Система лояльности (СЛ) – мощный инструмент привлечения клиентов. Накопление баллов, скидка на следующий заказ или коллекционные карточки с фирменным дизайном помогут гостю укрепить эмоциональную связь с брендом, а вам – увеличить прибыль. Согласно исследованию компании по разработке маркетинговых расширений Mirasvit, наличие собственной системы лояльности повышает посещаемость заведения на 35%, а рекомендовать интересную программу друзьям готовы 73% опрошенных.

Гость получает скидку, размер которой не меняется. Ее можно использовать при покупке определенных позиций либо всего ассортимента на усмотрение кофейни.

Клиент получает карту с минимальной скидкой. Чтобы увеличить ее процент, нужно совершать покупки на определенную сумму. Чаще всего категория с самым большим дисконтом не закрепляется за пользователем навсегда. Через какое-то время ее нужно подтвердить: снова сделать покупку.

Возвращение баллов за покупку пришло в кофейни из финансовых институций (банкинга) и сферы туризма. Обычно начальный кешбэк составляет 3–5%, увеличить этот процент можно за счет покупок на крупную сумму. Баллы можно тратить только в том же заведении или других точках сети, а сумма возможной оплаты кешбэком ограничена 20–50% от чека.

Участник программы получает очки за определенные действия: покупку или посещение заведения в определенные часы. Накопления можно обменять на напиток, десерт или другую позицию из меню.

Другая система, популярная в прошлом: примерно 10 лет назад почти в каждой кофейне на кассе выдавали карточку, в которой ставили печать за посещение и/или покупку кофе. По заполнении карточки целиком вам давали бесплатный напиток. Аналогичные СЛ до сих пор работают во многих заведениях, но претерпели несколько изменений и переехали в смартфоны.

Описанные программы можно комбинировать: использовать вместе кешбэк и скидку, скидку и накопление баллов. Сейчас почти все СЛ работают в электронном формате: у каждого участника есть личный кабинет, в котором можно посмотреть количество баллов или процент кешбэка. Такие приложения удобны и тем, что их можно использовать как рассылку: уведомлять пользователей о новых акциях и новинках в меню. Туда же подключается и реферальная система: каждому участнику присваивается личный промокод, которым можно поделиться с друзьями. Так пользователь получит дополнительные баллы на счет, а кофейня – нового гостя.

От выбора правильной программы лояльности зависит, сможет ли кофейня удержать и увеличить клиентскую базу, улучшить уровень обслуживания и повысить свою прибыльность. Рассмотрим, какие факторы важно изучить перед выбором.

Для туристического района с большой проходимостью могут быть актуальны подарки или скидки на первую покупку, а вот для кофейни в деловом районе самой удобной системой будет накопление баллов. Бизнес-центрам обычно нет нужды повышать транзакции и привлекать новых гостей: их основной фокус на том, чтобы удержать и заинтересовать уже существующих клиентов, особенно если рядом открылся конкурент.

Сформируйте уникальное предложение, которое выгодно отличит вас от других кофеен района. К примеру, если ваш конкурент использует в качестве СЛ накопление баллов, вы можете предложить персонализированные скидки для определенных групп клиентов или возможность получить бесплатный напиток при большом заказе.

Зарегистрироваться в системе лояльности можно на кассе, отсканировав QR-код и скачав приложение, собирая интересные карточки с разным дизайном или индивидуальными пожеланиями. Главное – простота для аудитории. Отдельно обратите внимание на легкость регистрации: если карту лояльности возможно привязать к номеру телефона без заполнения дополнительных анкет, стоит это реализовать.

Программу следует выбрать так, чтобы она не привела к дополнительным затратам на маркетинг. Возможно, следует начать с простого и бюджетного варианта: распечатать карточки с дизайном вашей кофейни или присоединиться к уже существующей системе кешбэка.

Оценка системы лояльности в кофейне – важный шаг к пониманию того, насколько успешно она работает и приносит пользу бизнесу. Есть несколько инструментов для проведения оценки СЛ.

Используйте данные из системы лояльности, чтобы оценить поведение пользователей. Изучите частоту и объем покупок, уровень участия в программе, средний чек и другие показатели. Сравните данные до и после внедрения системы лояльности, чтобы определить, как она повлияла на поведение гостей и общую прибыль.

Проведите среди клиентов опросы, чтобы оценить их мнение. Узнайте, насколько они считают СЛ полезной и удобной, получите предложения и рекомендации для ее улучшения. Обратная связь клиентов – ценный источник информации, которую можно использовать для дальнейшего совершенствования системы.

Оцените, как СЛ влияет на конверсию клиентов и повторные посещения. Снова используйте данные до и после внедрения системы, чтобы увидеть, способствует ли она удержанию клиентов и увеличению общего объема продаж.

Проанализируйте, насколько СЛ окупается для вашего бизнеса. Учтите затраты на ее внедрение, продвижение и поддержку, а также прирост дохода, который она принесла. Рассчитайте ROI (Return on investment, окупаемость инвестиций. – SC) системы лояльности, чтобы определить, стоит ли продолжать ее дальнейшее развитие и улучшение.

Комбинирование этих методов позволит получить полную картину по эффективности СЛ и принять решения по ее оптимизации и улучшению.

Тип программы: накопление баллов и скидки
Регистрация: самостоятельно через приложение, есть привязка к Apple Wallet и покупка карты на кассе
Как работает: всемирно известная СЛ My Starbucks Reward использует комбинированную схему. За регистрацию участник получает скидку 20% на первый заказ. За каждый последующий накапливается одна звезда, при накоплении двенадцати звезд гость может получить любой напиток бесплатно. Срок действия каждой награды – 30 дней, что побуждает клиента вернуться в заведение в течение месяца. А при накоплении 30 звезд уровень Starbucks карты переходит из зеленого в золотой.

Золотая карта – это своего рода еще одна система лояльности внутри первой, она дает посетителям почувствовать себя более важными. С ней можно прийти с другом в кофейню и заказать напиток, который появится в меню только через несколько дней, или получить личный купон или двойные звезды за покупку. Уровень требует ежегодного подтверждения и может «скатиться» обратно к зеленому, если участник не наберет еще 30 посещений.

Система работает как с физическими картами, так и с электронными. И если последние удобно отслеживать через приложение и привязать их к Apple Pay, то в случае с пластиковыми картами хорошо работает эффект накопительства. Starbucks постоянно выпускает карты с разным дизайном, и на Facebook* есть целые группы коллекционеров, которые собирают карточки из стран и коллекций со всего мира и обмениваются ими.

У системы есть небольшой недостаток, которым часто пользуются находчивые участники клуба: они просят разделить покупку, чтобы собрать больше звезд, или проводят карту за каждого из компании друзей и даже незнакомых посетителей.

Тип программы: кешбэк
Регистрация: самостоятельно через сайт, есть привязка к Apple Wallet
Как работает: современное японское бистро использует общую с еще несколькими заведениями карту loona – это простая система накопления бонусов. Новые посетители получают 1 000 ₽ на счет и кешбэк 3%, а при покупке на 10, 30 и 60 тыс. ₽ кешбэк соответственно увеличивается на 5, 7 и 10%. Оплатить бонусами можно до 20% от чека.

При регистрации участнику предлагается подписаться на e-mail- и СМС-рассылку, чтобы быть в курсе новостей заведения и получать эксклюзивные предложения, а на день рождения J’PAN обещает имениннику особые привилегии.

Система удобна пошаговым увеличением кешбэка и побуждает участников клуба привести с собой друзей и объединить счет, чтобы получить больше бонусов.

Тип программы: кешбэк
Регистрация: через QR-код в приложении UDS
Как работает: петербургская кофейня использует приложение-агрегатор программ лояльности UDS, в котором соседствует как с ресторанами, так и с сервисами доставки, стоматологиями и даже магазинами техники. В приложении можно копить баллы и делиться промокодом с друзьями. При регистрации пользователь получает приветственные 100 баллов, еще по 100 можно получить за приглашение друга по реферальной программе и за установку приложения через QR-код. Процент кешбэка зависит от категории пользователя, баллы можно тратить на любой заказ.

Тип программы: кешбэк
Регистрация: через собственное приложение Take&Wake
Как работает: франшиза кофеен самообслуживания предлагает кешбэк от 5 до 12%: процент зависит от общей суммы покупок за последние 60 дней. Бонусами можно оплатить до 50% покупки, а за регистрацию на счет начисляют 100 ₽. Компания предупреждает, что условия СЛ могут отличаться от города к городу, а также оставляет за собой право менять правила пользования без уведомления участников.

Тип программы: кешбэк
Регистрация: через QR-код в кофейне
Как работает: классическая сеть кофеен формата to go не дает в своих социальных сетях ссылку на приложение и предлагает зайти в кофейню, чтобы считать QR-код. После регистрации пользователь получает 50 ₽ на баланс карты и постоянный кешбэк 10%, которым можно оплатить до 50% от суммы покупки. Процент кешбэка можно увеличивать до 15%, если совершать покупки на сумму от 7 000 ₽ каждый месяц.

В условиях постоянного роста и конкуренции на кофейном рынке СЛ становится неотъемлемым инструментом для удержания гостей и повышения прибыли заведения. Привилегии пользователей программы лояльности повышают доверие к бренду. Кофейня с эффективной СЛ может обеспечить стабильный поток клиентов и увеличить свою прибыль, создавая выгоду для обеих сторон.

Физическая карта – самое недорогое решение. Карты могут быть простыми пластиковыми или бумажными с местами для печатей, которые гость получает при каждом посещении. Бариста ставит печати на карту, и после накопления определенного количества печатей клиент получает вознаграждение. Также карты могут быть оборудованы магнитной полосой или штрих-кодом, которые сканируются для начисления баллов или активации скидки.

Второй способ – сотрудничество с кешбэк-сервисами. К примеру, UDS предлагает партнерам тарифы от 30 до 100 ₽ в месяц. Кешбэк-сервисы начисляют определенный процент от суммы покупки на счет клиента, который можно потратить в других заведениях. Для кофейни это хорошая возможность привлечь новых гостей через платформу сервиса.

Третий способ – собственное мобильное приложение, которое позволяет пользователю вести программу лояльности на своем смартфоне. Приложение обычно предлагает функции отслеживания баллов, персонализированных предложений и скидок, а также может содержать информацию о меню и расположении кофейни. Реализация собственного мобильного приложения требует инвестиций в разработку и поддержку приложения, но для крупных сетей будет более эффективным и эффектным инструментом.

* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.