Продвигать нельзя затаиться: как бренды меняют маркетинговую стратегию в новых условиях
Продвижение в период тотальной неопределенности: стратегии экспертов кофейно-чайной индустрии и маркетинга в HoReCa
Автор: Вера Геллер
14.06.2022
Автор: Вера Геллер
14.06.2022
В марте 2022 года оборот российского общепита снизился на 0,5% по сравнению с 2021 годом и на 8,6% – по сравнению с февралем, по данным Росстата.
Одним из факторов снижения оборотов стало ограничение трафика с рекламных площадок. В России интернетом пользуются более 129 млн человек. Более половины из них узнают о новых брендах через поиск и рекламу в социальных сетях. Кроме того, более 70% потребителей предпочитают заказывать еду в ресторане, который привлекает аудиторию в медиа.
Помимо рекламных ограничений, роль в снижении оборотов сыграли и проблемы с поставками. Многим заведениям пришлось менять позиции в меню или вовсе отказаться от части ассортимента. Поставщики вслед за производителями были вынуждены поднять цены, что также сказалось на оборотах.
«Заказы на сайте и в кофейне упали, но этому есть объяснение, помимо запрета соцсетей, – например, рост цен и миграция аудитории», – говорит Нина Тишина, маркетолог кофейни и бренда обжарки кофе «Кооператив Черный». На обороты повлияла также общая социально-экономическая неопределенность.
«В высоком сегменте премиум-ресторанов показатели снизились больше, чем в среднем. Средний поделился на две категории: любимые рестораны и новые рестораны, – рассуждает Кристина Жегунова, идеолог коммуникационной группы «МАЯК», специалист по PR, маркетингу и SMM. – У новых показатели сильно снизились, поскольку люди были не готовы к новому. У любимых показатели остались плюс-минус такими же. Их по-прежнему вспоминали, и к ним были готовы возвращаться».
Слова Кристины подтверждает Алиса Абаева, коммуникационный директор бренда Matcha Forest: «Мы не заметили сильного снижения заказов от физических лиц за последние 3 месяца. Ввиду отсутствия привычной для нас рекламы в Инстаграме* у нас не увеличивается аудитория по численности в этой соцсети. Но на заказы отсутствие рекламы, скорее всего, не сильно влияет».
Снижение оборотов не затронуло поставщиков, у которых заказы мало зависят от рекламы в Google и Meta*. Постоянная лояльная аудитория продолжила покупать, как и ранее, несмотря на то что приток новой аудитории сократился.
Одним из факторов снижения оборотов стало ограничение трафика с рекламных площадок. В России интернетом пользуются более 129 млн человек. Более половины из них узнают о новых брендах через поиск и рекламу в социальных сетях. Кроме того, более 70% потребителей предпочитают заказывать еду в ресторане, который привлекает аудиторию в медиа.
Помимо рекламных ограничений, роль в снижении оборотов сыграли и проблемы с поставками. Многим заведениям пришлось менять позиции в меню или вовсе отказаться от части ассортимента. Поставщики вслед за производителями были вынуждены поднять цены, что также сказалось на оборотах.
«Заказы на сайте и в кофейне упали, но этому есть объяснение, помимо запрета соцсетей, – например, рост цен и миграция аудитории», – говорит Нина Тишина, маркетолог кофейни и бренда обжарки кофе «Кооператив Черный». На обороты повлияла также общая социально-экономическая неопределенность.
«В высоком сегменте премиум-ресторанов показатели снизились больше, чем в среднем. Средний поделился на две категории: любимые рестораны и новые рестораны, – рассуждает Кристина Жегунова, идеолог коммуникационной группы «МАЯК», специалист по PR, маркетингу и SMM. – У новых показатели сильно снизились, поскольку люди были не готовы к новому. У любимых показатели остались плюс-минус такими же. Их по-прежнему вспоминали, и к ним были готовы возвращаться».
Слова Кристины подтверждает Алиса Абаева, коммуникационный директор бренда Matcha Forest: «Мы не заметили сильного снижения заказов от физических лиц за последние 3 месяца. Ввиду отсутствия привычной для нас рекламы в Инстаграме* у нас не увеличивается аудитория по численности в этой соцсети. Но на заказы отсутствие рекламы, скорее всего, не сильно влияет».
Снижение оборотов не затронуло поставщиков, у которых заказы мало зависят от рекламы в Google и Meta*. Постоянная лояльная аудитория продолжила покупать, как и ранее, несмотря на то что приток новой аудитории сократился.
Изменения маркетинговой стратегии
После блокировки Инстаграма* охваты аккаунтов компаний упали в среднем на 35%. В первую неделю марта снизилась и активность брендов в соцсети почти во всех категориях. Ситуация начала выравниваться только к концу апреля, когда большая часть коммерческих аккаунтов стабилизировалась по активности.
Пока одни бренды «затаились» в ожидании новых ограничений и перестали публиковать контент, другие за три месяца успели набрать аудиторию в Телеграме, запустить первый таргетинг в соцсети «ВКонтакте» и попробовать новые инструменты.
«Для нас важно было подать сигнал нашему гостю, что мы существуем, не закрылись и работаем. Внутри ресторанов наша главная задача была продолжать дарить тот же самый сервис, быть неким островком безопасности и нормальной жизни, что так нужно многим гостям, – говорит Кристина Жегунова. – Основная часть изменений – отсутствие мероприятий и развлекательного контента, уменьшение креатива, выбор максимально спокойных фотографий и лаконичные, понятные, но при этом эмоционально поддерживающие тексты».
Максимальная осторожность в контенте и креативах стала популярной и надежной стратегией для ресторанов и кофеен. Поскольку ивенты и праздничная жизнь были неуместны, на первый план контент-стратегии вышло напоминание о себе и поддержка гостей.
«Постить стали реже и в основном новости, – говорит Нина Тишина, маркетолог кофейни и бренда обжарки кофе «Кооператив Черный». – По наблюдениям, люди продолжили пользоваться Инстаграмом*, но теперь не несколько раз в день, а скорее раз в несколько дней. На время убирали развлекательный и образовательный контент. Отменили вечеринки с диджеями и коллаборации, делились своими новостями об изменениях в рабочих процессах и переживаниями. Также получили много поддержки от своей аудитории».
В то же время полезный нейтральный контент по-прежнему актуален, и многие бренды сделали ставку на качественные посты и экспертность.
«Мы все так же продолжаем публиковать интересный контент для наших подписчиков. Мы делаем ставку на наш телеграм-канал для всех фанатов японского чая матча, – рассказывает Алиса Абаева. – Мы видим, как люди приходят к нам за интересной информацией не только о матча, но и о Японии в целом. Это происходит не очень активно, но мы прекрасно понимаем очень узкую специфику канала».
Пока одни бренды «затаились» в ожидании новых ограничений и перестали публиковать контент, другие за три месяца успели набрать аудиторию в Телеграме, запустить первый таргетинг в соцсети «ВКонтакте» и попробовать новые инструменты.
«Для нас важно было подать сигнал нашему гостю, что мы существуем, не закрылись и работаем. Внутри ресторанов наша главная задача была продолжать дарить тот же самый сервис, быть неким островком безопасности и нормальной жизни, что так нужно многим гостям, – говорит Кристина Жегунова. – Основная часть изменений – отсутствие мероприятий и развлекательного контента, уменьшение креатива, выбор максимально спокойных фотографий и лаконичные, понятные, но при этом эмоционально поддерживающие тексты».
Максимальная осторожность в контенте и креативах стала популярной и надежной стратегией для ресторанов и кофеен. Поскольку ивенты и праздничная жизнь были неуместны, на первый план контент-стратегии вышло напоминание о себе и поддержка гостей.
«Постить стали реже и в основном новости, – говорит Нина Тишина, маркетолог кофейни и бренда обжарки кофе «Кооператив Черный». – По наблюдениям, люди продолжили пользоваться Инстаграмом*, но теперь не несколько раз в день, а скорее раз в несколько дней. На время убирали развлекательный и образовательный контент. Отменили вечеринки с диджеями и коллаборации, делились своими новостями об изменениях в рабочих процессах и переживаниями. Также получили много поддержки от своей аудитории».
В то же время полезный нейтральный контент по-прежнему актуален, и многие бренды сделали ставку на качественные посты и экспертность.
«Мы все так же продолжаем публиковать интересный контент для наших подписчиков. Мы делаем ставку на наш телеграм-канал для всех фанатов японского чая матча, – рассказывает Алиса Абаева. – Мы видим, как люди приходят к нам за интересной информацией не только о матча, но и о Японии в целом. Это происходит не очень активно, но мы прекрасно понимаем очень узкую специфику канала».
Бюджеты и каналы продвижения
Аналитики прогнозируют убыток Meta* от блокировки в России в $1,3 млрд в год. На ограничение работы сервисов российские рекламодатели отреагировали оперативно. После заморозки кампаний в Фейсбуке* и Инстаграме* рекламодатели сразу перераспределили бюджеты по другим рабочим каналам.
«Конечно, мы адаптировали маркетинговую стратегию под современные реалии. Увеличился объем работ по социальным сетям, усилили постинг в Инстаграме*, добавили ведение аккаунтов в Телеграме и «ВКонтакте», – рассказывает Анна Швындикова, директор по маркетингу агентства KULT. – Мы рассчитываем, что эта платформа адаптируется под московскую аудиторию и ресторанная публика начнет пользоваться ресурсом более активно».
В агентстве также активно используют ресурсы Яндекса: Карты, Директ – и особенно отмечают продвижение заведений демократичного сегмента в «Яндекс.Еде». На данном этапе в KULT не нашли полноценную замену ушедшим площадкам (Google и Meta*), но регулярно тестируют новые и собирают результаты.
«Часть бюджета уходит на публикации в телеграм-каналах, – отмечает Анна. – Также мы активно коллаборируемся как с брендами, так и с блогерами. На данном этапе это самые выигрышные и выгодные инструменты для обеих сторон».
В коммуникационной группе «МАЯК» отметили сокращение бюджетов на проектах.
Причем не потому что его меньше стали выделять, а потому что его некуда было тратить, так как в Инстаграме* приостановился таргетинг. «Соответственно, мы ничего не могли рекламировать, – говорит Кристина Жегунова. – При этом мы создали страницы в соцсети «ВКонтакте» и телеграм-каналы, чтобы посмотреть, куда будет двигаться ситуация, и в случае чего иметь запасные аэродромы».
По словам Кристины, в соцсети «ВКонтакте» есть примерно столько же аудитории (проектов), сколько и в Инстаграме*. С ней можно коммуницировать, показывая имиджевую рекламу. В большинстве проектов это реклама, информирующая о заведении, о том, что оно работает и готово принимать гостей.
«Конечно, мы адаптировали маркетинговую стратегию под современные реалии. Увеличился объем работ по социальным сетям, усилили постинг в Инстаграме*, добавили ведение аккаунтов в Телеграме и «ВКонтакте», – рассказывает Анна Швындикова, директор по маркетингу агентства KULT. – Мы рассчитываем, что эта платформа адаптируется под московскую аудиторию и ресторанная публика начнет пользоваться ресурсом более активно».
В агентстве также активно используют ресурсы Яндекса: Карты, Директ – и особенно отмечают продвижение заведений демократичного сегмента в «Яндекс.Еде». На данном этапе в KULT не нашли полноценную замену ушедшим площадкам (Google и Meta*), но регулярно тестируют новые и собирают результаты.
«Часть бюджета уходит на публикации в телеграм-каналах, – отмечает Анна. – Также мы активно коллаборируемся как с брендами, так и с блогерами. На данном этапе это самые выигрышные и выгодные инструменты для обеих сторон».
В коммуникационной группе «МАЯК» отметили сокращение бюджетов на проектах.
Причем не потому что его меньше стали выделять, а потому что его некуда было тратить, так как в Инстаграме* приостановился таргетинг. «Соответственно, мы ничего не могли рекламировать, – говорит Кристина Жегунова. – При этом мы создали страницы в соцсети «ВКонтакте» и телеграм-каналы, чтобы посмотреть, куда будет двигаться ситуация, и в случае чего иметь запасные аэродромы».
По словам Кристины, в соцсети «ВКонтакте» есть примерно столько же аудитории (проектов), сколько и в Инстаграме*. С ней можно коммуницировать, показывая имиджевую рекламу. В большинстве проектов это реклама, информирующая о заведении, о том, что оно работает и готово принимать гостей.
Активность в соцсетях
Несмотря на блокировку, Инстаграм* по-прежнему остается одним из самых мощных каналов коммуникации. Наряду с Телеграмом и «ВКонтакте» он входит в тройку лидеров по ежедневной аудитории в России.
У кофейни и бренда обжарки кофе «Кооператив Черный» охваты постов в марте держались на уровне февральских, а в апреле упали на 38%, вовлеченность – на 20%. «Но есть фактор, что мы вернулись к более частому постингу, – отмечает маркетолог Нина Тишина. – Инстаграм* – основная соцсеть с самой большой и активной аудиторией. Телеграм – вторая по активности (с февраля начали чаще туда писать, аудитория увеличилась на 22%), в Фейсбуке* и в соцсети «ВКонтакте» ничего не изменилось – дублируем посты из Инстаграма*, активности очень мало по сравнению с остальными соцсетями».
У бренда Matcha Forest была пауза в ведении соцсетей после 24 февраля, но сейчас они продолжают вести Инстаграм* в привычном темпе. «Сейчас по понятным причинам мы наблюдаем больше активности в нашем телеграм-канале, чем в Инстаграме*, – рассказывает Алиса Абаева. – Но мы в принципе заметили снижение активности в обоих каналах продвижения». По мнению Алисы, это связано с общим ростом телеграм-каналов на рынке – от ресторанов до производителей продукции. Внимание пользователя расфокусировано из-за большого количества информации.
В агентстве KULT отмечают незначительный спад активности в Инстаграме* (от 10 до 20%) – там по-прежнему сохраняется самая большая и активная аудитория подшефных проектов. «Телеграм-каналы тоже используем, но эта площадка никогда не сможет заменить полноценную социальную сеть, – говорит Анна Швындикова. – В соцсети «ВКонтакте» продолжаем вести, но аудитория там недостаточно активна, хотя в исключительных проектах оттуда к нам стали приходить брони».
В коммуникационной группе «МАЯК» отмечают, что конец апреля был уже намного активнее – люди стали просыпаться. «Пасха была переломным моментом – были очень большие охваты постов про пасхальные куличи, семейные празднования, воскресные бранчи, – вспоминает идеолог группы Кристина Жегунова. – Сейчас люди интересуются верандами, поэтому у нас идет возвращение на круги своя».
Однако весомая часть аудитории премиум-сегмента выехала из России на неопределенный срок, а это и есть в большинстве своем целевая аудитория премиум-ресторанов. К тому же эта аудитория всегда улетала на майские, поэтому возвращение в такие проекты будет не быстрое.
У кофейни и бренда обжарки кофе «Кооператив Черный» охваты постов в марте держались на уровне февральских, а в апреле упали на 38%, вовлеченность – на 20%. «Но есть фактор, что мы вернулись к более частому постингу, – отмечает маркетолог Нина Тишина. – Инстаграм* – основная соцсеть с самой большой и активной аудиторией. Телеграм – вторая по активности (с февраля начали чаще туда писать, аудитория увеличилась на 22%), в Фейсбуке* и в соцсети «ВКонтакте» ничего не изменилось – дублируем посты из Инстаграма*, активности очень мало по сравнению с остальными соцсетями».
У бренда Matcha Forest была пауза в ведении соцсетей после 24 февраля, но сейчас они продолжают вести Инстаграм* в привычном темпе. «Сейчас по понятным причинам мы наблюдаем больше активности в нашем телеграм-канале, чем в Инстаграме*, – рассказывает Алиса Абаева. – Но мы в принципе заметили снижение активности в обоих каналах продвижения». По мнению Алисы, это связано с общим ростом телеграм-каналов на рынке – от ресторанов до производителей продукции. Внимание пользователя расфокусировано из-за большого количества информации.
В агентстве KULT отмечают незначительный спад активности в Инстаграме* (от 10 до 20%) – там по-прежнему сохраняется самая большая и активная аудитория подшефных проектов. «Телеграм-каналы тоже используем, но эта площадка никогда не сможет заменить полноценную социальную сеть, – говорит Анна Швындикова. – В соцсети «ВКонтакте» продолжаем вести, но аудитория там недостаточно активна, хотя в исключительных проектах оттуда к нам стали приходить брони».
В коммуникационной группе «МАЯК» отмечают, что конец апреля был уже намного активнее – люди стали просыпаться. «Пасха была переломным моментом – были очень большие охваты постов про пасхальные куличи, семейные празднования, воскресные бранчи, – вспоминает идеолог группы Кристина Жегунова. – Сейчас люди интересуются верандами, поэтому у нас идет возвращение на круги своя».
Однако весомая часть аудитории премиум-сегмента выехала из России на неопределенный срок, а это и есть в большинстве своем целевая аудитория премиум-ресторанов. К тому же эта аудитория всегда улетала на майские, поэтому возвращение в такие проекты будет не быстрое.
Блогеры и коллаборации
Динамика активных аккаунтов блогеров показывает, что в середине марта охваты постов во всех категориях снизились в среднем на 45%. Однако уже к началу апреля падение остановилось и охваты блогеров начали постепенно расти и возвращаться к норме, как и у брендов. Определенная часть аудитории, безусловно, ушла из-за неудобства использования VPN, но активные и заинтересованные остались.
«Мы продолжаем активно работать с Инстаграмом* и блогерами, охваты и активность упали не более чем на 20%, – говорит Анна Швындикова. – Блогеров стало сложнее привлекать на проекты по бартеру, но этим инструментом стоит максимально пользоваться сейчас, пока блогеры продолжают создавать контент, и в этой соцсети есть большой процент нашей целевой аудитории».
Бартерное сотрудничество выгодно для ресторанов и кафе, продолжающих работу. Однако поставщикам и производителям в условиях задержек поставок придется искать другой вариант коллабораций.
Бренд Matcha Forest был вынужден полностью прекратить сотрудничество с блогерами. «Это объясняется тем, что мы сейчас решаем проблему с поставками в Россию в принципе. Пока у нас нет товара на бартерное сотрудничество», – объясняет Алиса Абаева.
У коммуникационной группы «МАЯК» наготове интересные проекты, но временно они не запускают ничего масштабного и действуют с осторожностью. «Мы готовим классные коллаборации – Underdog и Subzero, ужин с мишленовскими шефами – это все будет, но мы пока что не делали ничего сильного, поскольку было не очень уместно», – делится Кристина Жегунова.
А агентство KULT уже выступает довольно активно: они запустили коллаборацию бара Happy End и Pims, меню to go с блогером Dasha Kos в Ugolek и парфюмерное меню проекта Molecule в Sempre.
«Мы продолжаем активно работать с Инстаграмом* и блогерами, охваты и активность упали не более чем на 20%, – говорит Анна Швындикова. – Блогеров стало сложнее привлекать на проекты по бартеру, но этим инструментом стоит максимально пользоваться сейчас, пока блогеры продолжают создавать контент, и в этой соцсети есть большой процент нашей целевой аудитории».
Бартерное сотрудничество выгодно для ресторанов и кафе, продолжающих работу. Однако поставщикам и производителям в условиях задержек поставок придется искать другой вариант коллабораций.
Бренд Matcha Forest был вынужден полностью прекратить сотрудничество с блогерами. «Это объясняется тем, что мы сейчас решаем проблему с поставками в Россию в принципе. Пока у нас нет товара на бартерное сотрудничество», – объясняет Алиса Абаева.
У коммуникационной группы «МАЯК» наготове интересные проекты, но временно они не запускают ничего масштабного и действуют с осторожностью. «Мы готовим классные коллаборации – Underdog и Subzero, ужин с мишленовскими шефами – это все будет, но мы пока что не делали ничего сильного, поскольку было не очень уместно», – делится Кристина Жегунова.
А агентство KULT уже выступает довольно активно: они запустили коллаборацию бара Happy End и Pims, меню to go с блогером Dasha Kos в Ugolek и парфюмерное меню проекта Molecule в Sempre.
Эксперименты и работа с базой
Экспериментировать с взрывным контентом в нестабильное время – рискованно, чего не скажешь об экспериментах с рекламными площадками и каналами. Самое время попробовать новые инструменты.
Например, маркетолог бренда Matcha Forest обратил особое внимание на работу с уже имеющейся базой данных покупателей: сделали email-рассылку с вшитым внутрь промокодом на скидку 20% для всех постоянных покупателей. «За три дня действия этого спецпредложения у нас на сайте было сделано 100 заказов по этому промокоду. Это хороший результат, – делится Алиса Абаева. – Сейчас мы совершенствуем сайт, дорабатываем его до нужного уровня, потому что раньше он был лишь площадкой, где люди могли разместить свой заказ, а в ближайшем будущем он станет еще одним инструментом привлечения клиентов за счет полезного контента».
В «Кооперативе Черный» тоже обратили внимание на email-продвижение. Нина Тишина отмечает, что сейчас они начали плотнее заниматься почтовой рассылкой. Также маркетологи кофейни и бренда завели «Яндекс.Дзен» для больших текстов, но пока подморозили работу с ним.
В коммуникационной группе «МАЯК» для работы с базой используют CRM, сайты, программы лояльности, личное общение управленцев с любимыми гостями и завсегдатаями. «Работа с базой стала основным направлением у большинства ресторанов, – объясняет Кристина Жегунова. – Это напоминание о том, что мы есть».
Например, маркетолог бренда Matcha Forest обратил особое внимание на работу с уже имеющейся базой данных покупателей: сделали email-рассылку с вшитым внутрь промокодом на скидку 20% для всех постоянных покупателей. «За три дня действия этого спецпредложения у нас на сайте было сделано 100 заказов по этому промокоду. Это хороший результат, – делится Алиса Абаева. – Сейчас мы совершенствуем сайт, дорабатываем его до нужного уровня, потому что раньше он был лишь площадкой, где люди могли разместить свой заказ, а в ближайшем будущем он станет еще одним инструментом привлечения клиентов за счет полезного контента».
В «Кооперативе Черный» тоже обратили внимание на email-продвижение. Нина Тишина отмечает, что сейчас они начали плотнее заниматься почтовой рассылкой. Также маркетологи кофейни и бренда завели «Яндекс.Дзен» для больших текстов, но пока подморозили работу с ним.
В коммуникационной группе «МАЯК» для работы с базой используют CRM, сайты, программы лояльности, личное общение управленцев с любимыми гостями и завсегдатаями. «Работа с базой стала основным направлением у большинства ресторанов, – объясняет Кристина Жегунова. – Это напоминание о том, что мы есть».
Чек-лист по продвижению сейчас
- Не молчите. Поддерживайте контакт с аудиторией.
- Инстаграм* жив, там по-прежнему наиболее активная и лояльная аудитория.
- Во время кризиса обращайте внимание не только на новые, но и на хорошо забытые старые инструменты, например email-маркетинг.
- Делайте ставку на качественный контент, чтобы он продвигался органически.
- Используйте бюджет, который не можете потратить в Инстаграме*, для тестов на других площадках. Эксперименты и проверки гипотез – это актуально как никогда.
- Поддерживайте дружбу с блогерами. Охваты постепенно приходят в норму, а аудитория становится активнее.
- Активнее работайте с базой – CRM, программы лояльности, email-рассылки, личное общение. Как показывают кейсы Matcha Forest и сегмент любимых ресторанов у коммуникационной группы «МАЯК», лояльная аудитория остается с брендом независимо от внешних обстоятельств.
- Смело «переливайте» бюджет из Google и Meta* в «Я.Директ», «Я.Карты» и «Я.Еду». Они работают.
- Придумывайте коллаборации с другими брендами. Так вы сможете зацепить ту аудиторию, которую не имеете возможности охватить платным продвижением.
- Поддерживайте личное общение с клиентами офлайн. Это точечный, но очень эффективный инструмент повышения лояльности.
- И самое главное – чувствуйте и исследуйте свою аудиторию. Иногда то, что подходит конкурентам и коллегам, может оказаться совершенно нерелевантно для вас. Пропускайте все инструменты и кейсы через призму конкретно вашего продукта и конкретно вашей аудитории.
*признан экстремистской организацией в России