Рынок кофе в Ближневосточном регионе в последние годы растет в геометрической прогрессии. По маркетинговым прогнозам на 2022–2027 годы, потребление кофе в одних только ОАЭ будет увеличиваться в среднем на 8,3% каждый год.

В Эмиратах проживают более 200 национальностей. Такое культурное многообразие определяет широкий диапазон потребления кофе – от автоматов до коммерческих сетей, этнически-специализированных заведений и, наконец, спешелти-кофеен.
CEO кофейни Drinkit в Дубае Екатерина Бородич поделилась наблюдениями по поводу сегментации локального рынка. По ее мнению, в самом широком смысле население можно разделить на три большие части. Первая – это в основном приезжие из Пакистана, Индии и других близлежащих стран, которые работают курьерами, таксистами и обслуживающим персоналом в отелях. По разным оценкам, эта группа составляет от 30 до 40% населения города. Их доход начинается от 3 тыс. AED в месяц, что эквивалентно 60 тыс. ₽. Среди этой аудитории популярны кофейные автоматы, сеть которых развита в ОАЭ, и, конечно, домашнее потребление.

Второй сегмент – это экспаты с доходом от 7 тыс. AED (около 150 тыс. ₽) и выше. Численность этой группы растет с каждым годом и сейчас составляет около половины населения города. Большая ее часть – поклонники «Старбакса»: «Плотность “Старбакса” в Дубае сумасшедшая, – утверждает Бородич. – При населении в 4 млн человек в городе открыты 134 точки сети».

Для сравнения в Москве при официальных 13 млн жителей функционировало всего 76 точек бренда. Несмотря на популярность «Старбакса», в сегменте экспатов есть срез аудитории, которая разбирается в кофе и предпочитает спешелти-кофейни.

Наконец, третья часть – это местные, или локалы. Их в Дубае не больше 15%. Они составляют основную аудиторию спешелти-кофеен.

«Буквально 5–6 лет назад как такового рынка спешелти в Дубае еще не было, и локалы только-только начинали входить во вкус, – вспоминает консультант по запуску спешелти-проектов в Дубае и сертифицированный SCA обжарщик Анастасия Юсупова. – Сейчас аудитория стала очень подкованной: каждый гость уточняет, спешелти это кофе или нет, каждый второй может точно сказать, какой ориджин он предпочитает и что ему нравится во вкусе».

Одним из маркеров развития рынка Юсупова считает большое количество соревнований по обжарке и альтернативным методам заваривания. В 2022 году организатор выставки World of Coffee Dubai договорился со Specialty Coffee Association о проведении специализированных мероприятий в городе в течение ближайших пяти лет. В январе 2023 года выставку посетили более 12 000 человек. Также сразу после нее в Дубае прошла международная сертификация судей WCC.

Арабы любят кофе, это часть их культуры. Для многих владельцев кофейня – это скорее не бизнес, а образ жизни.

Поэтому в ОАЭ открытие кофейни считается еще и вкладом в общество. Владельцы часто сами занимаются обжаркой, не доверяя кому-то со стороны, готовы тратить нерациональные бюджеты и время, чтобы доработать концепцию до собственного идеала. Некоторые кофейни строятся год и дольше. Местные предприниматели запускают бизнес в настоящих особняках, нанимают лучших бариста и поддерживают безупречный уровень сервиса. Поэтому иностранные предприниматели сталкиваются в Эмиратах со сложнейшей конкуренцией за аудиторию.

Кроме того, рынок уже полон качественными кофейнями. Просто вкусным кофе в Дубае мало кого удивишь. Анастасия Юсупова советует приходить на рынок с новой авторской концепцией: «Заинтересовать местных стало намного сложнее. Нужны вау-идеи. Основной канал продвижения в Дубае – соцсети. Так, несколько проектов приобрели сумасшедшую популярность только благодаря Инстаграму*: представитель королевской семьи зашел отведать кофе, разместил небольшую историю, и теперь бизнес владельца обеспечен на долгие годы».

Местные предприниматели трепетно относятся к качеству зерен, поэтому почти в каждой спешелти-кофейне выделена зона под собственную обжарку. По мнению Бородич, в Дубае так много локальных поставщиков, что иностранные предприниматели могут подолгу выбирать, с кем из обжарщиков у них случится мэтч.

При всем многообразии и возможности работать напрямую с местными обжарщиками Drinkit работает с Ириной Шариповой (Roast Story), которую ребята знают еще по работе в России. «Когда мы приехали, общались с разными обжарщиками, и местный подход показался нам не очень клиентоориентированным, – поясняет Екатерина Бородич. – У нас был конкретный запрос по бленду, и Ирина помогла нам его собрать».

Drinkit ориентируется как на искушенных кофейных энтузиастов, так и на тех, кто только делает первые шаги в этом направлении. Собранный Шариповой бленд не будет для них слишком сложным. Бородич считает это важным моментом, поскольку миссия Drinkit – быть проводником между массмаркетом и спешелти, помогать людям раскрывать и чувствовать вкус кофе. Местная аудитория любит пережаренный, насыщенный кофе. Это нужно учитывать при поиске поставщиков и при формировании бленда.

Рынок коммерческой недвижимости в Дубае тоже специфический. Примерно 90% всех объектов – без трафика или находятся в районах, где живут люди с низким доходом. Эти лоты висят на таких порталах, как Bayut.com, месяцами, а некоторые – годами. Еще 5% – помещения, которые пропадают с сайтов в течение суток. А оставшиеся 5% вообще не доходят ни до каких сайтов и риелторов. Плюс в Дубае распространена практика очередей. Бородич вспоминает, как общалась с бизнес-центром по поводу одного объекта: «Мне сказали: слушай, ну, если честно, ты будешь 70-й в очереди».

Также в Дубае есть такой тип договора, когда арендатор платит не фиксированную стоимость, а процент от выручки. Поэтому арендодатели выбирают концепты, которые, по их мнению, будут иметь бóльший оборот. Чтобы снять помещение, которое точно подойдет, нужно показать хорошую выручку в первых точках. «Если у вас нет уже работающих точек, надо быть очень убедительным и максимально аргументировать, почему твой концепт зайдет», – утверждает Бородич.

Аренда в Дубае заключается минимум на год, и при досрочном расторжении договора арендатор обязан заплатить серьезный штраф. «Выйти из бизнеса не так просто, – делится наблюдением Юсупова. – Если кофейня не приносит того заработка, который планировался, предпринимателю все равно нужно проработать оставшийся срок аренды, даже если это будет в минус, и только тогда выйти без штрафов». Поэтому сейчас предприниматели все чаще ищут небольшие помещения с недорогой арендой, чтобы наверняка выйти на окупаемость.

При этом спрос сильно превышает предложение. Более того, в конце 2022 года в Дубае был зафиксирован рекордный рост арендных ставок. Средняя цена за кв метр выросла более чем на 27%, и аналитики ожидают, что ставки будут продолжать расти во всех сегментах рынка.

В ОАЭ приезжают люди со всего мира. Здесь много талантливых кадров, которые стремятся не просто зарабатывать, а по-настоящему хотят развиваться в своем деле. В процессе найма в точки сети Drinkit сильное впечатление на Бородич произвело то, как претенденты погружаются в концепцию заведения перед интервью.

Бариста из массмаркета приходят на собеседования и делятся мыслями по поводу идеи, процессов, технологичности и ориентированности на клиента. Они изучают меню и обращают внимание на интересные ингредиенты. Поэтому есть возможность «повыбирать» и найти на рынке целеустремленных кандидатов.

Нанимая сотрудника, работодатель должен оформить ему визу и страховку на 2 года, а также покрыть сопутствующие расходы. В пересчете на рубли это обходится примерно в 140 тыс. ₽. При этом есть испытательный срок, в течение которого работодатель может расстаться с сотрудником одним днем, а вложенные инвестиции никто не компенсирует. Ребята сильно держатся за работу. В ОАЭ не так легко найти хорошие условия. Для кандидатов важна не только зарплата, но и возможность проявлять себя на работе, «быть частью чего-то значительного».

До этого Бородич отвечала за развитие «Додо Пиццы» в Великобритании. Эксперт вспоминает, что там найти людей было очень трудно, а в Дубае они отбирают «прямо самых классных звездочек, у кого глаза горят».

Анастасия Юсупова также отмечает, что предприниматели все чаще отбирают подкованных сотрудников, которые действительно в курсе спешелти-индустрии: «Это не те люди, которые могут просто стоять за баром и поддерживать чистоту. Все чаще они могут с точностью рассказать, какой кофе из какого региона и какой у него вкусовой профиль, как лучше его пить, заваривать, обжаривать».

В Дубае есть два основных варианта регистрации компании – в mainland или во free zone. Первый дает возможность работать на всей территории ОАЭ. До недавнего времени регистрация в mainland предполагала наличие партнера – гражданина ОАЭ, поэтому многие предприниматели выбирали для регистрации free zone, чтобы владеть 100% бизнеса. Однако по состоянию на март 2023 года этого правила уже нет, и предприятия общепита все чаще открываются в mainland.

До 2023 года местного налогообложения как такового не было, за исключением 5% НДС. Однако с 1 июня 2023 года для всех компаний, осуществляющих деятельность на территории ОАЭ и имеющих прибыль свыше 375 тыс. AED в год (около 8 млн. ₽), планируется ввести корпоративный налог в размере 9%. Он будет выплачиваться разово.

Кроме того, в Дубае много скрытых налогов, которые заложены в дополнительных ежегодных затратах, таких как визы сотрудников и лицензии.

Абсолютно любую коммерческую деятельность в ОАЭ нужно лицензировать, но есть одна хитрость, упрощающая этот процесс: в Дубае можно купить бизнес с действующей лицензией. Объявления о продаже таких предприятий можно мониторить на различных сайтах. К примеру, на Dubizzle.com в марте 2023 года продается 51 действующий ресторан.

Команда «Додо Пиццы» совместно с Drinkit купили готовую пиццерию, и это решение сильно ускорило процесс: «Кроме того, среди готовых заведений проще выбрать те, которые не требуют перепланировки и серьезного ремонта. Когда выходишь на новый рынок, важны даже не столько финансовые затраты, сколько время», – делится Екатерина Бородич.

Заведения общепита в ОАЭ контролирует департамент безопасности пищевых продуктов. Ресторатор Андрей Мержалилов рассказывает, что перед открытием KED Shawarma&Coffee они проходили две проверки и по состоянию на начало 2023 года ежедневно заполняют журналы и электронно отчитываются о продукции, хранении и сотрудниках.

«То есть все журналы, которые в России заполняются в основном в бумажном виде, здесь ведутся в электронном. Департамент ежедневно следит за нашими действиями и соблюдением регламентов через систему Foodwatch», – поясняет предприниматель.