Любые изменения в кофейне могут отпугнуть постоянных и потенциальных посетителей. Их стоит преподносить открыто, обоснованно и постепенно. Это в первую очередь касается цен на кофе – продукта повседневного потребления, на который большая часть аудитории закладывает определенный бюджет.

Повышение цен – болезненный вопрос и для клиента, и для управляющего кофейней. К увеличению прайса обязательно нужно прибегать обоснованно и осторожно. Ведь в кофейне, как правило, есть основа из постоянных посетителей. Зачастую они заказывают привычные напитки и блюда, поэтому наверняка знают свой обычный чек.

Управляющая санкт-петербургской кофейней Sibaristica Мария Кургузскина отмечает, что поднимать среднюю стоимость стоит как можно реже: «Мы не поднимали цены на кофе уже больше года. Считаем, что, раз мы обжарщики, можем давать нашим гостям доступные цены. Команда все время анализирует рынок, смотрит, кто как растет, куда идет. Поднимать цены пока не планируем – это всегда болезненно воспринимается со стороны гостей, хотя продукты дорожают, все мы ходим в магазин».

Мария также отмечает, что важный фактор в сдерживании цен – неочевидное расположение заведения: «Мы находимся во дворе Обводного канала, не на виду, поэтому к поднятию цен всегда подходим аккуратно – это может отпугнуть и случайную, и постоянную аудиторию».

Бренд-менеджер московского проекта Bloom-n-Brew Евгений Борисов тоже не сторонник повышения цен на кофе и другие позиции меню. Однако он рассказывает, что иногда это вынужденная мера: «Увеличение средней стоимости зависит от курса доллара в первую очередь. Сперва страдает цена зеленого кофе, а это влечет за собой повышение конечной стоимости напитка. Также поставщики продуктов и упаковки регулярно отправляют корректировки на свою продукцию исходя из актуальной ситуации на валютном рынке».

Сооснователь другой московской кофейни Vigor Maker Сергей Вдовиченко утверждает, что подорожание кофе в заведениях никогда не может быть уместным: «Если бы гости любили подъем цен, тогда можно было бы делать это без всяких сомнений. Но реалии таковы, что для сохранения лояльности посетителей желательно этого избегать. Другой вопрос, что поднимать цены приходится. Здесь много причин: экономическая ситуация, подорожание товаров поставщиков, неурожай зерна, связанные с СВО проблемы с логистикой».

Команда Vigor Maker продумала ценовую политику заранее перед открытием кофейни: «Мы посчитали перспективу на 3–4 года вперед и посмотрели, как цены могут меняться в зависимости от курса и непредвиденных ситуаций, – говорит Вдовиченко. – Потом заложили этот прогноз в свой финансовый план. Представьте, вы продаете эксклюзивные автомобили, у вас начинаются военные действия, запчастей нет – приходится увеличивать стоимость логистики, чтобы их привозить. Теперь машина “летит” через Антарктиду, но она по-прежнему ценная. Поэтому на старте важно предвидеть максимальное число факторов, подготовиться к любым ухабам на дороге».

Эксперт объясняет, что в момент открытия Vigor Maker, в 2019 году, цены были заведомо чуть выше средних по рынку. Это позволило отодвинуть срок повышения стоимости среднего чека. Был большой запас времени, и удалось не трогать цены около трех лет.

Евгений Борисов из Bloom-n-Brew отмечает, что если курс доллара держится в вилке 2–3 рублей, то можно сделать небольшой запас в закладываемой стоимости. Прогноз позволит повышать цены не чаще раза-двух в год.

Говорить ли заранее о повышении цен или нет гостям – личное дело каждого заведения. Сергей Вдовиченко рассказывает, что это тоже стоит закладывать заранее в стратегию развития ценовой политики: «Стоит определить степень открытости и прозрачности кофейни еще на старте. Мы любим своих гостей, уважаем их и говорим о подорожании заранее. Обычно это делают в социальных сетях, но я предпочитаю разговаривать прямо за барной стойкой – это вызывает больше доверия. Постоянных клиентов вы наверняка помните, поэтому для них стоит все обосновать и объяснить – это поможет сделать увеличение стоимости менее болезненным».

Команда Bloom-n-Brew работает не только с b2c-, но и с b2b-сегментом. В этих двух случаях коммуникация при повышении цен различается. «Мы стараемся делать рассылки по актуальным клиентам, чтобы все были в курсе, – говорит Борисов. – В письмах объясняем всю цепочку поставок и обжарки, рассказываем о новых издержках на всех этапах: закупки, упаковки, перевозки зеленого зерна и т. д. При работе с кофейнями у нас получается планомерное повышение цен по определенным позициям и без резких скачков, поэтому посетителям напрямую о подорожании не говорим».

Чтобы исключить отток аудитории и снижение лояльности постоянных гостей, можно компенсировать подорожание кофе улучшением сервиса. Возможно, стоит проанализировать детали коммуникации с гостем, сделать ее более клиентоориентированной и открытой. Например, дать посетителям более очевидную возможность общаться с командой, оставлять отзывы или участвовать в создании авторских напитков в формате конкурсов.