В последние годы на кофейный бизнес в России влияет масса факторов: от погодных условий в странах-экспортерах до геополитической ситуации. Предприниматели жалуются на усложнившуюся логистику, проблемы с упаковкой, рост цен и непредвиденные затраты. При этом сейчас (по состоянию на начало 2024 года. – SC), несмотря на сохраняющуюся неблагоприятную общую обстановку и непредсказуемость, опрошенные представители отрасли смотрят в будущее с куда большим оптимизмом, нежели, к примеру, в марте – апреле 2022 года. SC узнал, как теперь, на взгляд игроков кофейной отрасли, нужно выстраивать работу на российском рынке и какие новые возможности появились в этом секторе.

Одной из актуальных проблем для кофейного бизнеса остается финансовая нестабильность. Во-первых, есть базовые внешние факторы: зерно – динамичный рынок, который зависит от погодных условий, мировых конфликтов и напряженностей, от того, как обстоят дела на фермах. Во-вторых, накладывается внутренняя ситуация: зачастую поставщики не могут точно сориентировать покупателя по ценовой политике в отношении закупочного зерна из-за нестабильности курса валют, говорят представители кофеен Take&Wake. Но иногда стоимость сырья получается удерживать и снижать за счет объемов закупки.

«Поставщики жестко привязали цены к колебаниям доллара и евро, а еще – к индексу кофе на бирже, – поясняет основатель Take&Wake Константин Кузьминых. – Он растет или падает в зависимости от спроса и предложения, от засухи, значимых мировых событий. Произошла засуха в Бразилии – индекс резко вырос, и товар, который ты вчера ждал за 100 $, сегодня покупаешь за 120 $. Это в корне меняет экономику. Мы контрактуемся до марта-мая, не знаю, каким образом наши обжарщики берут на себя такие обязательства, чем они это компенсируют. Больше нет понятия твердого контракта с точным пониманием на полгода, сколько будет стоить килограмм [зерна]. Ценообразование динамическое, напрямую зависящее от индекса кофе. Сейчас мы переходим к прозрачным вариантам сотрудничества, где у обжарщика есть конкретная процентная наценка. Выработали формулу: если индекс кофе вот такой, если доллар вот такой, ужарка зерна в процессе производства вот такая, – цена пакета, соответственно, такая. Мы закупаем 5 тонн по такой цене, завтра купим по другой. Если рынок упадет в цене, приобретем дешевле. Если вырастет, то дороже».

Представители отрасли, с которыми побеседовал SC, не отмечают трудностей с закупкой зеленого кофе. Заведения тестируют различные смеси, чтобы снизить себестоимость, сохранив качество и вкус. Однако все равно стоимость конечного продукта растет. По словам Кузьминых, в этом случае приходится отталкиваться уже от локации: «Где мы понимаем, что конечному потребителю важна цена, сохраняем ее в ущерб маржинальности. Там, где в общем-то все нормально, поднимаем цену. Но в любом случае ориентир – на постепенное повышение ценности и качества продукта, сервиса, обслуживания, с последующим увеличением цены. И мы либо переплачиваем, чтобы зерно было максимально качественным, либо находим классную альтернативу, но никогда не идем в потерю качества»

Руководитель департамента снабжения и логистики Take&Wake Ярослав Качалкин не видит нехватки по основным закупочным позициям: «Мы торговый дом, кофейные франшизы. У нас объекты с бариста и вендинги. Дефицит – это когда ты хочешь, а ничего нет. По стандартному зерну из Бразилии, Эфиопии, по той или иной робусте сложностей не отмечалось. А рост цен есть, он связан с курсом доллара и логистическими расходами, но глобально это на нас не отражается. Это отражается на поставщике, на том, кто закупает зеленое зерно. При этом прямых откликов, что зерна не будет, давайте думать, как заменить, от поставщика мы не получали. По динамике цены на зерно, если мы возьмем период с прошлого января и свежую поставку, если мы говорим только о кофе, рост – где-то 15%. Это допустимо, потому что из года в год происходят индексации».

Качалкин добавляет, что крупные сети и монопроекты находятся в разном положении: последним приходится тяжелее, им нужно выстраивать коммуникацию с несколькими поставщиками, чтобы иметь представление о рынке. Эксперт призывает обращать внимание на осведомленность предпринимателей и необходимость кооперироваться: «Допустим, некий предприниматель покупает зерно у ноунейма, который занимается обжаркой. Там идет неконструктивный, нерыночный разговор: “– А за сколько вы продадите? – А за сколько купите? Продадим килограмм необжаренного зерна за 2 000 ₽. – Возьмем за 1 900 ₽. – По рукам”. А рыночная цена – 1 600 ₽. Здесь проблема в отстраненности этого предпринимателя от сферы. Очень плохо, когда говорят: “Ну, не знаю, мне так сказали”. Людям, у которых от одного до пяти заведений, нужно коммуницировать с крупными компаниями».
Некоторые участники рынка указывают на переоцененность зерна класса спешелти. Вот что говорит один из основателей компании-обжарщика The Coffee Soldiers Александр Богатыренко: «Есть те, кто приходит за дозой кофеина, а есть те, кто хочет просто вкусный кофе. Хорошим продуктом может быть даже классическая смесь 80% [арабики] на 20% [робусты], или даже Бразилия, если мы говорим про стопроцентную арабику, или можно смешать два коммерческих лота Fine Commercial, какую-нибудь Эфиопию. То, что сейчас называют спешелти, – на самом деле просто хорошая коммерция. Эфиопия второго грейда. Зерно за полторы тысячи рублей по нынешним ценам. Это про снобизм. Предложи обычному покупателю бутылку вина за 20 тыс ₽. и за 1 000 ₽ – он скажет, что и то и другое – кислятина. Культуры потребления как таковой нет. К тому же продукт должен быть питким, понятным, вкусным. А не весь спешелти захочется пить еще раз».

• Ярослав Качалкин добавляет: «Если мы говорим про сегмент спешелти, который не совсем актуален в вендинговом направлении, какая-нибудь Panama Geisha сильно подорожала. В прошлом году она стоила 10 тыс. ₽ за килограмм готового, а сейчас может стоить 14–16 тыс. ₽. И то это будет Panama Geisha немножко другого сорта или грейда. Уникальные лоты наверняка меняются, но мы с ними не работаем»

Говоря о том, почему многие заведения не выдерживают конкуренции и закрываются, представители заведений и обжарщиков основным камнем преткновения называют не экономический фактор, а проблему с персоналом.

«Платить людям надо больше», – считает Александр Богатыренко из The Coffee Soldiers. Его коллега, директор торгового дома The Coffee Soldiers в Санкт-Петербурге Алексей Яковлев, полагает, что большинство людей не воспринимают работу бариста и вообще работу с кофе всерьез.

«Есть масса кофеен, в которых персонал не понимает, что делает: нажимает на кнопку в кофемашине – льется вода черного цвета, что-то получается. Что именно получается, как – какая разница? Это большая головная боль для всей цепочки.

Фермер собирает хорошее зерно, поставщик его привозит, хорошо обжаривает, и кофе потом приезжает в кофейню, его ждет практически последний этап – и бариста запорол все. Можно приготовить какую-нибудь базу из Бразилии очень хорошо, а воронку на супердорогом зерне – отвратительно. Есть масса обжарщиков, которые говорят: “Нам пофигу, что жарить, это самое дешевое”», – добавляет эксперт.

Аналогичной точки зрения придерживается Ярослав Качалкин из Take&Wake, однако он считает важным обратить внимание на то, кто отвечает за уровень квалификации сотрудников: «Что значит “плохо обучать бариста”? Кто обучает так плохо? Мы сами? Ну да, есть такая точка зрения: надо больше платить денег, а вот много жмотов, и поэтому у нас низкокачественный сервис. Есть проблема дефицита кадров. Если мне не нравится качество работы моих сотрудников, я не бью их – я бью себя. Либо я позволил такого человека допустить к работе, либо я сам плохо обучил его и не проконтролировал».

Проблема квалификации персонала упирается в другую тенденцию: обесценивание труда. Говоря о проблеме закрытия заведений, Качалкин оценивает ситуацию как «дарвинизм в его естественном виде»: «Если вы жили на рабском труде, платили 140 ₽ в час человеку, который даже не понимал, что он может стоить дороже, вы его не развивали, и он решил посмотреть на рынок труда и увидел, что [в другом месте] платят условно 500 ₽ в час, очевидно, что он пойдет туда, а там еще и рады ему, еще и учат его. Когда вы работаете на безразличном отношении к качеству, на монополии, на убеждении, что в закрытом бизнес-центре люди будут пить все, что есть, что наливают, то и будут употреблять, появляется конкурент, который готов терять деньги, но давать качественный продукт. И спустя энное количество времени люди к нему уходят. Это же бизнес-модель. Мы заложили деньги в финансовую модель, где сотрудник будет зарабатывать некий икс, а нужно закладывать ×2».

По мнению представителей заведений и обжарщиков, нужно платить сотрудникам так, чтобы человек не думал, что ему требуется «еще что-нибудь хапнуть, подшабашить». Бариста должен приходить на работу, понимая, что у него есть стабильный заработок на рынке и что завтра у него будет работа, которая ему нравится, а еще что он хочет и может развиваться.

«Адаптируйте бизнес, меняйтесь, уважайте себя и других», – призывает Качалкин. По его оценке, сейчас зарплата бариста должна составлять не менее 250 ₽ в час, в каких-то кофейнях встречается цифра 300–350 ₽, в заведениях «суперуровня» – 400 ₽.

И все же, как считает эксперт, сейчас предприниматели начали подтягиваться по ставкам: «А те, кто снизу, начали думать, что делать: либо закрываться, потому что платить столько нельзя, либо самим вставать за стойку, что я неоднократно видел и считаю неприемлемым. Владелец должен заниматься операционными вопросами, а не пытаться закрыть дыры в кадрах. Это показатель проблемы бизнеса. Есть деньги – плати, нет – мотивируй, пляши перед сотрудником, уважай его, чтобы он был заинтересован в работе».

Основатель The Coffee Soldiers Александр Богатыренко тоже призывает не экономить на персонале: «Почему у некоторых кофеен складывается не очень хорошо? Начинается кроилово. Открывают точку to go или заведение с небольшой посадкой и думают, мол, рынок, 100 ₽ в час. И сотрудник оказывается в положении, когда он должен выживать. Потом такие предприниматели начинают экономить на кофе. Большинство владельцев кофеен считают, что затраты на кофе – это именно затраты, а не структура себестоимости. Затраты – это сотрудники, аренда. И вот когда этого понятия нет, начинают экономить на всем. Где кофе лучше будет? Там, где больше платят. Это интересное ремесло, но оно еще интереснее, когда оплачивается достойно».

Алексей Яковлев из The Coffee Soldiers сетует на очень низкий порог входа в кофейную индустрию. По его мнению, это приводит к тому, что на рынке много неквалифицированных кадров как среди обжарщиков, так и среди владельцев кофеен.

В прошлом году кофейный бизнес все еще привыкал к новым условиям и правилам торговли. Как отмечали представители Tasty Coffee, прежде условия игры для обжарщиков были таковы: с финансированием помогали европейские компании-трейдеры – они рассчитывались с фермерами и доставляли сырье, а обжарщики оплачивали партию при ее поступлении в порт. Можно было получить отсрочки по выплатам, трейдеры соглашались хранить кофе на своих складах. С тех пор ставки выросли, и такие условия российским компаниям предоставляют редко. Цепочки перевозок перестроились, добавились новые логистические пункты. Все это отняло у рынка много сил, времени и денег.

Тем не менее, отмечают опрошенные SC спикеры, на сегодняшний день можно говорить о положительной динамике в этой области. В частности, основатель The Coffee Soldiers Павел Илларионов сложностей с логистикой уже не замечает. Для бизнеса появилось новое окно возможностей – фрахт.
«Морские пути перестроились, и сейчас мы наблюдаем стремительное снижение себестоимости импорта именно с точки зрения фрахта, – рассказывает Илларионов. – Ставки на него идут вниз. Все благоволит тому, чтобы больше компаний привозили товар [в Россию] напрямую, не пользовались услугами импортеров и не переплачивали. Да, есть сложности привлечения банковских денег под импорт. Политика нашей страны в том, чтобы минимизировать исходящий поток валюты. Но, к сожалению, кофе в России не растет, импорт неизбежен. Сырье приходится покупать за валюту, с этим ничего не поделаешь».
Его коллега Александр Богатыренко утверждает, что многие российские компании раньше вообще этим направлением не занимались и суда простаивали. Теперь их берут в аренду и начинают заниматься перевозками. «А так есть сложности с задержками на растаможке. Всегда сроки немного сдвигаются», – добавляет эксперт.

Бренд-менеджер «Сварщицы Екатерины» Сергей Митрофанов также отмечает, что логистика усложнилась, но дефицита сырья и задержек, по его данным, нет: «Возим через Ригу, это промежуточный пункт. Когда вы планируете, закладываете все возможные логистические цепочки. Форс-мажор бывает, но это тоже закладывается. Нужно понимать, как вы строите бизнес. Если изначально правильно, корректно, скорее всего, так и будете работать, потому что кофе в большей части санкции не коснулись. Да, логистика стала дороже. И доллар, конечно же».

«Основные поставщики кофе в Россию – Бразилия и Вьетнам, – отмечает глава ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. – В связи с событиями в Красном море некоторые технические сложности с грузоперевозками могут возникать по всем маршрутам, так как происходит перераспределение потоков, однако для ключевых направлений российского импорта они не будут существенными. Наиболее заметное влияние ситуация окажет на поставки из Восточной Африки, например Кении, и некоторых стран Южной и Юго-Восточной Азии, таких как Индия или Индонезия. Маршруты из этих стран становятся дороже и удлиняются на две-три недели. Очевидно, что удорожание логистики влияет на увеличение себестоимости производства готовых видов кофе, однако не может привести к существенным перебоям или иным драматическим последствиям. Вместе с этим стоит отметить и тот факт, что стоимость кофе на бирже относительно повысилась за последние месяцы и находится на верхнем пределе среднего ценового коридора. Тем не менее фундаментальных факторов, которые говорили бы о продолжении роста цен на зеленый кофе, нет. Колебания, безусловно, возможны, но какого-то мощного скачка в ближайшее время не ожидается»

В январе 2024 года в прессе появились сообщения, что из-за кризиса в Красном море производители кофе и сети кофеен в России столкнулись с задержками поставок. В частности, как сообщает представитель сети кофеен «Даблби», к обычным двум месяцам пути до Москвы теперь добавляются три-четыре недели. Ретейлеры «Вкусвилл» и «Азбука вкуса» сказали, что у них проблем на тот момент не было. В «Росчайкофе» подчеркивают, что не ждут перебоев в поставках, и надеются, что если напряжение разрешится в течение месяца, то и стоимость логистики довольно быстро спустится на прежний уровень.

В отрасли не наблюдают глобального дефицита дополнительных ингредиентов или запчастей для кофемашин и другого оборудования, но встречаются точечные сложности. Так, Take&Wake столкнулись с проблемой на вендинговом направлении.

«В сухом молоке используется патока, есть определенные квоты на ее выборку. Мы создали классное меню, но производитель нас подставил: отказался выпускать в нужном нам объеме то сырье, которое нам необходимо, – говорит основатель компании Константин Кузьминых. – И вообще, постоянно исчезает одно [сухое] молоко, появляется другое, потом оно исчезает, появляется третье и так далее. Такие сложности нас, конечно, раздражают. Это влияет на вкус [напитка]. Приходится постоянно мониторить всех производителей, все молоко, которое представлено на рынке. Раньше можно было работать и не переживать, что у тебя что-то изменится в рецептуре, в наличии сырья».

«Был поставщик, который сорвал нам две существенные поставки, – подтверждает его коллега Ярослав Качалкин. – В вендингах раф подается из готовой смеси. Мы ее не получили, но быстро нашли аналог. И был второй момент с этим же поставщиком, когда он сначала сказал, что у него есть самый приближенный по рецептуре к реальному молоку сухой аналог, или сублимат, самый подходящий продукт, но потом его не было. Чтобы нивелировать дефицит производных компонентов, поставщик решил, что будет делать продукт подешевле, а дорогой пока производить не будет. Это повлияло на восприятие деловой коммуникации. Как можно говорить в моменте: “Мы теперь будем поставлять в два раза меньше, чем вы хотите”?»

Сейчас на российском рынке кофе нет проблем с тарой и упаковкой. Когда компания Huhtamaki решила уйти из России, а впоследствии продала бизнес «Вкусно – и точка», возникали, например, сложности с крышками: нужно было найти качественную замену. Но в итоге завод после продажи продолжил работу, к тому же, как говорят предприниматели, появились и другие, более дешевые варианты. А владельцы кофейных бизнесов обычно предпочитают работать с несколькими поставщиками.

Также многие переходят на собственную линию фасовки: «Раньше упаковка шла из Китая, потом были коронавирусные ограничения, задержки по таможне и логистике, когда везли пленку и пакеты. Сейчас твоя задача – только купить пленку», – отмечает основатель The Coffee Soldiers Александр Богатырев.

Случались, впрочем, и конкретные дефициты. Ярослав Качалкин приводит пример с нехваткой химии для очистки кофемашин. Сейчас на рынок вышли российские аналоги, притом более дешевые, которые справляются со своими функциями.

«Ранее использовались немецкие производители, но там был, во-первых, дефицит, а во-вторых, огромный прирост в цене. Тем временем российские производители наращивали объемы. И, недолго думая, все приняли решение – практически все одновременно перешли на их продукцию», – делится эксперт.

В части оборудования проблем у российской кофейной отрасли спустя почти два года после ввода первых санкций в основном нет. Поначалу некоторые предприниматели жаловались на то, что сроки поставок комплектующих возросли. Но все же у бизнеса остался выбор: сейчас на рынке активно представлены российские аппараты, и их производство расширяется, появляется все больше предложений от китайских производителей, но по-прежнему пользуется высоким спросом и итальянская техника.

В 40 кофейнях Take&Wake используют итальянские кофемашины Nuova Simonelli. Проблем с заменой деталей не возникает, отмечает основатель Константин Кузьминых: «На вендинговом направлении мы за год выкупили оборудование итальянской фирмы Saeco в количестве 1 500 единиц. Ценообразование и здесь меняется каждый месяц. При этом поставки шли более-менее нормально. Пару раз возникали большие риски: опять же, были квоты, оборудование могли не привезти в нужном нам объеме. Эта особенность присутствовала на протяжении всего года и остается сейчас. Договоренности есть, мы крупная компания, и нам дают большие льготы, но это распространяется не на всех. Китайское оборудование мы тестировали, вроде по качеству нормально, но у нас пока опасения. Любое оборудование в какой-то момент нужно чинить, а что там с особенностями технического обслуживания, непонятно».

Take&Wake тестируют разные форматы дистрибьюции: пробовали работать с Италией напрямую и завезли несколько единиц оборудования. Эту практику в компании продолжат, но есть и договоренность с дистрибьютором в России.

На российском рынке распространяются кофемашины NC и Gufo. Однако Альберт из компании NC говорит, что у отечественных брендов пока есть проблема с узнаваемостью, к тому же идет мощная экспансия производителей с китайского рынка, «которые ценой закрывают все вопросы, которые только возможны».

«Мы никого не лишились по большому счету. Просто ценообразование конечного продукта у дилеров, дистрибьюторов из-за курса высокое, – добавляет эксперт. – Приход Китая обусловлен тем, что они могут дать дешевле, и, невзирая на низкое качество, народ покупает. Когда был серьезный локдаун по границам, ребята стали заезжать. А итальянцы не могли заехать, потому что мы искали пресловутые новые логистические цепочки. И китайцы воспользовались этим. Doppio, Caremali, Manifesta – китайские бренды, которые серьезно закрепились на рынке, но все упирается в качество готового продукта. А старые добрые Simonelli никто не отменял, их как покупали, так и покупают. San Remo очень хорошо развилась. Мы к 2022 году удвоились по объему производства и продаж. В этом году тоже планируем показать результат в два раза лучше. Есть с чем работать, большой выбор. La Marzocco как ввозилась, так и ввозится, официальные представители есть, “серый импорт” есть. Dalla Corte как была, так и осталась, Mediana торгует, все хорошо».

В «Сварщице Екатерине», по словам бренд-менеджера Сергея Митрофанова, работают с российским оборудованием с момента основания: «У нас стоят четыре ростера “Тротбрат”, которые собираются в Тюмени, с ними проблем вообще нет. Ежегодно к нам приезжают их ребята и проводят техобслуживание. Также у нас фотосепараторы “Сапсан” российского производства».

Пока не появилось новых, глобально влияющих на ситуацию в мире факторов, можно с осторожностью сказать, что самые мрачные на сегодняшний день этапы для российской кофейной отрасли остались позади. Ощущения твердой почвы под ногами у предпринимателей пока нет, но они рекомендуют принять это положение как новую реальность и учитывать в бизнес-планировании.

«Было страшно в 2022 году. Вообще не понимали, что будет, – вспоминает Александр Кузьминых. – Но в 2023-м все достаточно стабилизировалось. Ключевое – возможности планировать больше не существует. Ты все равно должен закладывать риски, что оборудование или сырье подорожает на 10–30%. И, возможно, в течение месяца, двух, трех; и никто не предупредит за полгода о том, что цена изменится. Мы можем рассчитывать на определенную цену, прийти к поставщику, а он скажет: “Сорри, сегодня цена другая”. А доступность как сырья, так и продукции нормальная».

Глава департамента развития и логистики Take&Wake Ярослав Качалкин отмечает подорожание ряда продуктов: аромамасел для сиропов, пластика, этикеток. Однако, по его мнению, эта тенденция сохраняется из года в год: «Мы же понимаем, что в феврале каждого года объявляется уровень инфляции. Он всегда равен примерно 8–10%. Как ожидать меньше 10% прироста [цены]? Это антипредпринимательский подход. Бизнес должен иметь перспективы. Если ты не закладываешь, что товар вырастет в себестоимости, не повышаешь цены и не можешь это аргументировать, будешь платить из своего кармана».

В целом, резюмирует Качалкин, нет проблемы с теми или иными условиями, они меняются всегда, будь то политические кризисы или скачки курса валют: «Бизнес есть бизнес. Мы здесь не для того, чтобы сидеть на месте, мы должны работать, и, в принципе, из года в год эти вопросы просто меняют свою общую логику. Сегодня – это зерно, завтра – сахар, послезавтра – крышки, пластик. На текущий момент мы не почувствуем такой тряски, какую многие ожидали как по зерну, так и по другим позициям. Правильные партнерские взаимоотношения позволяют договориться, что все должны зарабатывать».

С этим согласен основатель The Coffee Soldiers Павел Илларионов: «Все компании-обжарщики, кого я знаю, с кем мы конкурируем и партнерствуем, растут. За четыре года себестоимость и средние оптовые цены продажи выросли, дай бог, процентов на 20. Четыре года назад курс был чуть ли не 65 ₽, а сейчас – в районе 90 ₽, и, несмотря на такой резкий рост, у нас себестоимость кофе, ну и, естественно, розничная цена в том числе, не так уж значительно выросла. Я не могу сказать, что происходит какая-то катастрофа. Если посмотреть в долгосрочной перспективе, российские компании получили возможность наращивать производственные мощности за счет того, что с нашего рынка ушли крупные европейские игроки, производители. Множество наших коллег по всей России расширяются, строят новые заводы».

Его коллега Алексей Яковлев добавляет: «Сегодня – революция в Колумбии, завтра – наводнение в Эфиопии, послезавтра – неурожай в Бразилии, затем – СВО, потом еще что-то. Что-то происходит каждый месяц, каждый год».

Таким образом, в целом ситуация для кофейной отрасли за минувший год была относительно стабильной. Да, проблемы экономики никуда не делись. Есть определенное давление инфляционных факторов, курсовых факторов, на потребление в том числе. Рынок не чувствует себя уравновешенно, поэтому напряжение, безусловно, присутствует. Однако предприниматели из кофейной сферы смотрят в будущее с оптимизмом, призывают коллег готовиться к любому развитию событий и по максимуму использовать новые возможности. И, конечно, не забывать, что в первую очередь они работают для гостя, и исходя из этого выстраивать и финансировать работу в своих бизнесах должным образом: от закупок сырья до обучения и оплаты труда персонала, в соответствии с рынком и заботясь о своих сотрудниках и репутации.