Исследование состояло из четырех экспериментов. Первый проходил в формате онлайн-опроса. Участникам показали два изображения капучино: с рисунком и без. А затем попросили рассказать о своих ожиданиях относительно качества и цены напитка. Респонденты сошлись во мнении, что капучино с латте-артом будет вкуснее, соответственно, и стоить будет дороже. Разница в предполагаемой цене между напитками составила около 11%.
Для второго эксперимента участников привели в кофейню Colonna and Smalls в английском городе Бат и разделили на две группы: одной дали кофе с латте-артом, а другой – без. После дегустации их попросили рассказать, насколько напиток им понравился, оценить крепость кофе и назвать предполагаемую стоимость. Обе группы восприняли крепость и вкус примерно одинаково. Однако существенная разница получилась в предполагаемой стоимости. Добровольцы, которые пробовали кофе с латте-артом, оценили свой напиток дороже на 13%.
В третьем эксперименте участникам онлайн-опроса показывали два похожих изображения на капучино. На первом рисунок был более округлой формы, а на втором – угловатой. Респондентов попросили предположить стоимость, а также оценить качество чашки относительно насыщенности, аромата, горечи, сладости и внешнего вида по шкале от 0 до 100. Участники посчитали кофе с угловатым рисунком более горьким, дорогим и высококачественным, поэтому предпочли бы выпить его.
Такой результат оказался для исследователей неожиданностью, так как в целом люди ассоциируют угловатые формы с угрозой. По этому поводу возник ряд предположений, одно из которых говорит о положительном потребительском опыте участников: ряд кофейных компаний украшают напитки остроконечными рисунками. Поэтому вид чашки со звездой на пенке вызвал у респондентов приятные ассоциации с известным брендом. Но объяснение могло быть еще проще: что на угловатом изображении, например, визуально было больше кофейного порошка на поверхности, чем на округлом.
Четвертый эксперимент стал продолжением третьего. От теории перешли к практике: 30 добровольцев разделили на две группы. Одних поили капучино с рисунком округлой формы, а вторых – угловатой. При этом каждый участник должен был оценить свой напиток по той же шкале, что и респонденты из предыдущего эксперимента. Результаты оказались прямо противоположными. Округлая форма рисунка, по мнению участников, придавала напитку более благородный, насыщенный вкус, поэтому стоимость этой чашки воспринималась выше.
Исследователи подчеркивают практическую пользу от полученных результатов. Описанный эффект призывает обращать внимание на внешний вид кофейных напитков. Латте-арт повышает ценность чашки на 11–13%, но также способен искажать индивидуальные ощущения, такие как горечь и сладость. Поэтому исследователи рекомендуют тщательнее выбирать рисунки. Для одной аудитории могут быть более предпочтительны округлые формы, для другой сделать продукт привлекательнее помогут изображения остроконечных звезд.