Коллаборация – это сотрудничество между двумя или более людьми или организациями с целью достижения общей цели. В ее рамках участники объединяют свои знания, опыт и ресурсы, чтобы выполнить задачу более эффективно, чем если бы работали независимо друг от друга. Коллаборация может происходить в различных сферах, включая науку, искусство, образование, ресторанный бизнес и другие. Важные элементы коллаборации – взаимодействие, коммуникация и совместное принятие решений. Она может принимать различные формы, такие как совместная работа над проектом или мероприятием, партнерство, объединение усилий для создания нового продукта или услуги и т. д.

Мы наблюдаем, как наши любимые бренды и проекты или блогеры, за которыми мы следим в соцсетях, то и дело устраивают между собой «коллабы». Такой формат сотрудничества между гастрономическими или городскими проектами тоже стал популярным в последние годы.

Во-первых, современные тенденции в культуре и обществе выдвигают важность социальной ответственности и устойчивости, и коллаборации позволяют участникам обменяться знаниями и ресурсами для достижения этих целей. Во-вторых, развитие технологий и социальных медиа позволяет быстро распространять информацию о новых проектах и событиях, что делает коллаборации более доступными и привлекательными для широкой аудитории. В-третьих, гастрономические и городские проекты представляют собой различные аспекты жизни городов, и их объединение может привести к созданию уникальных и многогранных проектов, которые привлекают как местных жителей, так и туристов. Наконец, ограничение на рекламу в популярных социальных сетях сильно изменило рынок продвижения в 2022 году.

1. Расширение ассортимента продуктов или услуг для клиентов благодаря совместным меню и концепции, что может привлечь новых посетителей.
2. Возможность использовать уникальные ингредиенты и рецепты, которые могут быть доступны только через коллаборацию с другими предприятиями.
3. Расширение сети контактов и возможность обмена опытом и знаниями между участниками коллаборации.
4. Совместный маркетинг и реклама, что может привести к увеличению осведомленности о брендах, количества подписчиков в социальных сетях и, как следствие, повышению лояльности клиентов.
5. Снижение затрат на производство и реализацию продукции благодаря совместному использованию ресурсов, таких как производственные мощности и логистика.
6. Возможность проведения совместных мероприятий на площадках друг друга, что может привлечь большое количество посетителей и повысить узнаваемость бренда.

Кристина Жегунова, концептолог и партнер коммуникационной группы «Маяк», куда входят такие проекты, как SAVVA, «Аист», Onest, Maroon, Meraki, Sangre Fresca, Subzero и «Шануар», считает, что коллаборации для гастрономических проектов в настоящее время – эффективный инструмент продвижения, а для многих модных проектов – главный: «Делаешь креативную коллаборацию, анонсируешь в социальных сетях, ждешь гостей. Очень простой и рабочий механизм. Это может быть специальный ужин с шефом, или совместное меню, или активность с нересторанным брендом. Главное – делать с умом и для той аудитории, для которой это актуально, а не в погоне за трендами».

По мнению Кристины, совместная коллаборация для проектов с целью привлечь новых гостей – это история про обмен аудиторией. Если с гостями уже все хорошо – то про их лояльность. Эксперт объясняет это тем, что завсегдатаям немного надоедает основное меню, хочется чего-то новенького. И, чтобы гости за ощущением новизны не уходили в другие проекты, их команда предлагает перемены внутри любимого ресторана. Такие посетители уже доверяют проекту, куда ходят, и видят, что теперь два их любимых бренда делают что-то интересное, или через заведение знакомятся с новыми проектами.

С Жегуновой согласна ее коллега по рынку Анна Дмитриенкова, совладелица и CEO агентства коммуникаций Kult: «Коллаборация всегда была и остается эффективным инструментом, особенно теперь, когда мы лишились важных каналов продвижения (в социальных сетях. – SC). Совместные активности дают возможность придумывать нетривиальные инфоповоды, обмениваться и наращивать аудиторию, работать на узнаваемость бренда и, конечно, зарабатывать. В наше время потребность в коллаборациях сделала открытыми даже крупные бренды, которые охотно идут на коммуникацию, конечно, если ты умеешь правильно к ним постучаться».

Дмитриенкова добавляет, что у коллабораций могут быть разные цели и задачи. Например, одни могут усиливать бренд, другие создают инфоповод в медиа, а третьи направлены на привлечение нового трафика. В последнем случае ее команда рассматривает более крупные релевантные бренды и инфлюенсеров. И при каждой задаче коллаборация может быть коммерчески успешна.

Маркетинг-директор «Дома Культур» Зоя Калинина также считает, что коллаборации – это эффективный способ продвижения, потому что, объединяясь в создании продукта с другим рестораном или лайфстайл-брендом, вы напрямую таргетируете ваши услуги на аудиторию этого потенциально интересного для вас проекта. «В нынешнее время, когда половина привычных каналов продвижения отключена, коллабы имеют место, несмотря на то что формат уже не новый, – рассказывает Калинина. – Когда мы только начинали делать нечто подобное на рынке, был эффект “вау”, а теперь каждый уважающий себя гастрономический проект стремится к интересным сотрудничествам».

Зоя уверена, что коллаборации – это не только про узнаваемость и обмен аудиториями, но еще и про обмен знаниями: «Если ваша команда чему-то научилась у другой во время сотрудничества – это также классный показатель! Плюс это знакомство и дружба с классными игроками рынка и просто зачастую хорошими людьми, обрастание связями в индустрии».

Если вы решили, что вам нужно попробовать этот инструмент продвижения, то перед тем, как начинать, необходимо проанализировать потенциальных партнеров и понять, с кем из них лучше сотрудничать.

При выборе проекта для коллаборации необходимо учитывать, сходятся ли у вас цели и задачи, какие есть сильные и слабые стороны. Также важно убедиться, что у проектов есть общие интересы, что их работа будет дополнять друг друга. Помимо этого, для успешной коллаборации необходимо установить четкие правила и процессы сотрудничества, определить роли и ответственности каждой команды, а также обеспечить эффективное коммуникационное взаимодействие между вами.

В агентстве Kult отбирают проекты для коллабораций с их заказчиками по ценностям бренда и релевантной аудитории. Анна Дмитриенкова выделяет важный критерий – насколько бренд на слуху и насколько активность с ним может быть выгодна. Не самое последнее место занимает «химия» между проектами, чтобы коллаборацию можно было донести до аудитории через сложный сторителлинг.

Зоя Калинина считает, что всегда нужно исходить из потребностей и аудитории вашего бизнеса: «Вы должны понимать, что, когда вы привлечете к сотрудничеству тот или иной проект, с ним придет его аудитория. А эта аудитория вам нужна? Она сможет оценить ваше предложение? Она разделяет ценности вашего проекта? Она найдет в рамках вашего предложения что-то для себя и останется с вами дальше? Когда вы ответите на все эти вопросы, вам станет понятнее, нужно вам это сотрудничество или нет. Если у вас стоит цель не в привлечении лидов, а в охватах – рассказать большему количеству людей о вашем продукте, без монетизации (что бывает крайне редко), – то вполне допустимо выбирать партнера, у которого большое количество подписчиков, например медиа или блогера».

Зоя выделяет несколько критериев, по которым можно оценить потенциального партнера для сотрудничества:

• Оценка клиента партнера: возраст, пол, платежеспособность, средний чек (если это ресторан) – грубо говоря, кто эти люди и нужны ли они вашему проекту.
• Активность аудитории партнера в социальных сетях, не суммарное количество подписчиков, а именно активность – сколько лайков, комментариев, просмотров видео у аккаунта. Бывает такое, что аккаунт небольшой, но аудитория очень преданная и активная.
• Ценности бренда.
• Команда, которая готовит коллаборацию с вами (работать приятнее с профессионалами).

Кристина Жегунова считает, что для начала необходимо определить, нужна ли вам коллаборация, и если да, то какая: «Одно дело, если вы новый модный проект с провокационными десертами, другое – если большая ресторанная сеть, например, доставки суши. В первом случае отлично пригласить инфлюенсера из бьюти-сферы, сделать совместный десерт в форме красных губ, посыпать его блестками, а в рекламном видеоролике снять самого инфлюенсера, красящего губы красной помадой. Во втором – такая коллаборация пройдет незаметной, кому-то покажется надуманной. Если вы народный проект с вкусной домашней едой, тогда лучше выбрать популярный шоколадный бренд, который производит соленую карамель или шоколадную пасту. Вы можете подавать их в миниатюрных порционных баночках к блинчикам в меню. Ваши гости уже знакомы с другим брендом, потому что покупают его продукцию в магазине у дома».

Зоя Калинина поясняет, что оценка эффективности зависит от того, какие маркетинговые инструменты для метрики вы используете и какие цели ставите перед коллаборацией. Например, можно измерить:

• количество подписчиков в соцсетях до/после;
• количество заказов продукта коллаборации (смотреть и анализировать, сравнивать со статистикой по прошлым коллаборациям, по основным предложениям);
• количество новых клиентов в базе CRM (если давать спецпредложение аудитории партнера через реферальную ссылку на вашу систему лояльности);
• количество новых активных клиентов (через CRM);
• количество и качество пиар-публикаций в СМИ;
• общий охват акции (сумма охватов всех каналов продвижения);
• стоимость показа, перехода, CTR, eCRC (если делаете рекламу).

Анна Дмитриенкова выделяет несколько критериев, по которым можно определить эффективность совместной активности проектов:

1. увеличение охвата и подписчиков в социальных сетях;
2. увеличение трафика в физическом пространстве;
3. упоминания в СМИ и новых медиа;
4. количество продаж совместно разработанного продукта.

Кристина Жегунова уверена, что эффективность зависит от типа коллаборации. Если это гест-ивент и на него продаются билеты, то можно оценивать по проданным билетам. Если это отдельное меню, то по продажам аналогичных позиций. «Важно помнить, что, делая коллаборацию, надо заложить ее цель и прогноз – что для вас будет эффективным итогом, а что – нет, – добавляет эксперт. – Ведь иногда протестить идею, чем бы это ни закончилось, уже полезно».

Мы спросили у экспертов о недавних успешных кейсах.

Анна Дмитриенкова и команда ее агентства Kult выделяют коллаборацию ресторана Sempre с брендом Sokolov: несколько недель они продавали в ресторане лимитированный десерт, при заказе которого гости получали подарки и возможность принять участие в конкурсе с призами – большим депозитом в ресторан и кольцом из белого золота.

За это время продали 170 десертов, в основном конкурсе приняли участие 5 613 человек, в розыгрыше ужина в ресторане – 80. В Инстаграме* и Телеграме прибавилось по 500 подписчиков, охваты увеличились на 278%, было 20 публикаций о коллаборации в СМИ, телеграм-каналах и у блогеров.

Зоя Калинина называет самой успешной с точки зрения признания коллаборацию с брендом Maison Margiela. Команда «Дома Культур» вместе с командой бренда делали официальный запуск их аромата Coffee Break в России. «Про нас тогда написали буквально все стоящие медиа, блогеры стояли в очередь на бранч, коллеги по цеху хвалили идею и концепт, а зал ломился от людей. Через полгода мы узнали, что представители российского отдела Maison Margiela победили с нашим концептом на их внутреннем международном конкурсе на лучшие кейсы за год среди группы компаний L’Oréal. Мы были очень рады».

С точки зрения цифр Зоя отмечает коллаб с российским брендом «Золотое Яблоко», в рамках которого они сделали спешл-коктейль, вдохновленный их айдентикой. При покупке напитка гость получал возможность принять участие в беспроигрышной лотерее от «Золотого Яблока». Тогда продали 971 коктейль за месяц (зачастую одни и те же гости брали по несколько коктейлей друг за другом) и сделали общими инструментами продвижения охват в 60 млн людей. «С точки зрения измерения я всегда составляю KPI план и затем факт, сопоставляя ожидания с реальностью. Плюс мы всегда на берегу договариваемся о том, кто какие задачи по промо и продакшену берет на себя, фиксируя в этих документах и таблицах», – добавляет спикер.

Кристина Жегунова и ее коллеги из коммуникационной группы «Маяк» делают коллаборации почти каждую неделю. По мнению Жегуновой, что хорошо для одного ресторана, для другого может не сработать. Надо сравнить полученные от организованной колллабы такие показатели, как количество посадочных мест, оборачиваемость, средний чек, норма в прошлом году или за аналогичный период. «Например, недавно была Пасха, – рассказывает эксперт. – В одном нашем проекте радовались, что продали 30 куличей. В другом в это время уже было продано 300, и они считали, что это мало. Все относительно».