Клиент ценит персональный подход. Именно поэтому бизнесу выгодно, когда с аудиторией выстраиваются длительные, доверительные и личные отношения: согласно исследованию технологического университета Лулео, дешевле и проще сделать так, чтобы гость пришел еще раз, чем привлечь нового, а удержание лишь 5% ранее привлеченной аудитории может увеличить прибыль заведения до 100%. Клиент с бóльшей вероятностью вернется в то заведение, где ему больше понравился сервис. Базой для этого становится умение правильно выстроить коммуникацию с клиентом. В кофейнях, где бариста и готовит напитки, и принимает заказ, эта задача ложится на его плечи.

Территориальный управляющий Camera Obscura Наталья Колпакова говорит, что такой подход – хороший способ собрать обратную связь от клиентов, принять к сведению пожелания и замечания аудитории: «Большинство гостей приходят в кофейню за разговором, настроением или атмосферой и лишь потом – за кофе. Общение – это то, что связывает нас, и это очень важно. Конечно, есть гости, которые хотят восполнить только потребность в кофе. По моему мнению, общение с гостем во время приготовления напитка – лучшее, что может произойти и с клиентом, и с бариста».

Как отмечает соосновательница Bumble Coffee Алина Баимамадова, в совмещении роли бариста и продавца главным плюсом можно считать возможность сделать более персонализированный напиток для гостя: «Когда гость говорит о том, как он хочет изменить напиток (добавить корицу прямо в эспрессо, а не сверху, сделать погорячее, убрать лед) сначала кассиру, а тот уже передает это бариста, информация запоминается хуже. К тому же, когда бариста сам общается с клиентом во время приготовления напитка, это помогает выстраивать более близкие отношения, лучше запоминать гостей и их предпочтения».

С функциональной точки зрения гораздо проще построить работу в кофейне, где роли продавца и бариста поделены между двумя сотрудниками: так проще справиться с большим наплывом заказов, а бариста меньше устает к концу смены. Но, к сожалению, такое разведение функций ведет к снижению персонализированности сервиса.

Мы возвращаемся в те места, где нам нравятся еда, обстановка, обслуживание. Большую роль в удержании аудитории играет и человек, который стоит за стойкой и ежедневно общается с гостями. Но в чем особенность коммуникации, которая заставляет клиента приходить снова и снова?

«Вступая в контакт, первое, что мы делаем, – оцениваем внешний вид человека. В заведениях общественного питания нам хочется видеть персонал, из рук которого нам будет приятно брать еду, – говорит руководитель исследовательской лаборатории Business Speech Science Research Артур Аветисян. – Следующее, на что мы обращаем внимание, – это готовность бариста вступить с нами в контакт. Подходя к барной стойке, клиент хочет видеть человека, который готов принять заказ. Считывается это по нескольким параметрам: мимика, поза и зрительный контакт. Говоря простым языком, бариста должен смотреть на клиента, корпусом быть развернутым к нему, выражение лица – приветливое, доброжелательное. Если же бариста занят чем-то еще, выглядит уставшим, сердитым или напряженным, да еще и смотрит куда-то в сторону, посетитель получает негативные эмоции: либо неловкость от того, что ты будто докучаешь человеку своим присутствием или отрываешь его от других дел, либо раздражение по тем же причинам. Понятно, что, когда бариста общается с другим клиентом или готовит напиток, он не сможет тут же переключить внимание на вновь прибывшего. В таком случае достаточно приветственного кивка, фразы или взгляда, чтобы обозначить – новый гость также находится в поле внимания».

Когда контакт установлен, бариста должен его поддержать. К каждому человеку надо найти свой подход: кому-то нужен быстрый кофе, кто-то ждет совета по заказу или хочет обсудить новый бленд на полках.

Бариста сети кофеен Skuratov Анна Павлова считает, что понять потребности гостя можно в самом начале разговора: «Если человек вбегает и просит капучино без ничего с собой, то он, скорее всего, торопится и ему не до разговоров. Но если гость долго стоит, смотрит то на меню, то на витрину с выпечкой, я предлагаю ему помощь или что-то подсказываю».

Настраиваясь на человека и его потребности, можно попробовать подметить какие-то детали в его внешнем виде, будь то необычная брошь, интересная прическа или классный цвет куртки – такие детали помогают посетителю ощутить себя ценным для заведения, в которое он пришел. Это цепляет и запоминается, а клиенту становится приятно вернуться туда, где он это услышал.

Посетителям также нравится, когда бариста запоминают их. Гость, который приходит в заведение не первый раз, будет приятно удивлен, если бариста вспомнит новость, которую тот рассказал ранее или прошлый заказ. Такие мелочи помогают сформировать приятное впечатление от заведения и персонала.

Но даже если бариста не обладает хорошей памятью, чтобы запомнить все обо всех посетителях, или не может вспомнить индивидуальную деталь о конкретном посетителе, он может использовать различные универсальные уловки. Добавляя в свою речь слова и формулировки, отсылающие к прошлому визиту гостя, бариста создает впечатление, что он, конечно же, помнит посетителя. К примеру, в Skuratov при повторном посещении гостя спрашивают не «Как вас зовут?», а «Напомните ваше имя, пожалуйста». Казалось бы, мелочь, но она оседает в памяти клиента.

Последняя деталь коммуникации с клиентом – его уход из кофейни, прощание.

«Надо понимать, что контакт бариста и клиента не заканчивается после того, как последний отходит от стойки. Не стоит сразу же после выдачи заказа «выключаться», переключаясь, скажем, на телефон. Все время, что гость сидит в кофейне, он должен видеть, что бариста в зоне доступа и готов к контакту. Кто знает, может, гость захочет повторить заказ или взять что-то еще. И не менее важная деталь – посетителю будет приятно, если бариста заметит его уход и попрощается. Это лучший показатель того, что на протяжении всего нахождения в кофейне человек был в поле зрения бариста», – рассказывает Артур Аветисян.

Таким образом, в контакте с посетителем нет неважных деталей. Человек видит и запоминает все – от пятна на фартуке до поджатых губ в ответ на вопрос. Да, уследить за всем сложно, но только уделяя внимание мелочам, можно достигнуть эффективной коммуникации, результат которой – довольный клиент, который придет к вам еще раз.

От того, как бариста общается с гостем, зависит, почувствует ли тот себя «своим» в кофейне и придет ли еще раз. Поэтому наравне с продумыванием концепции заведения, интерьера и логотипа необходимо брать во внимание и развитие коммуникации.

Тренер ресторанных команд и специалист по сервису Евгения Лерман считает, что на старте важно найти особый стиль общения: «Он зависит от вашего бренда, позиционирования, целевой аудитории. Если к вам ходят хипстеры, дизайнеры и художники, то это будет один стиль коммуникации. Если врачи, прокуроры и товарищи в костюмах из соседнего бизнес-центра – совершенно другой метод выстраивания связи».

По словам эксперта, с первой группой статически чаще можно переходить на «ты», шутить, обсуждать «природу-погоду-настроение-дела» и им от этого будет приятно. Такие клиенты любят эксперименты, все новое и модное. Вторая группа привыкла скорее к субординации, общению на «вы» и может тревожиться, когда их спрашивают «как дела, как прошел день». Тут лучше работать быстро, четко, по стандарту и тратить меньше времени на смол-ток.

На начальных этапах развития коммуникации концепцию заведения необходимо проговаривать с сотрудниками. Обсудите с командой кофейни основные характеристики вашего бизнеса, объясните, почему они такие и как это влияет на аудиторию. Можно сделать гайд с основными блюдами, напитками и наглядно объяснить, чем вы отличаетесь от конкурентов.

Евгения Лерман отдает главную роль в выстраивании коммуникации владельцу заведения: «То, как вы общаетесь с сотрудниками, – это то, как они общаются с гостями. Сервис – непосредственная коммуникация, этому можно учиться всю жизнь и лучше делать это в коллективе».

От атмосферы в команде и в коллективе зависит успех коммуникации с посетителями.

«Когда вы приходите домой к друзьям, которые за полчаса до этого поссорились, вы точно почувствуете напряжение в воздухе. То же самое и в заведении – если ребята плохо ладят, то это заметно гостю невооруженным глазом», – добавляет эксперт.

По словам Лерман, внешнее гостеприимство становится отражением внутреннего. Именно поэтому на ранних этапах владельцу стоит придерживаться партнерской позиции, мотивировать сотрудников, проводить общие собрания, утренние пятиминутки и интересоваться мнением, поддерживать личные отношения с подчиненными.

При этом бариста, который может выстроить эффективную коммуникацию с клиентом, выделяется уже на этапе собеседования. В процессе найма Лерман советует обращать внимание не только на профессиональные, но и личные качества потенциального сотрудника: «Не берем молчунов, берем тех, кто с удовольствием рассказывает про жизненный опыт. На работу бариста или официанта стоит искать людей, у которых, помимо работы, есть хобби, увлечения, занятия спортом и другая деятельность. Если вам было интересно с человеком на собеседовании, то и гостю будет интересно общаться с тем, кого вы приняли на работу».

Важно найти сотрудника, который будет разделять философию бренда и транслировать ценности кофейни. Чтобы заметить такого человека на собеседовании, стоит задавать наводящие вопросы вроде «опишите кофейню своей мечты», «что для вас важно в работе с гостем», «какие кофейни вы любите и посещаете», «какие книги/фильмы/сериалы читаете/смотрите».

Евгения Лерман отмечает, что эффективную коммуникацию могут выстраивать не только крупные сетевые компании: «У меня есть пример – небольшая кофейня Coffee Sphere у моего дома, куда я хожу каждый день. Когда я попала туда впервые, меня подкупили доброжелательность и комплименты бариста моему внешнему виду. Приятные мелочи располагают и к людям, и к месту».

Говоря о коммуникации через язык бренда, ресторанный тренер выделяет Starbucks: «Все понимают, что такое коммуникация в стиле Starbucks». Узнаваемо и общение в кофейнях Surf, где бариста обращаются к гостю на «ты», говорят «привет» и транслируют через коммуникацию расслабленный серферский стиль.

Коммуникация с гостем – один из столпов, на котором держится успешный бизнес. Персональный подход к каждому посетителю конвертируется в постоянных клиентов, а внимание к новым лицам работает на увеличение потока.

Ответ на вопрос об эффективном способе общения с посетителем стоит искать в ценностях и концепции заведения. Владельцу бизнеса нужно заострять внимание на важности коммуникации в разговоре с сотрудниками еще на этапе найма, а также помогать им найти подходящий tone of voice.