Соосновательницы проекта 5Yes! Анна Давидова и Екатерина Бушкина запустили бизнес в 2020 году. До этого у каждой из них был 20-летний опыт работы в крупных иностранных компаниях в сферах развития продаж, маркетинга и формирования бренда. Постепенно у обеих появилось желание интегрировать знания в собственный проект: девушки начали исследовать рынок, выделять актуальные ниши и отталкиваться от личных потребностей. На идею занять нишу растительной продукции Анну Давидову натолкнула личная история – у ее дочери лактозная недостаточность (состояние, при котором организм не может эффективно переваривать лактозу, сахар в молоке, из-за недостатка фермента лактазы. – SC), а на полках супермаркетов не было качественных, по мнению Анны, товаров-заменителей, поэтому запуск нового продукта показался ей логичным решением.

Stream Coffee расспросил Анну Давидову о том, как зародился и развивался проект – от идеи до крупных запусков, о распределении ролей в команде, а также о состоянии рынка растительной продукции в России и планах 5Yes! на ближайшее будущее.

Цена или качество?
Качество.

Запускать ли производство растительных продуктов сейчас?
Да, если есть уникальная идея, сильная команда и инвестиции.

В чем сила 5Yes!?
В качестве и инновациях.

В процессе исследования растительной продукции мы сделали первоначальный акцент на изучении рынка, причем как российского, так и зарубежного, на анализе его масштабов, потребительских требований и перспектив развития. На следующем этапе сформировали концепцию продукта, сфокусировавшись на таких качествах, которые обеспечат успешные продажи. Разработка концепции оказалась одновременно простой и сложной: нам было важно создать максимально натуральный продукт с чистым составом, при этом обладающий ярким вкусом. Наш опыт в сфере FMCG подтвердил: независимо от полезности невкусный продукт не найдет своего покупателя. После разработки концепции, что заняло 3–4 месяца, мы начали поиск команды для создания рецептуры.

Рецептура – самый интересный и сложный этап, и мы застряли на нем на полгода. Во-первых, трудно найти людей, которые специализируются на разработке именно растительных продуктов. Во-вторых, просчитать и прописать рецептуру – это уже инвестиции.

В команде были профессиональные нутрициолог и микробиолог – мы хотели создать не просто вкусный продукт с чистым составом, а ферментированные йогурты с полезными кисломолочными бактериями и пробиотиками, которые функционально будут похожи на молочные. Это сложная задача, так как микробиология молочных и растительных продуктов различается.

Следующим этапом после первичной разработки рецептуры было тестирование, предполагающее наличие оборудования. Это новый этап инвестиций, когда точки возврата уже не было. Мы сразу инвестировали в хорошее автоматическое оборудование с минимумом ручного труда – здесь было важно понимать, что если начинать с полуручного оборудования, то впоследствии едва ли получится масштабироваться и заключать контракты. Благодаря серьезному оборудованию мы могли сами дорабатывать инновационную рецептуру, которой ранее не было на рынке. Одно дело – таблица Excel, другое – реальный производственный цикл, происходящий на твоих глазах. Тестирования на фокус-группах мы делали закрытыми и открытыми: когда люди не знали, что это за бренд, и когда знали. Параллельно с рецептурой и тестированиями мы работали над брендингом – это заняло еще 3–4 месяца и в сумме около 1 млн ₽.

Если посчитать все инвестиции в целом, на запуск проекта мы потратили примерно 40 млн ₽, 60% которых ушло на оборудование и организацию производственной части, а 40% – на развитие бренда, инновации, рецептуры, зарплаты, дизайн.

На наш взгляд, нельзя запустить продукт без вложений в собственную производственную площадку. Впоследствии можно масштабироваться, пользуясь услугами копакинга (услуга по упаковке схожих по ассортименту товаров в ретейл-комплекты в соответствии с заданной спецификацией по весу и объему продукта. – SC) – с определенными продуктами мы так делаем, – но если у вас разработана инновационная рецептура и есть возможность отработать ее на своей площадке в полном цикле – это выигрышный вариант.

Название 5Yes! отражает пять ключевых причин, по которым стоит выбрать растительные продукты: натуральный состав, наличие полезных бактерий, богатство антиоксидантами в орехах, способствование сбалансированному питанию и отличный вкус. Идея названия возникла во время брейнштормов с Катей. Нашей целью было увеличить популярность растительных продуктов, показав их пользу. По оценкам NielsenIQ, категория растительной молочной продукции в России в 2019 году занимала менее 1% в деньгах от молочного рынка в целом, хоть и быстро развивалась. Для сравнения – в Европе и Америке растительные продукты занимают 15–20% от ассортимента молочной категории. Например, зайдя в магазин крупной торговой сети в Европе, можно увидеть, что треть молочной полки занимают такие продукты.

В нашем названии мы хотели отразить желание расширить круг потребителей растительной продукции на российском рынке, так как для этого существуют веские причины. Ведь, в соответствии с принципами сбалансированного питания, растительная пища должна занимать половину нашего рациона. В России есть тенденция воспринимать растительные продукты-заменители как пищу исключительно для веганов или людей с лактозной непереносимостью. Однако наша продукция предназначена не только для этих категорий потребителей. Сейчас во всем мире, в том числе и в России, распространен тренд на флекситарианство – подход, при котором люди сочетают в своем рационе традиционные молочные продукты и растительные альтернативы, такие как растительные йогурты.

Наше производство началось с 2–3 позиций растительных ложковых йогуртов на основе кешью, кокоса и миндаля, с фруктовым пюре и без. Далее мы вложились в питьевые пастеризованные йогурты и параллельно с этим полтора года работали над растительными напитками с добавлением горохового белка.

В 2021 году наш проект выиграл конкурс Pea Challenge среди стартапов, развивающих продукцию из желтого гороха, и компания «Уралхим Инновация» предоставила нам гороховый изолят, который мы использовали и до сих пор используем в производстве. Нашей целью было сделать напитки, идеально подходящие для кофе, а это сложный рецепт, долгие разработки и тестирования: нам были важны эластичная пенка, синергия с кофе и вкусовые детали – чтобы растительные напитки стали обволакивающим компонентом для кофе.

Сначала мы выпускали бутылки 700 мл с коротким сроком годности (21 день), так как наше оборудование позволяло делать только пастер с короткими сроками. После первого крупного сотрудничества с «Кофеманией» мы получили продуктивный фидбэк и доработали рецептуру. В феврале 2023 года мы выпустили молоко в тетрапаке с длительным сроком годности.

Изначально мы снимали маленькое помещение только с ложковой линией, но с запуском питьевых йогуртов переехали. Весь ремонт и внутреннее устройство помещения мы делали под себя. Производство находится на территории Новой Москвы, это наш инновационный центр, где проходят все этапы – от создания рецептуры до тестирований и отработки технического процесса. За месяц мы производим около 150 т продукции.

Мы с Катей с самого начала четко разделили зоны ответственности: она отвечает за закупки, ингредиенты и производство, я – за маркетинг, ведение переговоров и развитие бренда. В нашей команде большую роль играют разработчики, нутрициолог и микробиолог, с которыми мы начинали проект, а также технологи, занимающиеся процессами в цехе. В целом над проектом работают около 10 человек.

Каждый день на наш сайт через форму обратной связи приходят вопросы о сотрудничестве – как правило, люди видят рекомендации профессионалов и лидеров мнений, например Сергея Митрофанова или Анастасии Годуновой, пробуют наш продукт и ищут контакты. Как только приходит запрос на сайт, наша команда продаж сразу же обрабатывает его, выходит на диалог. Это первый вариант начала сотрудничества.

Вторая история – когда мы сами предлагаем продукцию клиентам, которым важно качество. Например, можем зайти в кофейню, попробовать капучино и предложить наш продукт.

Мы продаем продукцию и как ретейл, и физическим лицам, работаем с дистрибьюторами, партнерами, юридическими лицами. Сейчас сотрудничаем примерно с 2 000 точек: это сетевые кофейни, бренды «Азбука вкуса», «Кофемания», Rockets, Floo Family и многие другие. Мы работаем и с региональными клиентами: география продаж – от Калининграда до Владивостока.

Наш ближайший конкурент – молоко животного происхождения. Мы считаем, что на рынке растительной продукции перенасыщения нет, так как появляется примерно одно и то же, в отличие от Европы и Америки, где выпускается множество инновационных функциональных продуктов. Из зарубежных брендов мы наблюдаем за Oatly, Ripple, Chobani.

В России мы одними из первых вышли на рынок с ферментированным продуктом, в котором, по нашим исследованиям, количество бактерий совпадает с таковым в молочных продуктах. Нам важно формировать нового потребителя, развивая инновационные решения, которых не хватает на рынке. Мы хотим расширять категорию растительных продуктов, развивать тренд «гибкого потребления», чтобы растительные продукты были актуальны для потребителя наравне с молочными.

В первую очередь мы хотим популяризировать наш продукт, как и растительное питание в целом, – сделать так, чтобы человек хотел доплатить 50–100 ₽ за альтернативное молоко в чашке капучино. Для этого мы работаем с имиджевыми проектами, участвуем в b2b- и b2c-выставках, устраиваем конкурсы в Инстаграме*, публикуемся в телеграм-каналах о кофе. Этой зимой у нас коллаборация с Парком Горького – во всех точках питания на катке в парке есть наше растительное молоко и рекламные материалы. Мы хотим, чтобы у человека случился теплый контакт с продуктом.

Непредсказуемость. Когда планируешь одно, а внешние факторы заставляют быстро перестраиваться. Мы сильно зависим от сырья – и в нашем случае это качественное импортное сырье.

Изменения курса также влияют на себестоимость продукта, а мы не можем сразу же ни поднимать цены, ни подводить наших партнеров. Экономический фактор непредсказуем, поэтому приходится быть гибкими и работать в стрессовой ситуации, принимая решения с холодной головой.

Пока мы видим большую работу в России: наша первичная цель – донести максимальному количеству клиентов, что представляет собой наш продукт. Устраивать больше дегустаций, тестирований. Растительных напитков вроде много, но мы хотим, чтобы потребитель почувствовал качество.

Те, кто заинтересован в стратегическом развитии, как правило, делают выбор в пользу качества. Для кофеен важно увеличение среднего чека – решением этого вопроса может быть увеличение количества напитков на растительной основе Это win-win история. Капучино можно сделать на любом растительном молоке – даже на том, что плохо взбивается. Вопрос в том, какая будет синергия с кофе, насколько сливочный и натуральный получится вкус. Если обычный потребитель (не веган) попробует напиток на растительном молоке и оно будет некачественным, то в следующий раз он закажет капучино на коровьем. Возвращаются туда, где вкусный продукт. Поэтому, если в кофейнях будут качественные и вкусные растительные напитки, это позволит расти и кофейням, и производителям [молока].

Вторая задача – расширяться в регионах. Мы планируем поставлять продукцию на Сахалин, в Хабаровск – из этих регионов мы получили огромное количество писем от клиентов. В Москве и Санкт-Петербурге тоже еще множество неохваченных точек.

Также планируем запуск новых вкусов в феврале и марте – это будет фундучное молоко и два новых напитка. Мы идем по плану инноваций, который создали при запуске, стараемся ему следовать, внося корректировки. В этом смысле у нас нет хаотичных движений – все последовательно и постепенно, на создание каждого вкуса может уйти от полугода. По опыту мы поняли, что любой запуск нового продукта – это инвестиции и в разработку рецептуры, и в закупку ингредиентов, и в продвижение. Все это важно планировать заранее.

Запуск растительного молока в 2023 году повлиял на наш стремительный рост – за год наш товарооборот достиг 100 млн ₽, увеличившись более чем в два раза.

* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.