Сбор гостевой базы в кофейнях становится постоянной практикой. Информация о гостях нужна заведениям не только для того, чтобы анализировать успешность точек продаж, но и увеличивать прибыль. С помощью таких данных можно эффективно коммуницировать с постоянными посетителями, адаптировать под самые активные сегменты базы специальные предложения и заново привлекать тех, кто давно не появлялся в кофейне.

CEO компании – провайдера IT-решений для ресторанов «Лемма» Наталья Акулиничева уверена, что работа с гостевой базой значительно экономит ресурсы компании: «Если кофейня не собирает базу, она каждый раз привлекает гостя заново. Приходится постоянно искать способы привлечения – давать рекламу, чтобы люди узнавали о нас. Если же мы работаем с текущей гостевой базой, то есть только с теми, кто уже знаком с заведением, то сильно экономим на маркетинге».

Генеральный директор компании «Кофе Хауз» и экс-гендир One Price Coffee Илларион Цеханович подтверждает, что работать с ранее привлеченными посетителями проще: «За привлечение гостя, который появился в программе лояльности, мы в свое время уже заплатили в рамках рекламных кампаний. И, как правило, он хотя бы раз совершил покупку в кофейне и зарегистрировался в программе лояльности, то есть окупился. Повторное подключение требует какого-то подарка, а с действующим гостем можно чувствовать себя более уверенно – он уже доброжелательно пользуется тем, что мы предлагаем».

Кроме того, сбор гостевой базы не только помогает оптимизировать расходы на маркетинг, но и качественнее его выстраивать. На основе общих сведений о клиентах можно продумать грамотную рекламную кампанию – например, если гость женат/замужем, перед 14 февраля можно выслать специальное предложение для посещения кофейни для двоих. Например, десерт при заказе двух чашек кофе в подарок или символический комплимент.

Наталья Акулиничева советует делать базу цифровой: «Собирать информацию на бумажке, когда человек заказывает кофе, не очень удобно в современных условиях, да и нарушает законы персональных данных. Вам пригодится телефон посетителя, его имя и как можно больше информации о нем. Даже минимальное био (например, ФИО и контактный номер) лучше, чем ничего, – это помогает дотянуться до гостя и коммуницировать с ним. Напоминать ему о том, что кофейня существует, у нее появляются акции и новинки меню. А чем больше мы собираем информации о госте, тем более персонализированную рассылку можем предложить. Так он чувствует заботу – и конверсия из того, что мы ему написали, в то, что он придет, гораздо выше».

Собрать данные можно как при личном контакте с клиентом (например, предложить участие в программе лояльности), так и с помощью внешних опций. С этим может эффективно справиться система онлайн-бронирования столов, регистрация во время подключения к бесплатному Wi-Fi, а также встроенный в меню QR-код для отзывов.

Эффективность работы с гостевой базой строится на правильном сегментировании клиентов. Так можно рассылать более точечные предложения, к которым гости из определенной группы будут более лояльны. Сегментировать данные можно по следующим параметрам.

1. История покупок. Если проанализировать покупки гостя в кофейне, можно понять его предпочтения и высылать пуши с новинками меню, которые он потенциально захочет купить. Если клиент никогда не заказывал матча, то он с большей долей вероятности проигнорирует оповещение.
2. Частота покупок. Новичкам кофейни можно подарить баллы, которые скоро сгорят, – так вы привлечете их в заведение вновь. Постоянным клиентам – специальные предложения и акции. А ситуативным покупателям – привилегии на покупку напитков и десертов, которые помогут перенести их в число постоянных.
3. Сумма среднего чека. Чтобы увеличить прибыль заведения, можно предложить постоянным гостям с низким средним чеком бонусные баллы или подарок при покупке от большей суммы.

Брать ли специалиста для работы с базой, зависит от того, насколько большое у вас предприятие. «Если это одна кофейня, странно содержать маркетолога. Можно использовать более простое решение и сперва собирать данные на самом примитивном уровне – это все равно дает эффект. Когда у вас появится 15-я точка, можно нанять маркетолога. Главное – на первых порах выбрать такое ПО, которое с ростом сети не придется менять. Переезд из одной системы в другую – не всегда простая операция», – отмечает Акулиничева.

В крупной сети большую работу с базой делает команда маркетинга. «В One Price Coffee отдел маркетинга на регулярной основе анализировал сегменты базы, потому что ее объемный монолитный кусок не несет никакой ценности. Она должна быть разделена на части. Так можно анализировать информацию: что происходит в каждом блоке? Какие тут изменения? Как мы растем? В прошлом проекте лояльных гостей было порядка 40%. База в компании One Price достигала миллиона человек, из которых 200–250 тысяч приходили в наши кофейни как минимум раз-два в месяц. Поэтому такой большой объем информации должна прорабатывать целая команда при участии генерального руководителя – один человек с этим не справится», – говорит Илларион Цеханович.

Основательница стамбульского Emi Cafe и экс-владелица московского «Полдня» Мария Алейникова не поклонница сбора персональных данных: «В Emi Cafe мы не собираем гостевую базу, и в “Полдне” ее никогда не было. Так же со спецпредложениями: у нас был достаточно теплый Инстаграм*, и гости всегда отзывались на активности именно там – в том числе в директе. Люди сами узнавали о нас и приходили, становились постоянными посетителями».

Команда Emi Cafe делает ставку на соцсети, часто анонсирует там мероприятия (выставки, презентации брендов и др.) и новинки меню. Еще одна цель странички – погрузить потенциальных гостей в атмосферу помещения, потому что в Стамбуле важно показать, что ты можешь сделать красивые снимки и попробовать инстаграмные блюда или напитки. Поэтому для Emi Cafe рилсы – основной источник привлечения новых посетителей. Их делает не только контент-отдел заведения, но и сами гости.

«Если честно, меня всегда отпугивают места, которые пытаются собрать какие-то данные. Например, когда нужно зарегистрироваться для доступа в интернет. Если после этого кафе начинает что-то присылать, для меня это скорее не выстраивает связь, а отталкивает. Кажется, лучший набор гостевой базы – карточки с девятым кофе в подарок. Информацию не соберешь, зато обеспечишь постоянного гостя», – рассказывает Алейникова.

Наталья Акулиничева советует собирать о гостях как можно больше информации, чтобы делать для них уникальные акции. «С помощью расширенной базы можно создавать специальные предложения для определенного сегмента гостей. Система может анализировать сходства посетителей и собирать их в группы. А дальше вы можете выбрать, например, любителей матча и отправить им новость о запуске матча-кекса: “Привет! Ты часто заказываешь у нас матча, мы этому очень рады. Сейчас в меню появился кекс с матча – приходи и попробуй!”» – советует эксперт.

По мнению Иллариона Цехановича, реактивация должна происходить на постоянной основе, чтобы не потерять гостей совсем. «Мы обрабатывали базу с конца – работали со спящими посетителями, которые давно не заходили в кофейни. Тут главный инструмент – email-рассылки и пуши со специальными предложениями, которые помогут заманить людей. Обычно такой курс длится три месяца – про тех гостей, которые так и не откликнулись на коммуникацию, мы забываем. Кроме того, мы активно запускали конкурсы в приложении – они не только увеличивали поток активных гостей, но и стимулировали новичков совершать покупки», – отмечает спикер.

Даже самая простая программа лояльности дает компании бонусы, в том числе увеличение прибыли. «Я не знаю еще ни одного случая, когда бы база работала в минус. Она помогает не только привлекать новых гостей, но увеличивать средний чек у постоянных. Вы можете заранее рассказать гостю о ваших новинках – он попробует ее, а потом будет постоянно покупать», – делится Наталья Акулиничева.

Акулиничева также отмечает, что СМС-рассылки уходят в прошлое, потому что платить за каждое сообщение дорого. «Как правило, коммуникация происходит с помощью пушей в wallet-картах, которые гости ставят на телефон. Это самый дешевый способ запустить систему лояльности. Еще один вариант – уведомления через мобильное приложение. Тут два пути: компания может разработать такое приложение сама или арендовать готовое, кастомизированное под проект. Первый вариант дорогой – если у вас небольшая сеть, то это деньги на ветер. К тому же рестораторам сложно оценить квалификацию разработчиков, а на рынке много тех, кто никогда не писал интеграции с учетной системой. Второй вариант подразумевает ежемесячную аренду и получается более выгодным», – рассказывает спикер.

Один из самых успешных вариантов привлечения гостей – реферальная программа. «Гостям дают промокод, который можно подарить друзьям. Те получат небольшую скидку или приветственный презент, а ваш гость – бонусы. Есть расхожее мнение, что это сплошные затраты – ты платишь и тому и другому. Но по факту получается сильно дешевле, чем покупать гостя на рынке заново. К вам приходят уже лояльные посетители, которые с большой вероятностью что-то купят и станут постоянными. Потом по такой же схеме они приведут своих друзей. У нас есть примеры, когда ресторан не выполнял план и запуск реферальной программы сразу принес около 30% дополнительного дохода», – делится кейсом Наталья Акулиничева.

В One Price Coffee делали ставку на спецпредложения, которые были активны ограниченное количество времени специально, чтобы реанимировать гостей, которые давно не посещали кофейни. «Также мы активно использовали скидки в гендерные праздники или отвечали на общепризнанные инфоповоды – например, выход нашумевшего фильма», – добавляет Илларион Цеханович.

Сейчас Цеханович развивает кофейную сеть «Кофе Хауз». В ближайшее время точки, работающие в прежнем формате, будут закрыты – компании предстоит большой ребрендинг. Это интересный кейс на рынке – бренд вроде бы существует, лояльные клиенты есть, но все они спят. Гендиректор планирует запустить определенное количество кофеен в новом формате, а уже потом приглашать бывших гостей заново. Через одну обновленную точку «Кофе Хауз», которая работает три недели, уже прошли больше тысячи человек – из них 20% пополнили программу лояльности.

* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.