Бизнес-кейс Zhirnova: как канеле захватывают рынок
Основательница проекта Саша Жирнова рассказывает, как запустить бизнес меньше чем за полмиллиона рублей, работать в условиях постоянно меняющегося рынка и подсадить всех на французскую булочку со всевозможными начинками
Автор: Алиса Абаева
Автор: Алиса Абаева
Бренд Zhirnova основала во время пандемии семейная пара – Саша Жирнова и Егор Машков. На их производстве делают хлеб, кексы, тарты, чизкейки, печенье, пирожные и, конечно, знамениты канеле, о которых знают если не все, то многие, кто ходит по модным кофейным спотам Москвы. Сделать заказ могут как розничные покупатели, так и юридические лица.
Егор Машков и Саша Жирнова. Источник: предоставлено пресс-службой Zhirnova
Сейчас Саша – бренд-шеф проекта. Также она занимается маркетингом, коммуникациями с клиентами, обучает менеджеров коммуницировать с людьми и решать спорные ситуации так, чтобы клиенты оставались довольными. Раньше она курировала производство и рецептуры, но теперь для этого у Zhirnova есть шеф-кондитер Даша Бекляшова. Как бренд-шеф Саша контролирует производство сверху, чтобы все функционировало как можно лучше. Егор, в прошлом работавший в области архитектуры, занимается административными и операционными процессами (от выплат зарплат до походов в налоговую), оптимизирует разные направления деятельности, внедряет такие программы, как, например, CRM, «Битрикс24» и 1С.
Zhirnova – это не только про выпечку. Ребята также проводят консультации, развивают кейтеринг, разрабатывают рецептуры и делают различные десерты для других проектов. Stream Coffee поговорил с Сашей о том, как ребята запустили бизнес, наладили производство и какие планы строят на будущее.
Zhirnova – это не только про выпечку. Ребята также проводят консультации, развивают кейтеринг, разрабатывают рецептуры и делают различные десерты для других проектов. Stream Coffee поговорил с Сашей о том, как ребята запустили бизнес, наладили производство и какие планы строят на будущее.
Блиц
Цена или качество?
Качество.
Стоит ли сейчас открывать производство?
Зависит от того, какое. В целом стало меньше конкурентов после пандемии и февральских событий 2022 года. Москва большая, чтобы бизнесу покрыть спрос на различные товары, такие как хлеб, десерты, готовая еда. Клиентов хватает на всех. К тому же существуют различные сегменты рынка. Мы относимся к среднему, но сейчас наш бренд стал ассоциироваться с премиум-сегментом, а премиум в свою очередь стал супер-премиумом. Кризис всегда открывает новые возможности. Если у вас достаточно сил и смелости, то это может быть ваш шанс.
В данный момент у нас особо нет конкурентов, потому что доступных вариантов и товаров для заведений и спешелти-кофеен не так много. Но когда коллеги уходят с рынка, это плохо: без соперничества трудно придумывать что-то новое и развиваться. Меня смущает, когда люди из сферы общепита пишут в чатах, что при появлении кофеен рядом их жизнь станет невозможной. Но в Санкт-Петербурге, например, рядом с домом часто много пекарен и кофеен, и никто не жалуется на наличие конкуренции, гости есть у всех проектов.
В чем сила Zhirnova?
Наша основная сила заключается в том, что у нас не было доступа к большим инвестициям, но мы всегда пытались создавать качественный продукт, который был бы доступен всем. Мы не продавали и не продаем то, что никто из нас сам не будет есть.
Качество.
Стоит ли сейчас открывать производство?
Зависит от того, какое. В целом стало меньше конкурентов после пандемии и февральских событий 2022 года. Москва большая, чтобы бизнесу покрыть спрос на различные товары, такие как хлеб, десерты, готовая еда. Клиентов хватает на всех. К тому же существуют различные сегменты рынка. Мы относимся к среднему, но сейчас наш бренд стал ассоциироваться с премиум-сегментом, а премиум в свою очередь стал супер-премиумом. Кризис всегда открывает новые возможности. Если у вас достаточно сил и смелости, то это может быть ваш шанс.
В данный момент у нас особо нет конкурентов, потому что доступных вариантов и товаров для заведений и спешелти-кофеен не так много. Но когда коллеги уходят с рынка, это плохо: без соперничества трудно придумывать что-то новое и развиваться. Меня смущает, когда люди из сферы общепита пишут в чатах, что при появлении кофеен рядом их жизнь станет невозможной. Но в Санкт-Петербурге, например, рядом с домом часто много пекарен и кофеен, и никто не жалуется на наличие конкуренции, гости есть у всех проектов.
В чем сила Zhirnova?
Наша основная сила заключается в том, что у нас не было доступа к большим инвестициям, но мы всегда пытались создавать качественный продукт, который был бы доступен всем. Мы не продавали и не продаем то, что никто из нас сам не будет есть.
Запуск бизнеса, инвестиции и прибыль
До Zhirnova я уже работала в похожем бизнесе, он назывался Partners in Crime, где мы делали выпечку, в основном круассаны. К сожалению, проект не выстрелил, поскольку в то время круассаны не были так востребованы. Мы ошиблись в расчетах, плюс началась пандемия. Поэтому мне было не так тревожно начинать новое дело – у меня уже был опыт.
Для Zhirnova мы не делали бизнес-план. Как показала практика, каждый день может случиться абсолютно любая незапланированная хрень и план не поможет. Поэтому лучше приспосабливаться к ситуации и стремиться к конкретным целям в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Но без правильного планирования и целей успех практически невозможен.
Для Zhirnova мы не делали бизнес-план. Как показала практика, каждый день может случиться абсолютно любая незапланированная хрень и план не поможет. Поэтому лучше приспосабливаться к ситуации и стремиться к конкретным целям в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Но без правильного планирования и целей успех практически невозможен.
Источник: предоставлено пресс-службой Zhirnova
Изначальные инвестиции в проект составили 400 тыс. ₽. Мы взяли помещение в субаренду почти со всем оборудованием, частично приобрели инвентарь, сделали первую закупку и выплатили зарплаты. Но через некоторое время у нас возник конфликт с арендодателем и мы решили, что больше не хотим быть в зависимости от него. Мы оповестили его за месяц, что съезжаем, и начали искать подходящее помещение и закупать необходимое оборудование. Для этого мы привлекли третьего партнера, который присоединился к проекту из-за любви к булочкам и канелькам и инвестировал 5 млн ₽. Деньги пошли на аренду помещения, в которое мы заехали 24 февраля 2022 года, оборудование, вытяжную систему – это получилась одна из самых больших статей расходов. На момент переезда в новый цех часть оборудования была наша, также имелись складские остатки, был разработан сайт. Наш третий партнер Роман Шитьков как раз руководил стройкой. И ввиду того, что у Ромы за спиной опыт работы с промышленным оборудованием, он взял на себя часть работ по материально-техническому обеспечению цеха, коммунальных систем, вентиляции. Сейчас он занимается в основном юридическими вопросами.
Канеле с начинкой. Источник: предоставлено пресс-службой Zhirnova
На данный момент оптовая торговля приносит больше дохода. Розница – да, это здорово, но мы еще не можем предложить наш продукт здесь и сейчас: мы развиваемся постепенно, у нас нет своей розничной точки, поэтому мы не можем полноценно осуществлять доставку и делать кейтеринг для потребителей. А учитывая, что доставка может стоить столько же, сколько сам продукт, потребители могут подумать, что это дорого. Пока у нас нет розничного пункта, наладить работу постоянных заказов, чтобы они вышли на уровень B2B, сложно.
Мы не вернули все инвестиции, только около 20%. В идеале сможем сделать это через год или полтора. Но все зависит от обстоятельств. Самое прибыльное направление – это выпечка. Разработка меню – нестабильная, но выгодная история: тебе платят за знания и время. А для производства булочки нужны не только мозги, но и руки и миллион других вещей: например, обработка заказа менеджером, производство, оборудование, электричество, персонал кухни, декларации, маркетинг, сырье, логистика, оборотные средства, бухгалтер, упаковка – все это требует ресурсов.
Мы не вернули все инвестиции, только около 20%. В идеале сможем сделать это через год или полтора. Но все зависит от обстоятельств. Самое прибыльное направление – это выпечка. Разработка меню – нестабильная, но выгодная история: тебе платят за знания и время. А для производства булочки нужны не только мозги, но и руки и миллион других вещей: например, обработка заказа менеджером, производство, оборудование, электричество, персонал кухни, декларации, маркетинг, сырье, логистика, оборотные средства, бухгалтер, упаковка – все это требует ресурсов.
Производство
Наше производство находится в 10 минутах от станции метро «Войковская» на улице Космонавта Волкова. Площадь составляет 200 кв. м. Это не очень маленькое, но и не большое пространство: есть возможность развиваться на текущих мощностях как минимум в полтора-два раза. Аренда составляет 275 тыс. ₽, плюс электричество выходит на 60–70 тыс. ₽. Одна из причин, почему мы выбрали это место для пищевого производства, – достаточная мощность. Если включить все оборудование на полную, то электроэнергия составит 150 киловатт, такой показатель есть далеко не у всех помещений. Мы не делали особого ремонта, помещение было почти готово, но нам потребовалось несколько недель на монтаж оборудования, потому что не было каких-то деталей, курс скакал, что-то вообще перестали продавать. Поэтому с точки зрения локации, мощностей и ремонта цена достаточно справедливая.
Источник: предоставлено пресс-службой Zhirnova
У нас артизональное производство, то есть всю продукцию мы делаем вручную и традиционным способом. Эти практики я переняла на учебе в Испании и Франции. Мы используем хорошие ингредиенты с соблюдением всех этапов и требований. В итоге получаем достаточно дорогой продукт, но честный и вкусный. На разработку рецепта канеле ушло два месяца. Долго что-то не получалось или получалась какая-то хрень. Разработка новой позиции может занять от недели до месяца в зависимости от сложности и требуемой скорости. При достаточной базе знаний и гастрономическом кругозоре создание начинки происходит быстрее и может быть завершено за неделю.
Сейчас производство готовит примерно 800 канеле в день. Максимум составлял 1 800 штук, но в среднем получается около 1 000. У нас далеко не все ингредиенты российские, мы изменили некоторых поставщиков для оптимизации цен, чтобы держать цены на нашу продукцию на приемлемом уровне.
Сейчас производство готовит примерно 800 канеле в день. Максимум составлял 1 800 штук, но в среднем получается около 1 000. У нас далеко не все ингредиенты российские, мы изменили некоторых поставщиков для оптимизации цен, чтобы держать цены на нашу продукцию на приемлемом уровне.
Команда
У нас в команде 25 человек, из них руководство – это 6 человек, включая шеф-кондитера, двух менеджеров и третьего инвестора. Помимо этого, у нас 5 водителей, 1 девушка, работающая в корнере, и 10 человек персонала на производстве. Зарплатный фонд составляет около 2 млн ₽ в месяц.
Еще до запуска Zhirnova я поняла, что хочу заниматься бизнесом, а не работать шеф-кондитером. Это разные вещи: создавать продукт с точки зрения бизнеса – одно, а создавать продукт с позиции шефа – абсолютно другое. Мозги работают по-разному. Привлекать специалистов для каких-либо процессов – это дать возможность бизнесу развиваться, а не заниматься самозанятостью. Мы могли бы обойтись без шефа, но пришли к выводу, что он необходим нам для развития.
Еще до запуска Zhirnova я поняла, что хочу заниматься бизнесом, а не работать шеф-кондитером. Это разные вещи: создавать продукт с точки зрения бизнеса – одно, а создавать продукт с позиции шефа – абсолютно другое. Мозги работают по-разному. Привлекать специалистов для каких-либо процессов – это дать возможность бизнесу развиваться, а не заниматься самозанятостью. Мы могли бы обойтись без шефа, но пришли к выводу, что он необходим нам для развития.
Партнеры
В настоящее время мы сотрудничаем с 80–100 проектами, а в целом в нашей базе 200 с лишним юридических лиц. В среднем каждый день мы получаем заказы от 35 партнеров, хотя иногда это число может быть больше или меньше. Праздники – совсем другая история: наступает затишье, и загрузка производства падает на 20–50% – тут все зависит от самого праздника и количества выходных дней.
Источник: предоставлено пресс-службой Zhirnova
Отбора контрагентов у нас нет, но есть черный список, с кем мы не будем работать по определенным причинам. Например, когда партнеры долго не оплачивают счета, или происходит психологически тяжелое рабочее общение, мы отказываемся от сотрудничества в дальнейшем. Еще у нас есть ограничения, касающиеся географии: мы не работаем с проектами, располагающимися за МКАД. Не можем согласиться на такое из-за сложной логистики и ограниченности по времени.
Маркетинг и реклама
У меня до сих пор нет ощущения, что мы стали популярны. Но все говорят, что про нас все знают, и я просто не понимаю, кто эти «все». Мое отношение поменялось к этому вопросу прошлым летом, когда появились постоянные запросы на дегустации и частные заказы. Тогда я поняла, что в кофейной индустрии мы уже немного признаны.
Коллаборация с брендом Matcha Forest. Рулет с чаем матча. Источник: предоставлено пресс-службой Zhirnova
Я всегда была заинтересована в коллаборациях. После начала СВО обычное продвижение продуктов в Инстаграме* прекратилось. Теперь мы лишены современных способов рекламы и вынуждены работать по старинке – использовать сарафанное радио на базе наших партнеров и делать с ними какие-то прикольные активности. В некоторых кофейнях во время реализации наших коллабораций были рекордные показатели выручки, например 180 тыс. ₽ в день, а для небольших проектов это хороший результат. Лучшее, что можно придумать в это время, – делать такие интеграции. Плюс это хороший способ протестировать какие-то новые продукты и получать обратную связь.
Самое сложное
Самое сложное – начало. Не было команды, мы все делали сами. Нас подводили люди и водители. Я приходила на производство к 3 часам утра, а Егор до 4 утра печатал документы. Было много косяков при оформлении заказов, мы получали жалобы, что что-то потекло или неровно уложено. Я нервничала и уставала от такого режима. Не пропускать все через себя не получалось. Иногда я просто плакала ночью прямо на производстве.
Второй сложный момент – это февральский переезд. Нам не удавалось собрать вытяжку, потому что не было необходимого мотора. Не было печки, поэтому работа встала, все нервничали – и мы, и заказчики. Все еще сопровождалось общим настроением паники. Были непостоянные цены, перебои с продуктами и ощущение сопротивления со всех сторон. Февраль и март были очень трудными, нужно было искать новых партнеров, оптимизировать закупки и принимать эффективные решения. Это заняло много времени и сил, и в конце апреля все закончилось сильным нервным расстройством. У меня ушло три месяца, чтобы полностью прийти в норму.
Второй сложный момент – это февральский переезд. Нам не удавалось собрать вытяжку, потому что не было необходимого мотора. Не было печки, поэтому работа встала, все нервничали – и мы, и заказчики. Все еще сопровождалось общим настроением паники. Были непостоянные цены, перебои с продуктами и ощущение сопротивления со всех сторон. Февраль и март были очень трудными, нужно было искать новых партнеров, оптимизировать закупки и принимать эффективные решения. Это заняло много времени и сил, и в конце апреля все закончилось сильным нервным расстройством. У меня ушло три месяца, чтобы полностью прийти в норму.
Планы на будущее
Первое – запустить круассаны. Для меня это незакрытый гештальт. Мы уже довели рецептуру до ума. Главная проблема – сложность в поиске персонала, причем как ночных пекарей, так и слойщиков. В конце концов мы решили переквалифицировать и обучить наших же сотрудников. Это лучший вариант на данный момент. Наличие в нашей линейке круассанов позволит кофейням расширить свой ассортимент. Даже маленькие проекты смогут набирать продукцию до бесплатной доставки (эта сумма составляет 4 000 ₽). Скоро они смогут заказать десерты, выпечку, вафли или канеле в одном месте, и это будет дополнительным плюсом и для них, и для нас.
Источник: предоставлено пресс-службой Zhirnova
Второе – мы бы хотели открыть розничную точку. Сначала планировали запуститься на Даниловском рынке, но все пошло не по плану. В согласованном месте нам отказали, предложив другое, которое нам не нравилось. Запустить точку там и дать ей раскачаться требует затрат примерно в 1,5 млн ₽. Для достижения прибыли потребуется какое-то время и деньги, при этом невозможно дать прогноз, каким образом точка будет работать. Для нас потеря таких денег болезненна. И мы немного разочаровались в концепции рынков: людей там стало заметно меньше. Поэтому сейчас мы сосредоточились на оптимизации производства, улучшаем процессы, меняем некоторые финансовые показатели и изучаем ошибки. Мы бы хотели открыться с кем-то в паре. Например, с каким-то цветочным или кофейным проектом. Когда никак друг с другом не пересекаешься по продукту, но в то же время делишь риски, обмениваешься аудиторией.
Третье – я хочу увеличить наши продажи на 35% к концу 2023 года, чтобы эффективно использовать те данные, которые у нас уже есть. В 2021-м наш месячный оборот к концу года составил 12 млн ₽, а в 2022-м – 56 млн ₽, что является показателем роста.
* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.
Третье – я хочу увеличить наши продажи на 35% к концу 2023 года, чтобы эффективно использовать те данные, которые у нас уже есть. В 2021-м наш месячный оборот к концу года составил 12 млн ₽, а в 2022-м – 56 млн ₽, что является показателем роста.
* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.