С развитием кофейной культуры стремительно растет спрос на кофейни. Гости становятся более избирательными, определяют свои предпочтения и критерии выбора заведений и напитков, которые основываются на разных факторах, в том числе на принадлежности к определенной возрастной группе.

Согласно теории поколений американских исследователей, примерно каждые 20 лет рождаются поколения с собственными уникальными ценностями. Эти ценности формируются и начинают влиять на привычки потребления, коммуникацию с людьми, отношение к работе с подросткового возраста. При этом стоит отметить, что у отдельной личности могут присутствовать ценности разных поколений. Однако у каждой возрастной группы можно выделить черты, которые формируют общую картину выбора.

Согласно последней всероссийской переписи населения, 4,6% населения России составляют люди старше 79 лет, 22,2% – 59–78 лет, 29,6% – 38–58 лет, 22,7% – 20–37 лет и 20,9% – моложе 19 лет. Последние две группы в теории поколений определяются как миллениалы и зумеры, и именно они – наиболее активные посетители кофеен сейчас.

Для того чтобы понять, связаны ли потребности гостей кофеен с принадлежностью к определенному поколению, Stream Coffee провел опрос. Мы выделили критерии, по которым эти поколения выбирают кофейни и напитки в соответствии со своими ценностями.

В опросе участвовали 42 человека, которые поделились своими предпочтениями в напитках и критериями выбора заведений.

Согласно исследованию SberCIB, пик покупательной способности в России приходится на 30–39 лет. Пик посещения кофеен, кафе и ресторанов – на 37 лет. То есть по состоянию на 2022 год самые активные потребители – по большей части миллениалы (41% миллениалов посещают кофейни несколько раз в неделю, 25% – 1 раз в 2–3 недели, еще 12% приходят в заведения каждый день).

При выборе кофейни они руководствуются такими критериями.

Скорость
Представителям поколения Y важно все успевать. Они занимаются тайм-менеджментом, ценят каждую минуту, поэтому выбирают заведения ближе к дому или работе (40,5% опрошенных Stream Coffee отмечают важность близости точки к дому, и 88% из них – миллениалы).

Экологичность
Разлагаемые трубочки, многоразовые стаканы, электронные чеки – вот лишь малая часть экологичных мер, которые могут принять кофейни, чтобы привлечь посетителей-миллениалов: 75% респондентов, которые отметили заботу об окружающей среде важным критерием выбора, – представители этого поколения.

Визуальное качество
При выборе кофейни опрошенные представители поколения Y часто обращают внимание на интерьер заведения. Им важно находиться в приятно оформленном пространстве – это дарит им ощущение счастья.

Партнерство
Кофейни все чаще становятся местом проведения деловых встреч. Около 12% опрошенных Stream Coffee посетителей заведений приходят туда с рабочими задачами, почти все они миллениалы.

Кофейни – одно из наиболее часто посещаемых зумерами мест. Заведения выбирают по таким критериям.

Культура еды и вкуса
Зумерам важен вкус, но не только: большинство обращают внимание еще на внешний вид и аромат – 67% зумеров выбирают кофейни, где есть еда и десерты.

Разнообразие во всем
Зумеры чаще посещают кофейни с большим ассортиментом напитков. Это не обязательно кофе: иногда предпочтение отдают чайным напиткам.

Психологический комфорт
Зумеры бережно относятся не только к физическому, но и ментальному здоровью, отстаивают личные границы. Поэтому они выбирают кофейни с высоким уровнем сервиса и приятной атмосферой.

Из общих трендов для разных поколений стоит отметить, что при выборе кофейни растет популярность наличия в меню спешелти-кофе. Гостей все больше интересует высококачественное зерно и многообразие способов заваривания: 45,2% опрошенных Stream Coffee хотят погрузиться в мир кофе, узнать его историю, регион произрастания, методы обработки и обжарки.

Наличие комфортного места для длительной работы, розеток, относительной тишины – критерии выбора кофейни для фрилансеров и удаленных работников. Пандемия показала, что работать вне офиса возможно, и 21,4% респондентов выбирают кофейни как рабочее место.

Веган-опции меню – современный тренд многих заведений. Растительное молоко, безлактозная и безглютеновая продукция становятся все более популярными опциями у разных поколений.

Анализируют ли кофейни свою аудиторию? Подстраиваются ли под запросы разных групп или ведут гостей за собой? На эти вопросы ответили представители российских кофеен.

«Мы анализируем запросы не по обратной связи от гостей, а по продажам, – отвечает директор департамента бариста московской сети «Кофемания» Глеб Невейкин. – Гость пришел и ушел, не всегда оставил отзыв. Самая плохая ситуация, если он ушел и рассказал десяти друзьям, что ему не понравилось. Нам может все нравиться, официантам – тоже, а гостям – нет. Поэтому мы смотрим, продается ли позиция. Мы должны быть впереди, но не быть далеко от гостя. Не идти на 10 шагов вперед, а опережать его всего на полшага. Например, мы не можем просто дать гостю шот матча (матча на воде. – Прим. ред.). Мы придумываем напитки, которые могут понравиться посетителю, и потом он захочет пробовать еще. Так было, например, с «Раф Moss» – это наш напиток с матча и кокосовым молоком. А если гость пришел и просит добавить в меню матча, то вы уже позади».

Если говорить о самых популярных запросах в 2022 году, то в «Кофемании» поднялся спрос на растительное молоко, ЗОЖ-напитки, меньшее содержание сахара, чистый вкус кофе. Глеб Невейкин отмечает, что люди сейчас чувствительны к ароматам и вкусам. На данный момент московская сеть разрабатывает напиток на основе ароматного дерева пало санто и планирует запускать хвойный лимонад. Эксперт говорит, что их задача – сделать так, чтобы гость пришел и сказал: «Это тот самый лимонад! Я мечтал о нем целый день».

«У нас есть три источника информации от гостей: бариста, социальные сети и опросы, – говорит кофаундер санкт-петербургской кофейной компании Pitcher Вера Жукова. – Наши гости привыкли, что их мнение для нас важно, поэтому они делятся идеями и предложениями, дают обратную связь. Мы анализируем всю информацию – насколько это массовый запрос, какие ресурсы требуются для реализации. Оцениваем, насколько предложение соответствует нашим ценностям, позиционированию, представлениям о Pitcher».

Вера рассказывает, что простые запросы, например на растительное молоко, быстро вводят в меню. Для более сложных идей назначают менеджера проекта, тот составляет план, отвечает за реализацию и выбирает помощников. Вместе команда выбирает блюда и ингредиенты, ищет поставщиков, считает себестоимость, придумывает подачу, покупает посуду, продумывает презентацию.

Среди популярных запросов в Pitcher в 2022 году Жукова выделяет несладкую еду, выпечку, холодные напитки вне сезона и бэкстейджи из жизни кофейни.

«В первую очередь я анализирую гостей, – делится кофаундер еще одного московского заведения Cobalt Coffee Фуад Джаббаров. – Иногда смотрю на профили людей, которые отмечают нас в социальных сетях, и понимаю, кто наша целевая аудитория. Но в основном ориентируюсь на свой опыт. От гостей всегда будут запросы и просьбы что-то добавить. Я считаю, главное – относиться к этому с умом, иначе из концептуального места кофейня превратится в ларек».

В 2022 году в Cobalt Coffee отмечают спрос на десерты, растительное молоко, веганскую еду и чай матча.

Несмотря на расхождения в ценностях, разные поколения порой демонстрируют одинаковые потребности. Это, например, касается их предпочтений при посещении кофеен: часто как миллениалы, так и зумеры при выборе заведения руководствуются одними и теми же критериями. Им важно наличие спешелти-меню, а также ощущение комфорта.

У каждой кофейни свой способ получать и анализировать обратную связь. Но владельцы бизнеса отмечают, что работать с фидбэком важно, и всегда реагируют на запросы своих гостей.