Несмотря на все ограничения, Инстаграм* остается одной из основных площадок для взаимодействия российских компаний со своей аудиторией. Чтобы связь читателей и аккаунта была эффективной, необходимо подстраиваться под постоянно меняющиеся обстоятельства и тренды. Stream Coffee попросил SMM-специалистов разных кофейных проектов поделиться советами о том, как создавать грамотный контент, который фокусирует внимание подписчиков и привлекает в заведение новых гостей.

SMM-специалист кофеен Finch и Cream Coda Владислав Кудрявец считает, что аккаунты проекта в социальных сетях должны обладать всей необходимой для посетителя информацией – от интерьера заведения до меню.

«В начале работы с проектом все социальные сети обновляются основными и важными новостями. Я человек, который, прежде чем пойти в заведение, смотрит его Инстаграм*. Там хочется найти интерьер, фото блюд, меню с ценами, акции, спешлы, отметки гостей и в целом оценить “вайб”‎ заведения. Это большой кусок того, что нужно любой аудитории», – рассказывает эксперт.

Когда все необходимое для понимания специфики и темы заведения есть в аккаунте, можно двигаться к разноплановому контенту. Подобрать подходящие видео и посты стоит интуитивно и без глубокого анализа. «Хороший контент создается “‎наощупь”‎. Мы делали эксперименты по взаимодействию с аудиторией, например конкурс на идею напитка. Напиток в итоге попал в меню, причем с названием, которое придумал гость. Это отлично вовлекло аудиторию в процесс и помогло подписчикам почувствовать себя частью команды. Также в директ постепенно появлялись вопросы, отвечая на которые, мы получали какую-то визуализацию запросов гостей, а потом использовали это в создании контента», – делится Кудрявец.

Специалист по коммуникации в социальных сетях кофеен «Здрасте» Анна Касперова также считает, что необходимо знать целевую аудиторию проекта и делать основной упор на контент для специфической группы. «В “‎Здрасте”‎ в основном ходят модные девушки, молодые мамы и фрилансеры. Мы обращаем внимание на возраст и интересы гостей, чтобы в соцсетях говорить с ними на одном языке. Придерживаемся простой стратегии – спрашивать напрямую. Можно подходить к постоянным гостям и узнавать, что им было бы интересно узнать о заведении и людях. Помимо прочего, такой подход повышает лояльность, говорит человеку о его важности», – объясняет Анна.

SMM-специалист воронежской кофейни «Кружок» Мария Пупыкина говорит, что их команда делает ставку на спонтанность и не составляет контент-план дальше чем на неделю: «Мы стараемся соответствовать повестке. Некоторые фотосессии планируем заранее, например к каким-то праздникам, в остальном отталкиваемся от вдохновения. Основываемся на опыте – людям нравится непосредственность и творческая свобода».

Мария считает, что аудитория «Кружка» – любители нагруженного и динамичного визуала. Поэтому подписчикам страницы хорошо заходят детализированные фотографии, которые можно долго рассматривать. Она называет такие креативы «иллюстрацией жизни» в кофейне.

Контент-команда кофеен «После обсудим» также не фокусировалась на глубоком анализе аудитории в цифрах. Сейчас она разрабатывает новую стратегию ведения социальных сетей. Владелица заведения Светлана Юдакова рассказывает о решении заново взяться за ежедневный постинг: «На опыте поняли, что соцсети так не приносят гостей, как сарафанное радио. Для нас важно заявить о себе и показать пользователям, что нас можно найти не только на "Яндекс Картах". Конечно, мы смотрели странички других заведений с точки зрения интереса – хочется их читать или нет. Когда подписываешься на множество кофеен, со временем они все сливаются воедино. Возникла мысль выделиться из ленты, состоящей почти целиком из фото еды и напитков».

Опрошенные Stream Coffee эксперты подчеркивают, что в социальных сетях можно не только рассказывать о новинках, но и взаимодействовать с аудиторией, например обсуждать с подписчиками важные для кофейни события и через общение увеличивать число реальных посетителей. Владислав Кудрявец считает, что аудитория в большой степени откликается на розыгрыши блюд и напитков: «Важно брать во внимание, что такой вид активности привлекает много “халявщиков”‎. Поэтому стоит проводить не конкурсы “‎репостни и жди”‎, а что-то более вовлекающее, например соревнование “‎угадай слово из букв, спрятанных в сторис”‎, “угадай количество проданных круассанов за год”».

Светлана Юдакова считает, что большинству гостей интересно участвовать в жизни кофейни. Помимо развлекательных сторис, можно вводить постоянные рубрики, которые направлены на взаимодействие с командой. Так, у «После обсудим» появилась идея запустить опрос «Спроси у бариста» и викторины на знание меню.

Анна Касперова советует пользоваться инфоповодами при создании контент-плана на долгий срок: «Какие-то праздники или тренды, локальные события можно подвязать к кофейному миру и ресторанному бизнесу, адаптировать их в креативы». Например, недавно SMM-команда «Здрасте» снимала пасхальное видео с живым цыпленком, а к запуску нового меню подготовила пост «С каким блюдом ассоциируют себя сотрудники кафе».

Мария Пупыкина также отмечает, что подобная стратегия работает не только в отношении постов и сторис: «В рилсах много просмотров набирает что-то тематическое, созданное к определенным датам. Так, к 8 Марта мы снимали видео с девочкой в парике в околовикторианском стиле, и оно набрало большое количество репостов и комментариев. Также из-за клипового мышления заходят видео с быстрой сменой кадров. Людям нравится динамичная картинка под какой-то подвижный трек, это хорошо удерживает внимание – вовлечены и зрительное, и слуховое ощущение».

Создание цепляющего контента – это постоянная креативная работа, которая требует не только системности, но и креативности. Владислав Кудрявец советует общаться с коллегами по цеху, черпать идеи в других аккаунтах, использовать Pinterest и адаптировать идеи под собственную концепцию.

«Требуется набивать руку и развивать насмотренность. Что-то подглядел там, что-то – тут, так и создается новое и свое. Главное – следить за трендами и постоянно оставаться в повестке», – рассказывает SMM-специалист.

Темы для постинга можно найти и в повседневности. Мария Пупыкина делится, что «Кружок» создает многие инфоповоды самостоятельно: в кофейне постоянно проходят каппинги, локальные меропрития, дни рождения и памятные события, которые можно осветить в блоге.

Кофейные аккаунты ограничены в темах для постов – в основном они могут предложить пользователям информацию о меню и эстетичные фотографии напитков и блюд. В загруженной ленте Инстаграма* такой контент не выводится на первое место, поэтому многие подписчики могут пропустить важные обновления. Чтобы блог получал необходимый отклик, можно его «очеловечить».

«Обычно люди подписываются на паблики, где можно почерпнуть советы или вдохновение. Скучно бесконечно смотреть на напитки и еду. Мы поняли, что такой подход не работает, надо вести аккаунт иначе. Наша гипотеза – будет интересно смотреть на жизнь без прикрас и выверенного плана», – рассказывает Светлана Юдакова.

Владислав Кудрявец считает, что социальные сети – это лицо команды: «Лучшие форматы, по моему мнению, – это живое общение с гостем от лица сотрудников. Разные видео с командой, обучалки или просто смешные рилсы помогают привлечь читателя и задержать его внимание на странице заведения. Люди – один из двигателей проекта не только офлайн, но и онлайн».

Одна из самых эффективных контент-стратегий кофейни «Кружок» – сторителлинг про основателей. «Мы взяли интервью у семьи, которая создала кофейню, и у постоянных клиентов. Этот пост стал репрезентацией тех людей, которые развивают городское пространство, и людей, которые в него ходят. Настоящие живые герои хорошо продают чашку кофе – посетителю кажется, что он понимает их и перенимает неподдельное мнение. Это создает нативную связь клиента и целого сообщества», – говорит Мария Пупыкина.

Сейчас привычные инструменты продвижения в Инстаграме* недоступны для аккаунтов, функционирующих на территории России. Владислав Кудрявец уверен, что это время нужно использовать для взаимодействий с коллегами: «Коллабы – наше все, благодаря им происходит обмен аудиторией. Для продвижения страницы сейчас также можно пользоваться аккаунтами про обзоры мест, например Coffee In Moscow, Go Eat, “‎Московская Щука”‎. Обычно на такие блоги подписаны огромное количество людей, которые постоянно ищут, где выпить хороший кофе».

Сотрудничество стало новым способом развития блогов и увеличения аудитории. Команда кофеен «После обсудим» включила в стратегию расширения аккаунта работу с крупными гастросообществами.

«Нам нравится Coffee Map, сотрудничество с ними проверено опытом. Медиа репостнуло нас в сторис, и в кофейню пришли не только новые посетители, но и заинтересованные обжарщики. Мы не наблюдаем увеличения подписок, но люди точно переходят и смотрят – число гостей увеличивается буквально на следующий день», – делится Светлана Юдакова.

Длинные тексты уходят в прошлое, уступая место интерактивному контенту. Многие посетители кофеен не заинтересованы в специфических деталях создания напитков или блюд.

«Именно в кофейной сфере людям неинтересно читать тематические посты – сейчас все завязано на визуале. Взглянуть на красивый напиток классно, но читать про него большой текст скучно», – считает Юдакова. Эксперт также владеет магазином пряжи и «Школой вязания». По ее словам, в аккаунтах таких бизнесов действительно нужны ежедневные посты про производство товара.

Анна Касперова, напротив, считает посты эффективным способом взаимодействия с подписчиками. Она отмечает, что стоит сфокусироваться не только на информировании, но и виральном контенте. Так, можно создавать креативы, основанные на «болях» и чувствах аудитории, например подборки «Какой ты напиток по знаку зодиака» или «Какой ты гость кофейни». Интересные идеи подписчики часто репостят на свою страницу.

При этом эксперт советует не нагружать подписчиков продуманным сторителлингом ежедневно. «В понедельник люди едут на работу, заходят в Инстаграм* в обед и хотят просто разгрузить голову – это тоже нужно учитывать, – говорит Касперова. – Даже аккаунт кофейни помогает развлечься и отойти от повседневных дел. Думаю, в будние дни стоит делать более легкий контент в сторис, а ближе к пятнице – транслировать что-то информационно полезное. Например, на выходных можно рассказывать о процессе создания новых блюд».

Современный Инстаграм* стал эффективной площадкой продвижения с помощью видеоконтента. Чтобы создать популярный клип, можно использовать юмористические темы и ходы. «По нашей статистике видно, что часто залетают смешные и забавные видео. В ресторанном бизнесе есть тенденция к созданию контента, который заставит гостя улыбнуться. Можно искать что-то обыденное для посетителей – в таких темах они найдут себя», – рассказывает Касперова.

Хороший отклик также получают событийные видео с мероприятий и текстурные кадры с едой, «разламыванием» десертов и блюд.

Споры о том, насколько много необходимо писать и показывать, бесконечны. Анна Касперова считает, что в контент стоит вкладываться ежедневно. При этом можно выделять один день недели, чтобы статистика блога могла перестроиться. По словам SMM-специалиста, при паузе в постоянном постинге Инстаграм* сам выводит аккаунт вверх и в рекомендации.

«Для нас важно постоянно информировать гостей о новинках и событиях. Конечно, есть часть аудитории, которая перелистнет сторис или проигнорирует пост. В любом случае человек рано или поздно вернется в аккаунт и увидит новости на странице», – добавляет Касперова.

Команда «После обсудим» планирует делать посты редко, но серьезно подходить к созданию фотографий. «Сторис необходимо вести ежедневно в формате легкого разговора. Каждый бариста утром будет приветствовать гостей, рассказывать, что у нас в фильтре, и показывать, что происходит за баром. Главное – кто работает в заведении, бариста привлекают посетителей», – рассказывает Светлана Юдакова.