Запустить модную кофейню с каждым годом все сложнее: на рынке постоянно появляются заведения с креативными молодыми командами, а гости становятся искушеннее и требовательнее. Один из способов выделиться из толпы конкурентов, повысить лояльность к своему бренду и стать более узнаваемым – выпустить мерч, которым будут пользоваться завсегдатаи вашего проекта и не только.

Мерч – сокращение от английского merchandise, то есть «товар». Так называют продукцию с фирменной символикой компании – от привычных кепок и футболок до многоразовых экостаканов. Такая продукция не должна быть основным товаром бренда.

«Мерчандайз из разряда “брендированной одежды для корпоративных целей” давно перешел в отдельное направление маркетинга, – рассказывает Юлиана Шунина, PR-директор Gastreet (ежегодное масштабное образовательное событие в ресторанной отрасли, включающее мастер-классы, лекции от лидеров индустрии. – SC). – Сегодня мерч – это лицо бренда, фирменного стиля, визуальной идентичности – тех символов, которые будут долго работать на узнаваемость бренда далеко за пределами географии компании, ведь ее будет продвигать сама целевая аудитория».

По словам эксперта, раньше разработкой мерча в компании мог заниматься по остаточному принципу отдел PR или графический дизайнер со стандартным функционалом. Но теперь мерч – стратегическое направление визуальной айдентики бренда. Для его разработки привлекаются профильные агентства, которые специализируются только на этом направлении, такие как Staff Brothers, «проект 111», Portobello, фабрика «Строчка» и др.

«К мерчу относят одежду, аксессуары, декор и другие предметы с символикой компании, – объясняет Шунина. – Компании создают его, чтобы транслировать свои ценности, настроение, атмосферу бренда, вызывать эмоции и объединять единомышленников. Это возможность выделиться, запомниться, выстроить эмоциональную связь с клиентами, партнерами, сотрудниками».

Как отмечает Шунина, начинать разработку мерчендайза нужно с учетом интересов и вкусов целевой аудитории. Важно определить эмоциональную составляющую бренда и реализовать ее в мерче в виде текста, цвета, рисунка.

Сейчас ассортимент мерчендайза, который выпускают кофейни, шагнул гораздо дальше привычных одноразовых стаканчиков.

«Вещи под брендом ANTIПА, как и само кафе, придумал настоятель храма (сщмч. Антипы Пергамского на Колымажном дворе. – SC) – иерей Андрей Щенников, – рассказывает менеджер ANTIПА Анфиса Скубко. – Он хотел создать пространство, где духовное будет встречаться со светским, церковь – с городом. Таким образом и родилось сначала кафе-трапезная, а следом и мерч как ее продолжение. Первыми появились товары для кофе и еды: термосы, термокружки, декоративные стеклянные бутылки и керамика, причем последние создавались прихожанами храма».

Сейчас ассортимент бренда ANTIПА гораздо шире: есть одежда – худи, лонгсливы, футболки и платки, аксессуары, такие как браслеты и крестики, а также товары для дома – свечи с ароматом кофе и выпечки, пледы. Все, что дарит уют.

Основатели Lucky Group Иван Кукарских и Богдан Панченко вдохновились идеей создания собственного магазина мерча, перенимая опыт ресторанного бизнеса в Европе и Азии. Команда путешествовала по странам Азии, посетила Бангкок, Сингапур и Гонконг. Там наличие собственного мерчендайза при ресторане – привычное направление даже в несетевых проектах.

По словам руководителя мерч-отдела Lucky Group Александры Григорьевой, для компании было важно сделать не просто базовые бланковые вещи (футболки и кепки), но создать самостоятельные индивидуальные позиции с историей, которые будут ассоциироваться у людей с ресторанами группы и транслировать их ценности. Так возникла идея «коллекционных позиций». В стартовом дропе – фигурка шеф-повара ресторана Jun Артемия Лопатина, который первым привез в Россию красную рыбу кинмедаи (и еще несколько других уникальных рыб), огромная утка Lucky Ducky с татуировками шефа Koji и Lucky Izakaya Василия Зайцева.

«Во втором дропе будет полноценный набор Lego: теперь каждый сможет построить свой ресторан Margarita Bistro», – поделилась Григорьева.

«У нас не было какой-то глобальной цели, – замечает бренд-менеджер компании по обжарке кофе The Welder Catherine Сергей Митрофанов. – Свой мерч появился у нас спустя несколько лет существования. Нам просто хотелось производить то, чем могли бы пользоваться мы сами, наши друзья».

В The Welder Catherine начинали с шоперов. Потом у бренда появились худи, носки, футболки, дождевики, одежда для спорта. Сейчас ассортимент расширился до двух линеек – то, что команда производит самостоятельно и в коллаборации с брендом Medooza из Санкт-Петербурга.

Выбор производства и дизайнера – непростая задача. Как вспоминает основатель кофейни Your Coffee Place Михаил Переверзев, графический дизайн всей айдентики его бренда делал Джозеп Басора (Испания): «Лекала взяли от лонгслива Goldwin – это прогрессивная японская компания, у них всегда образцовые базовые вещи, которые отшиваются прямо в Японии. Поиск нужного материала оказался одной из самых сложных задач, выбирали из десятков образцов разного хлопка, в итоге нашли подходящий. Затем была долгая работа с конструкторами. Финальные штрихи, такие как технические и прочие бирки, а также оформление упаковки – тоже сделали с Басора».

По словам Анфисы Скубко, за несколько лет работы у ANTIПА был разный опыт: как коллаборации с дизайнерами, например с Аленой Ахмадуллиной или Славой Масловым, так и работа со штатным дизайнером. Дольше всего сотрудничали с Соней Сунцовой. Выбирали чаще всего по духу, по общности взглядов, говорит Скубко: «Тот, кто работает с производством одежды, знает, что без сложностей тут не бывает. Так как одежда создается не какими-то машинами, а конкретными людьми, большую роль играет человеческий фактор. Сейчас в связи с ростом отечественных брендов, в том числе маленьких, повышается качество шитья на наемных производствах, но когда мы начинали, общие стандарты были низкие. Плюс мы заказывали маленькие партии. Пришлось поменять не одно производство, и продолжаем искать идеал до сих пор».

Практически все эксперты считают, что мерч для кофейни – это исключительно имиджевая история. «Мерч для нас не заработок денег, – утверждает Сергей Митрофанов из The Welder Catherine. – Мы делаем то, что нам нравится. И стараемся делать это максимально качественно. Сами носим то, что производим. Кстати, получаем огромное количество отзывов не только за качество своего кофе, но и за крутые футболки и доступные цены – они стоят 2 995 ₽. Для команды “Сварщицы Екатерины” такая обратная связь очень важна».

Такого же мнения придерживается и Александра Григорьева. «В какой-то момент мы поняли, что у нас появились “друзья Lucky” – гости, которые возвращаются к нам в проекты, приходят на открытия. Для них изначально и был выпущен мерч, ведь это отличная возможность стать частью Lucky Group».

Как замечает Анфиса Скубко, в ANTIПА стараются зарабатывать на производимом мерче, но выходит не всегда, так как у товаров большая себестоимость из-за высокого качества, а в приоритете – чтобы вещи были доступными по цене.

По мнению автора блога «Кофенация» Екатерины Лапиной, производить собственный мерч стало общепринятой практикой для российских кофеен. Во-первых, это дополнительный источник привлечения к себе внимания, создание инфоповода вокруг своего заведения. Во-вторых, мерч помогает показать свою принадлежность к некому «кофейному клубу», к определенному сообществу. В-третьих, это возможность для бренда выразить свою жизненную позицию.

Так, Tasty coffee продвигает идею апсайклинга – давать новую жизнь старым вещам. При производстве своего мыла и скрабов в качестве мерча команда проекта использует квакеры – зерна незрелых ягод кофе, которые содержат меньше сахара. При обжарке такие зерна не карамелизируются, имеют более светлый оттенок и портят вкус напитка, поэтому пить кофе из них неприятно. Квакеры убираются из каждой партии при помощи колорсортера, а потом перерабатываются для создания мыла и скрабов.

«Важен дизайн, его идея и исполнение, материалы. Крутой мерч, который закрывает все вышеперечисленное, в большом мире будет продвигать бренд и компанию, он станет объектом желания, лицом бренда, источником дохода. В конце концов, он перестанет быть мерчом как таковым и станет повседневной одеждой», – подытоживает Юлиана Шунина из Gastreet.