушивания подкаста – допустим, 5–7 ₽. Привлечение лида с помощью перформанс-инструментов в кофейной индустрии – скажем, 2 тыс. ₽. Все подобные расценки-ориентиры можно найти в интернете».
• Сарафанное радио. «Например, у администраторов телеграм-каналов есть чаты, в которых они обсуждают результативность закупки рекламы в том или ином канале. Если вы работаете с агентством, они обычно могут подсказать, выходы у каких блогеров были наиболее результативными для похожих на ваш брендов».
• Анализ конкурентов. «Самый простой совет – посмотреть, что делают другие бизнесы в вашей нише. Не только в вашем районе, но и в городе, стране и в других странах. Такой анализ может быть бесконечным источником вдохновения для ведения социальных сетей – можно посмотреть, что у конкурентов залетает отлично, а что – не очень. Никогда не копируйте контент в точности. Скорее отмечайте для себя удачные решения и думайте о том, как их можно адаптировать под ваши аккаунты».

На начальном этапе достаточно базовых инструментов, таких как таблицы для анализа данных (Excel) и платформы для управления социальными сетями. Кроме того, можно пользоваться нейросетями: «Еще год назад мы тратили несколько недель на маркетинговый анализ, анализ аудитории, конкурентов и так далее. Сейчас это все можно сделать за день благодаря, допустим, ChatGPT. Но нужно сначала давать ему вводную информацию о бизнесе, а дальше уже просить анализировать и предлагать идеи», – добавляет Александра Данильченко.

Также Данильченко поделилась лайфхаком, который делает работу с искусственным интеллектом более эффективной: можно сначала попросить его сделать работу как маркетолога, а потом попросить оценить ее со стороны клиента. После этого нейросеть начинает критиковать предложенную ею же модель и накидывать идеи с клиентской позиции. Таким образом, можно собрать идеи с разных сторон и получить реалистичную картинку.

Если возможен найм только одного сотрудника, выбирать стоит маркетолога с широким профилем и опытом работы на стороне агентства и клиента. Евгения Бондаренко рекомендует обращать внимание на продюсерские навыки кандидата, способность самостоятельно реализовывать проекты и налаживать внешние связи. Однако также стоит обращать внимание и на энтузиазм и креативность потенциального сотрудника: «Так как я заинтересована найти человека-“осьминога”, который будет делать мне все и желательно за одну фиксированную оплату ближайшие полгода, то я бы посмотрела на интерес. Мотивировать сотрудника можно вашей открытостью к креативным идеям. Получается win-win ситуация, где работник получает классный кейс в портфолио, а вы – сильное продвижение», – комментирует Данильченко.

По мере роста потребностей заведения важно проявлять заботу о маркетологах: если масштаб операций растет, а ресурса для маркетинга начинает не хватать, привлекайте дополнительных сотрудников, структурируйте направление, передавайте часть задач в агентства.

Так как кофейня – офлайн-бизнес, Александра Данильченко рекомендует использовать офлайн-инструменты, которые стимулируют упоминания в социальных сетях. Например, печать на стаканчиках кофе фотографий клиентов или уникальных сообщений может стать поводом для публикации в личном аккаунте гостя. Таким образом повышается лояльность и узнаваемость бренда.

Нестандартные офлайн-акции также могут повысить интерес к заведению. Александра приводит в пример карты дня: «Можно предложить гостям наугад вытянуть карточку с напитком, который им сегодня стоит попробовать. Туда же интересно добавить послания и аффирмации на день, адаптированные под целевую аудиторию кофейни. Это такой необычный маркетинговый момент, которым люди будут хотеть поделиться».

Кроме того, Александра рекомендует проводить мероприятия в кофейне: «Точно способствует продвижению кофейни проведение разных неформальных встреч. Можно предложить организатору клуба настольных игр, например, провести следующую игру у вас, а взамен получить новую лояльную аудиторию, которая купит кофе не только в день встречи, но и будет заходить после».

Сотрудничество с соседними бизнесами или другими брендами, которые дополняют ваше предложение, может увеличить охват обоих партнеров. Евгения Бондаренко отмечает, что это не только работает на узнаваемость, но и позволяет обмениваться клиентской базой.

Мария Рыбка и Александра Данильченко подчеркивают важность активного использования социальных сетей для органического роста. Регулярная публикация интересного и вовлекающего контента, использование трендов и хештегов могут значительно улучшить видимость вашей кофейни в интернете. «В Инстаграме* сейчас бум рилсов – аккаунты, которые “хакнули” этот инструмент, быстро растут. Телеграм-каналы с классным контентом тоже могут расти органически, хотя, конечно, сейчас это сложнее, чем еще несколько лет назад», – добавляет Евгения Бондаренко.

«Если говорить конкретно про контент и стратегию его продвижения внутри социальных медиа кофейни, то я бы заходила через популярные темы, которые цепляют, и к ним бы привязывала кофе. Можно поэкспериментировать на тему отношений или пошутить про учебу, если кофейня находится рядом с университетом», – считает Данильченко.

«Точно стоит работать над рейтингом в “Яндекс Картах” или 2ГИС. Нужно мотивировать людей, чтобы они оставляли там отзывы. Это, бесспорно, работает, и я бы делала на этом акцент в первую очередь. А потом бы уже шла в таргетированную рекламу, какие-то акции. Точно не стоит делать таргет ради таргета по типу “приходи к нам, мы открылись”. Должен быть яркий призыв или большое мероприятие. Например: “Сегодня будем готовить двухметровый торт, приходите посмотреть”. Естественно, торт без кофе никто не ест, как минимум хотя бы водичку купят. Точно нужно использовать контекст, который у вас есть сейчас. Если праздник, то придумывать акции под это», – комментирует Александра Данильченко.

Рискованными становятся те способы продвижения, которые могут негативно сказаться на репутации бренда, например, агрессивный пиар или работа со «сложными» темами (религия, политика и т. д.). Также проблемы могут возникнуть, если мы ждем эффект от каждой рекламной акции. «Даже если мы копируем успешную идею у других, у нас она может не сработать. Нужно терпеть и как можно больше тестировать: запускать разные идеи, смотреть, что работает», – говорит Александра.

Не стоит надеяться на один конкретный инструмент и работать исключительно с ним. «Нет какой-то универсальной пилюли, приняв которую, компания обеспечит себе продажи, стопроцентное знание и высокий LTV клиентов. Работа любого маркетолога – в скрупулезном изучении всех инструментов и внимательном отборе тех, что лучше всего отвечают именно его задачам», – считает Евгения Бондаренко.

Как понять, что стратегия работает? На ваш телеграм-канал могут быть подписаны 50 тыс. человек, но так ли это важно, если он за последний год не принес вам ни одного клиента? Стоит установить четкие KPI для вашей стратегии. Вот некоторые, которые рекомендует Евгения Бондаренко.

• Количество привлеченных клиентов и их стоимость. Это общая метрика, посчитать которую можно так: разделите сумму, которую вы тратите на маркетинг, на количество привлеченных клиентов. Посчитать количество привлеченных клиентов можно, используя акции, промокоды, а также спрашивая гостей о том, как они о вас узнали.
• Для контента: подписчики, динамика роста, вовлеченность, тональность комментариев.
• Для перформанса: стоимость лида, стоимость клика.
• Для SEO: параметры ранжирования.
• Для PR: количество и качество публикаций, в каких СМИ вышли, сколько было входящих запросов на комментарии, тональность публикаций.
• Для мероприятий: явка, конверсия в клиентов, фидбэк после мероприятия.

Похожего подхода придерживаются и в Skuratov: Мария Рыбка рассказывает, что они регулярно отслеживают ряд показателей по соцсетям – охваты, количество подписчиков, вовлеченность, продажи напитков, долю рынка, продажи мерча.

Также можно просить бариста узнавать, откуда к вам приходят клиенты. «Я знаю, что во многих регионах бариста очень общительны. Я бы дала задание спрашивать клиентов, откуда они узнают о заведении», – комментирует Александра Данильченко.