Бизнес-кейс Love you so Matcha: моноконцепт на японском чае матча
Рассказываем про первый и единственный матча-концепт в Санкт-Петербурге, существующий в формате корнера на гастрорынках
Автор: Алиса Абаева
14.03.2023
Автор: Алиса Абаева
14.03.2023
Петербургский проект Love you so Matcha запустила Снежана Царенко в 2019 году. Сейчас концепция работает на трех гастрорынках города, где точки с чаем матча соседствуют с еще одним, сладким проектом предпринимателей – Cake me Tender. Все корнеры обеспечивает собственное производство.
Снежана Царенко. Фото: предоставлено пресс-службой
БЛИЦ
Цена или качество?
Качество по доступной цене.
Открывать ли кафе сейчас?
Да, но смотря где. Не советовала бы открывать там, где не хочется. Если есть желание, потребности и возможности открываться, я думаю, что нужно делать. Все возможно как в рамках нашей страны, так и всего мира.
В чем сила проекта Love you so Matcha?
В том, что мы угадали с локацией, временем и трендом на продукт. Получился благоприятный старт, который дал возможности развиваться. На рынке Санкт-Петербурга не было моноконцепций, ниша была свободна. Мы верно решили открыть корнер на маркете, а не отдельное кафе. Гости шли на зеленый цвет, но не совсем понимали, что наша история про чай. Несмотря на кричащее название, поначалу посетители часто думали, что мы используем фисташку. В синергии все хорошо сработало.
Качество по доступной цене.
Открывать ли кафе сейчас?
Да, но смотря где. Не советовала бы открывать там, где не хочется. Если есть желание, потребности и возможности открываться, я думаю, что нужно делать. Все возможно как в рамках нашей страны, так и всего мира.
В чем сила проекта Love you so Matcha?
В том, что мы угадали с локацией, временем и трендом на продукт. Получился благоприятный старт, который дал возможности развиваться. На рынке Санкт-Петербурга не было моноконцепций, ниша была свободна. Мы верно решили открыть корнер на маркете, а не отдельное кафе. Гости шли на зеленый цвет, но не совсем понимали, что наша история про чай. Несмотря на кричащее название, поначалу посетители часто думали, что мы используем фисташку. В синергии все хорошо сработало.
Выбор концепции
История началась с идеи открыть кондитерскую из-за большой любви к сладкому. Все должно было быть привлекательно и вкусно. Но на рынке уже присутствовало много успешных концепций и была сильная конкуренция. Я поняла, что нужно чем-то выделяться и дать людям что-то уникальное. Однажды у меня оказался пакетик матча-латте из Японии высокого качества. В Инстаграме* я увидела множество интересных рецептов десертов и напитков с матча. Тогда я решила добавить этот продукт в концепцию, тем самым отличиться от конкурентов. Поэтому история с моноконцепцией на чае матча – отчасти вынужденная мера.
Однако я опоздала на полгода: изначально мы с мужем планировали открывать корнер в московском «Депо», когда он запускался. В Москве к тому времени уже существовали похожие концепции, например бистро J’PAN и корнер Matcha way, а я была только в активной разработке плана. В J’PAN я нашла то, на что хотела ориентироваться. Мне нравились матча-напитки в меню, их было приятно пить. И в тот момент я узнала, что в Санкт-Петербурге открывается Василеостровский рынок, так что мы решили попробовать там. Старт в северной столице оказался дешевле, проще, понятней. Мы оценили все риски захода в новый для себя бизнес с учетом того, что у меня не было никакого опыта в предпринимательской деятельности и общепите.
До первого открытия я задалась вопросом: это история про хайп или вдолгую? Я сказала себе, что вдолгую. Я была уверена, что матча станет частью повседневной жизни – его будут пить за завтраком, в офисе и даже за ужином.
У меня тогда не было сомнений, что это будет успешно, отчасти потому что я давно была знакома с продуктом, он был в тренде и его популярность только росла.
Однако я опоздала на полгода: изначально мы с мужем планировали открывать корнер в московском «Депо», когда он запускался. В Москве к тому времени уже существовали похожие концепции, например бистро J’PAN и корнер Matcha way, а я была только в активной разработке плана. В J’PAN я нашла то, на что хотела ориентироваться. Мне нравились матча-напитки в меню, их было приятно пить. И в тот момент я узнала, что в Санкт-Петербурге открывается Василеостровский рынок, так что мы решили попробовать там. Старт в северной столице оказался дешевле, проще, понятней. Мы оценили все риски захода в новый для себя бизнес с учетом того, что у меня не было никакого опыта в предпринимательской деятельности и общепите.
До первого открытия я задалась вопросом: это история про хайп или вдолгую? Я сказала себе, что вдолгую. Я была уверена, что матча станет частью повседневной жизни – его будут пить за завтраком, в офисе и даже за ужином.
У меня тогда не было сомнений, что это будет успешно, отчасти потому что я давно была знакома с продуктом, он был в тренде и его популярность только росла.
Фото: предоставлено пресс-службой
Уникальное торговое предложение (УТП) – то особенное, что посетитель сможет найти только у вас. Наш чек-лист с наводящими вопросами и примерами подскажет вам, на что обратить внимание и в чем кроются ваши преимущества. В результате вы соберете честные, искренние УТП с опорой на маркетинговый анализ бизнеса.
Продукт
Определившись с концептом, я поняла, что мы должны использовать только качественный и вкусный матча, но по адекватной цене. Если не получится, то даже не нужно запускаться. В 2019 году Love you so Matcha был на 100% инстаграмным* проектом: аудитория должна была сначала захотеть это глазами, а потом попробовать. Все должно было быть красиво и вкусно.
Мы изначально не позиционировали себя как ЗОЖ-проект или традиционно японскую историю, поскольку понимали, что рецепторы нашей аудитории не готовы к чистому вкусу чая. Мы сразу предлагали попробовать матча с альтернативными видами молока, активно использовали фруктовые и ягодные пюре, которые делали сами. Однако сейчас в процессе подготовки летнего меню мы стараемся уменьшить использование молока, даже альтернативного, и больше подчеркивать вкус матча. Мы понимаем, что часть гостей уже к этому готовы.
Многие уже знают наш проект и приходят к нам не просто из любопытства. Это история про осознанный выбор. Однако матча – сезонный продукт для нашего города. Лучше всего его пьют в летний период, так как матча-капучино достаточно сложно согреться из-за низкой температуры напитка, обусловленной правилами его приготовления. Матча – специальная альтернатива, поэтому гостевой поток у таких концепций, конечно, меньше.
Для поддержания интереса у аудитории и привлечения клиентов мы 4–5 раз в год обновляем меню и витрины с десертами. С напитками проще – у нас есть база из классических позиций, например матча-латте, матча-капучино, матча-раф.
Остальное меняем сезонно или к праздникам. Это необходимо делать, так как вкусы быстро приедаются. Для кофейни такое не нужно, потому что люди пьют кофе каждый день. С матча же сложнее: ты должен постоянно подогревать интерес целевой аудитории и запускать новинки, чтобы гости приходили, пробовали матча в сочетании с другими вкусами. Процесс разработки меню витрины намного сложнее.
Сейчас мы используем 10–15 кг матча в месяц на все наши нужды, а начинали с 2–3 кг. Мы используем разные сорта матча для напитков и кулинарии. Поставщиков не хотим раскрывать, но они разные.
Мы изначально не позиционировали себя как ЗОЖ-проект или традиционно японскую историю, поскольку понимали, что рецепторы нашей аудитории не готовы к чистому вкусу чая. Мы сразу предлагали попробовать матча с альтернативными видами молока, активно использовали фруктовые и ягодные пюре, которые делали сами. Однако сейчас в процессе подготовки летнего меню мы стараемся уменьшить использование молока, даже альтернативного, и больше подчеркивать вкус матча. Мы понимаем, что часть гостей уже к этому готовы.
Многие уже знают наш проект и приходят к нам не просто из любопытства. Это история про осознанный выбор. Однако матча – сезонный продукт для нашего города. Лучше всего его пьют в летний период, так как матча-капучино достаточно сложно согреться из-за низкой температуры напитка, обусловленной правилами его приготовления. Матча – специальная альтернатива, поэтому гостевой поток у таких концепций, конечно, меньше.
Для поддержания интереса у аудитории и привлечения клиентов мы 4–5 раз в год обновляем меню и витрины с десертами. С напитками проще – у нас есть база из классических позиций, например матча-латте, матча-капучино, матча-раф.
Остальное меняем сезонно или к праздникам. Это необходимо делать, так как вкусы быстро приедаются. Для кофейни такое не нужно, потому что люди пьют кофе каждый день. С матча же сложнее: ты должен постоянно подогревать интерес целевой аудитории и запускать новинки, чтобы гости приходили, пробовали матча в сочетании с другими вкусами. Процесс разработки меню витрины намного сложнее.
Сейчас мы используем 10–15 кг матча в месяц на все наши нужды, а начинали с 2–3 кг. Мы используем разные сорта матча для напитков и кулинарии. Поставщиков не хотим раскрывать, но они разные.
Корнер Love you so Matcha на Василеостровском рынке. Фото: предоставлено пресс-службой
Узнать, на что обратить внимание при выборе качественного чая матча, какими должны быть цвет, вкус, запах, стоимость, условия хранения и происхождение чая, можно в нашем материале.
Корнеры с матча
Открытие первого корнера Love you so Matcha на Василеостровском рынке обошлось в 1 млн 300 тыс. ₽. Тогда у нас не было производства, только операционные расходы на него – аренда оборудованного места и оплата работы кондитеров. Это было верное решение. Если бы у меня сейчас была возможность продолжать работать так, я бы так и сделала. Такой формат позволяет оперативно завершить проект морально и физически. Нужно просто прекратить аренду и все: не надо продавать оборудование, прощаться с командой, съезжать, перевозить и хранить вещи.
На те обороты, которые давал первый Love you so Matcha, мы построили еще один корнер в два раза больше. Но следующие открытия были более сложные, потому что концепция создана вокруг специфичного для нашего рынка продукта. Также повлияли внешние обстоятельства. Корнер на маркете Balagan открылся вместе с рынком только в середине 2022 года, а фаза активной стройки как раз выпала на февраль – март 2022-го, когда все выросло в цене. Именно тогда мы поменяли формат и стали открываться сразу двумя концепциями под одним корнером. Поэтому нам не нужно было больше задваиваться: покупать витрины, холодильники, нанимать больше сотрудников как в случае, если бы две концепции работали отдельно. Это меньше по выручке, чем два отдельных корнера, но и расходная часть тоже меньше. Открытие этого, второго корнера стоило уже в два раза дороже.
Последний, третий корнер тоже в двух концепциях на рынке Balagan стоил 4 млн ₽ из-за роста цен на все, перехода на российских производителей и реализации модульного бара (индивидуальное решение для корнера со всеми необходимыми составляющими – от мест для хранения до холодильных витрин. – SC).
В соседстве двух концепций (Love you so Matcha и Cake me Tender) в одном корнере мы видим большие плюсы, но витринами мы по факту конкурируем: несмотря на то что десерты Love you so Matcha с зеленым чаем, они очень похожи на Cake me Tender. Поэтому мы думаем о том, чтобы матча-концепция развивалась в более азиатской стилистике – японской или даже корейской. Мне кажется, корейцы сейчас лучше работают с матча, чем японцы, – больше экспериментируют.
На те обороты, которые давал первый Love you so Matcha, мы построили еще один корнер в два раза больше. Но следующие открытия были более сложные, потому что концепция создана вокруг специфичного для нашего рынка продукта. Также повлияли внешние обстоятельства. Корнер на маркете Balagan открылся вместе с рынком только в середине 2022 года, а фаза активной стройки как раз выпала на февраль – март 2022-го, когда все выросло в цене. Именно тогда мы поменяли формат и стали открываться сразу двумя концепциями под одним корнером. Поэтому нам не нужно было больше задваиваться: покупать витрины, холодильники, нанимать больше сотрудников как в случае, если бы две концепции работали отдельно. Это меньше по выручке, чем два отдельных корнера, но и расходная часть тоже меньше. Открытие этого, второго корнера стоило уже в два раза дороже.
Последний, третий корнер тоже в двух концепциях на рынке Balagan стоил 4 млн ₽ из-за роста цен на все, перехода на российских производителей и реализации модульного бара (индивидуальное решение для корнера со всеми необходимыми составляющими – от мест для хранения до холодильных витрин. – SC).
В соседстве двух концепций (Love you so Matcha и Cake me Tender) в одном корнере мы видим большие плюсы, но витринами мы по факту конкурируем: несмотря на то что десерты Love you so Matcha с зеленым чаем, они очень похожи на Cake me Tender. Поэтому мы думаем о том, чтобы матча-концепция развивалась в более азиатской стилистике – японской или даже корейской. Мне кажется, корейцы сейчас лучше работают с матча, чем японцы, – больше экспериментируют.
Фото: предоставлено пресс-службой
Производство
Я изначально хотела делать продукт самостоятельно. Наше нынешнее производство находится на Васильевском острове и занимает 80 кв м, а надо 150. Сейчас мы производим десерты не только для себя, а еще продаем немного в другие кафе в Санкт-Петербурге. Если мы хотим расти дальше, то нам необходимо увеличить площадь. Это хорошо скажется на производственном процессе и отразится на операционке. К примеру, в маленьком цеху мало места для хранения, значит, мы вынуждены закупать по чуть-чуть каждую неделю. От этого цена закупки выше, напрягает постоянный документооборот и прием поставок сотрудниками. Также важно, что на хорошем производстве персонал должен чувствовать себя комфортно.
Сейчас мы ищем новое пространство, но пока не можем найти. Есть некоторые ограничения по логистике и мощности помещений. Если мы будем доставлять десерты больше 30 минут, будет плохо, потому что увеличится расход на транспорт и ФОТ – нужно будет несколько водителей на маршрут.
Если у кого-то просто заказывать десерты – это скучно
Во-первых, нам каждый день интересно. Во-вторых, осуществлять контроль качества другой организации сложно. В-третьих, на своем производстве у нас больше возможностей экспериментировать. Например, новый десерт к празднику: проработали, запустили, не пошло – убрали из меню, пошло – сделали больше.
Сейчас мы ищем новое пространство, но пока не можем найти. Есть некоторые ограничения по логистике и мощности помещений. Если мы будем доставлять десерты больше 30 минут, будет плохо, потому что увеличится расход на транспорт и ФОТ – нужно будет несколько водителей на маршрут.
Если у кого-то просто заказывать десерты – это скучно
Во-первых, нам каждый день интересно. Во-вторых, осуществлять контроль качества другой организации сложно. В-третьих, на своем производстве у нас больше возможностей экспериментировать. Например, новый десерт к празднику: проработали, запустили, не пошло – убрали из меню, пошло – сделали больше.
Аудитория
У нас две целевые аудитории. Первая – наши подписчики в Инстаграме*, которые приходят к нам в корнеры. В Love you so Matcha аудитория более молодая, чем в Cake me Tender. Гости в возрасте 25–35 лет составляют 56%, из них 80% – это девушки. Эти люди не активно питаются дома, а чаще едят вне дома. Вторая целевая аудитория – поток гостей тех фуд-пространств, в которых мы работаем.
Я всегда обращаю внимание на отзывы о самом продукте, но не обращаю внимания на субъективное мнение гостей. От слов «мне невкусно» я не побегу менять рецептуру, и это правильно.
Когда так говорят, я начинаю думать о том, что нам сделать, чтобы привлечь этих людей. Я работала в корнерах на кассе, чтобы узнать мнение гостей и задать им вопросы. Общение с гостем направлено сейчас на выявление спроса дополнительных целевых аудиторий, которые мы можем охватить. Но если пришел какой-то негативный отзыв, я включаюсь и пытаюсь понять, что пошло не так.
Сама я почти не ем наши десерты, чтобы не привыкать к ним. Потому что сначала я не могла наесться, а через месяц сказала: «Это не так вкусно, как казалось на первый взгляд».
Я постоянно думаю о том, как увеличить количество гостей. Особенно это касается Love you so Matcha, потому что концепция сложная и ограничена самим продуктом и его аудиторией. Все-таки Инстаграм* остается основным каналом продвижения.
Я всегда обращаю внимание на отзывы о самом продукте, но не обращаю внимания на субъективное мнение гостей. От слов «мне невкусно» я не побегу менять рецептуру, и это правильно.
Когда так говорят, я начинаю думать о том, что нам сделать, чтобы привлечь этих людей. Я работала в корнерах на кассе, чтобы узнать мнение гостей и задать им вопросы. Общение с гостем направлено сейчас на выявление спроса дополнительных целевых аудиторий, которые мы можем охватить. Но если пришел какой-то негативный отзыв, я включаюсь и пытаюсь понять, что пошло не так.
Сама я почти не ем наши десерты, чтобы не привыкать к ним. Потому что сначала я не могла наесться, а через месяц сказала: «Это не так вкусно, как казалось на первый взгляд».
Я постоянно думаю о том, как увеличить количество гостей. Особенно это касается Love you so Matcha, потому что концепция сложная и ограничена самим продуктом и его аудиторией. Все-таки Инстаграм* остается основным каналом продвижения.
Концепция Cake me Tender. Фото: предоставлено пресс-службой
Цифры
Коммерчески успешнее концепция Cake me Tender, потому что она более понятна. В Love you so Matcha мы не находимся в погоне за высокой рентабельностью и позволяем себе чуть меньше на нем зарабатывать, потому что с помощью Cake me Tender можем выровнять показатели.
Идеальное количество чеков в одном корнере – 200 за смену. Когда ты работаешь на гастромаркете, то платишь процент с оборота. У всех концепций разные условия. Наша выручка от продажи десертов и напитков практически одинаковая. Многое зависит от сезона, например, летом мы продаем больше напитков и мороженого – около 70% от общей суммы, а зимой – наоборот, десертов. И в этот момент важно регулировать именно работу производства, потому что при повышении объемов стоимость продукции может вырасти за счет увеличения количества сотрудников, оборудования и доставок. Управлять работой производства можно, считая среднюю выработку и регулируя график сотрудников. Дальше мелкие настройки, например изменение времени отгрузки готовой продукции.
Я считаю, что, если ты открываешься в формате корнера и срок аренды у тебя – 11 месяцев, при идеальном сценарии ты должен окупиться за это время. В формате первого корнера Love you so Matcha так и получилось. Там мы окупились даже меньше чем за полгода. Тогда мы были единственной сладкой концепцией на Василеостровском рынке – это был большой плюс. Второй корнер на рынке Balagan, открытый сразу в двух концепциях, окупился примерно за год. Последний корнер на Московском рынке существует только 6 месяцев, поэтому пока сложно делать выводы. Однако Love you so Matcha там себя очень плохо чувствует из-за многих факторов, например там не та целевая аудитория и сложная локация с точки зрения гостевого потока. При том что это один из красивейших корнеров. Но мы еще поборемся и попробуем.
Безусловно, нужно понимать, что, какой бы классный у тебя проект ни был, локация решает.
Идеальное количество чеков в одном корнере – 200 за смену. Когда ты работаешь на гастромаркете, то платишь процент с оборота. У всех концепций разные условия. Наша выручка от продажи десертов и напитков практически одинаковая. Многое зависит от сезона, например, летом мы продаем больше напитков и мороженого – около 70% от общей суммы, а зимой – наоборот, десертов. И в этот момент важно регулировать именно работу производства, потому что при повышении объемов стоимость продукции может вырасти за счет увеличения количества сотрудников, оборудования и доставок. Управлять работой производства можно, считая среднюю выработку и регулируя график сотрудников. Дальше мелкие настройки, например изменение времени отгрузки готовой продукции.
Я считаю, что, если ты открываешься в формате корнера и срок аренды у тебя – 11 месяцев, при идеальном сценарии ты должен окупиться за это время. В формате первого корнера Love you so Matcha так и получилось. Там мы окупились даже меньше чем за полгода. Тогда мы были единственной сладкой концепцией на Василеостровском рынке – это был большой плюс. Второй корнер на рынке Balagan, открытый сразу в двух концепциях, окупился примерно за год. Последний корнер на Московском рынке существует только 6 месяцев, поэтому пока сложно делать выводы. Однако Love you so Matcha там себя очень плохо чувствует из-за многих факторов, например там не та целевая аудитория и сложная локация с точки зрения гостевого потока. При том что это один из красивейших корнеров. Но мы еще поборемся и попробуем.
Безусловно, нужно понимать, что, какой бы классный у тебя проект ни был, локация решает.
Фото: предоставлено пресс-службой
Работа в кризисный период
Если сравнивать негативные события последних лет, то после пандемии нам было сложнее, чем сейчас. Все финансовые проблемы догнали нас в ноябре 2021 – январе 2022 года. В рамках оборотов компания не справлялась с выплатами. Тогда были привлечены кредитные деньги супруга – 1 млн ₽. Прошедший 2022 год с точки зрения оборота был очень хороший – он увеличился на 32%. Средний оборот в месяц в 2022 году составил более 6 млн ₽ – это общие данные по всей организации.
Пик наших активностей – запусков и закрытий – пришелся на 2022 год. Например, мы быстро приняли решение открыться в апарт-отеле. Спустя четыре месяца решили закрыться, потому что не получилось – не угадали с локацией. Многие жители комплекса в марте 2022 года оттуда просто съехали.
Несмотря на то что прошедший год был сложным ввиду разных обстоятельств, мне внутренне было не так тяжело и страшно, как во время пандемии. Тогда я вообще не понимала, что делать. Теперь я уже понимала как действовать. После событий февраля я поняла, что надо садиться и все пересчитывать. Была проделана большая работа с точки зрения закупок, поиска новых ингредиентов, поставщиков и логистических путей. Я прекрасно понимала, что цена на все, и матча в частности, возрастет и уже не откатится назад. И дело не в валюте.
Я переживала за матча, что его на рынке не будет. Сидела и думала, как мы можем изменить название, что мы тогда начнем «любить».
Пик наших активностей – запусков и закрытий – пришелся на 2022 год. Например, мы быстро приняли решение открыться в апарт-отеле. Спустя четыре месяца решили закрыться, потому что не получилось – не угадали с локацией. Многие жители комплекса в марте 2022 года оттуда просто съехали.
Несмотря на то что прошедший год был сложным ввиду разных обстоятельств, мне внутренне было не так тяжело и страшно, как во время пандемии. Тогда я вообще не понимала, что делать. Теперь я уже понимала как действовать. После событий февраля я поняла, что надо садиться и все пересчитывать. Была проделана большая работа с точки зрения закупок, поиска новых ингредиентов, поставщиков и логистических путей. Я прекрасно понимала, что цена на все, и матча в частности, возрастет и уже не откатится назад. И дело не в валюте.
Я переживала за матча, что его на рынке не будет. Сидела и думала, как мы можем изменить название, что мы тогда начнем «любить».
Планы на будущее
Помимо расширения производства и развития поставок для HoReCa, мы рассматриваем возможность открытия отдельного кафе с производством в Казахстане, где у нас уже есть потенциальный местный инвестор, которому нравятся наши проекты. Но пока мы не приняли окончательного решения ввиду нескольких причин. Во-первых, логистика моя и команды. Для запуска часть сотрудников нужно туда везти. Из Санкт-Петербурга нет прямых рейсов в города Казахстана, то есть нужно сначала добраться до Москвы и уже оттуда вылетать в Центральную Азию. Во-вторых, в Казахстане есть сложности с некоторыми продуктами. Например, нет хорошего сливочного масла или крем-чиза, который мы используем в большом количестве. Также есть проблемы с оборудованием, которое шло не напрямую из Европы, а через Россию. Сейчас вообще неясно, как устроена логистика.
В целом мне интересно развиваться в других странах. Нравятся ОАЭ, но пока это слишком масштабная и финансово сложная история. Есть планы дальше развиваться в Санкт-Петербурге на рынках. Хотелось бы открыться в Москве, потому что я люблю этот город и жить там мне почему-то проще.
* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.
В целом мне интересно развиваться в других странах. Нравятся ОАЭ, но пока это слишком масштабная и финансово сложная история. Есть планы дальше развиваться в Санкт-Петербурге на рынках. Хотелось бы открыться в Москве, потому что я люблю этот город и жить там мне почему-то проще.
* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.