Про них говорят – самые модные конфеты. Открывшаяся на берегу Финского залива в июне 2022 года эстетичная конфетная фабрика «Культура» с магазином и кофейней при производстве стала настоящим событием: за год команда открыла пять магазинов и развила партнерскую сеть от Калининграда до Хабаровска. Их драже «Белый русский» на премиальной водке и «Брауни Холодок» получили золотую медаль как «Лучший продукт» России 2023 года. Они повышают культурный уровень конфет, разрабатывая специальные издания для «Эрмитажа», Дома Радио и Комитета по культуре Санкт-Петербурга.

Идейный вдохновитель и сооснователь бренда Дмитрий Рязанов много лет занимался строительством крупных промышленных объектов, в том числе олимпийских стадионов в Сочи, но со временем осознал, что ему скучно сидеть в офисе. Рязанов признается, что хотелось создавать значимое и запоминающееся. Почти восемь лет он проработал на кондитерском производстве, где отвечал за развитие бизнеса, выстраивал сеть продаж в России и странах Европы. В декабре 2021 года Дмитрий решил открыть собственную конфетную фабрику вместе с бренд-кондитером Женей Шефер, с которой они раньше взаимодействовали на других проектах. Женя окончила академию Le Cordon Bleu, работала в Париже, Барселоне, Бомбее и Стокгольме.

Весь топ-менеджмент «Культуры» знаком уже много лет и прежде работал вместе. Тут нет случайных людей, ребята говорят о себе так: «Это очень осознанный выбор тех, с кем работаешь».

Stream Coffee расспросил команду «Культуры» о воплощении мечты в жизнь, о лучших конфетах для покупателей и о том, как вести дело по любви.

Цена или качество?
Качество.

Открывать ли конфетное производство сейчас?
Много факторов и подводных камней. Качественные конфеты по доступной цене – это низкомаржинальный бизнес. Честно: на кофе вы заработаете больше. Так что если нет большого желания делать именно конфеты, то не стоит.

В чем сила «Культуры»?
В команде и сильной миссии бренда.

Дмитрий Рязанов: Все началось с идеи делать лучшие в мире конфеты, которые будут доступны всем. Первоначальные инвестиции в проект составили несколько десятков миллионов рублей (точную сумму инвестиций проект не разглашает. – SC). Они ушли на строительство фабрики и закупку оборудования. Мы находимся на территории памятника архитектуры – Кожевенного завода XIX века. Нам было важно сохранить его. Несмотря на реконструкцию, у нас получилось реализовать бережный ремонт. Мы перестроили помещение завода XIX века площадью 330 кв. метров под современное производство. Когда мы искали пространство, определили целый ряд требований: локация в центре города, историческое здание, большие окна, чтобы в кондитерских цехах было всегда светло и приятно находиться. И обязательно с потенциалом расширения. Это казалось нереальной задачей для пищевого производства. Нам повезло найти пространство, которое отвечало всем этим требованиям, в культурном квартале «Брусницын» на Васильевском острове.

Всю мебель мы разрабатывали сами, в «Культуре» нет ни одного стандартизированного решения. Наши столы из орехового дерева стоят на ножках советского времени, которые мы искали по всей России и восстанавливали. А витрина со сладостями в офлайн-магазинах обшита джутовой тканью, из которой делают мешки для перевозки какао-бобов. Оборудование мы успели заказать из Италии, поэтому наша линия для глазировки конфет – своего рода «Бентли» кондитерского мира.

От задумки до открытия фабрики прошло около семи месяцев. Стройка заняла пять месяцев. Это рекордные темпы, которые получилось обеспечить благодаря вдохновленной команде и тому, что все решения мы реализовывали самостоятельно, а не выводили на аутсорс. Всю айдентику, равно как и интерьер, тоже делаем сами. У нас в штате есть талантливый дизайнер Яна Осколкова.

Женя Шефер: На фабрике делают всего пять кексов и четыре конфеты, создание и разработка которых заняли от двух до шести месяцев.

«Брауни», чье название ассоциируется со знаменитым десертом, – это хит и фирменная конфета «Культуры». В основе – насыщенный шоколадный бисквит с прослойками разных вкусов, покрытый молочным шоколадом. Базу выпекают из муки, яиц и темного шоколада 70% с ароматом карамели и орехов, выращенного в провинции Манаби (Эквадор), добавляют дробленые какао-бобы из Индии, они дают тон пряностей и сухофруктов. А покрывают все нежным молочным шоколадом. В некоторые конфеты «Брауни» входит до четырех видов разного шоколада.

«Культурная Птичка» – это нежное воспоминание о «Птичьем молоке» из детства, суфле с мадагаскарской ванилью, фруктами или орехами, покрытое тонким слоем ароматного молочного шоколада. Рецепт конфеты создан на основе классического рецепта «Птичье молоко», который разработали в Польше в начале ХХ века. В нашем прочтении его текстура еще нежнее.

Pâte de fruit [пат дэ фруи], или мармелад (если говорить привычными терминами) – это яркие кубики из натуральных ягодных и цитрусовых пюре – концентрация чистого вкуса.

Драже – игривые шарики с центром из карамели-тягучки, зефира или орешков, покрытые слоями шоколада. В этой серии мы выпустили самую петербургскую конфету «Белый русский», в составе которой два вида ароматичного шоколада, три вариации спешелти-кофе и премиальная водка от команды бара El Copitas.

Свою выпускную работу в Le Cordon Bleu я делала по кексам. Поэтому на фабрике «Культура» мы не смогли не добавить в меню сочные кексы, которые продаются на развес по 100, 200, 300 граммов. Всего есть пять вкусов: лимонный, шоколадный, веганский фундучный и выдержанные – английский фруткейк и «Джуманджи» с тропическими сухофруктами. Такую порцию удобно рассчитать по количеству человек, когда идешь в гости. Все кексы (кроме веганского) пропитаны алкоголем, а лимонный – лимончелло. Традиционный английский кекс и тропический «Джуманджи» проходят длительную выдержку от одного месяца в камере вызревания.

Женя Шефер: Главное в конфетах «Культура» – это вкус. Я создаю конфеты с ярким ароматом и вкусом, который раскрывается несколькими волнами и запоминается длительным финишем. Мы хотим, чтобы люди выбирали конфеты осознанно, а не глазами. Форма становится вторичной, поэтому изначально на них даже не было никакого декора. У нас нет готовых коробок, все собирается индивидуально по вкусу гостя, в этом суть концепта. Можно съесть на месте или взять с собой. Таким образом, гости сами участвуют в создании продукта – это работает на важную эмоциональную связь.

Мы тщательно выбираем поставщиков. Я сама езжу на фермы, чтобы найти лучшую молочку для наших конфет. Сейчас мы работаем только с одной компанией – фермой «Умалат» из Брянской области. То же самое касается поставщиков ванили и специй – мы закупаем их у российских компаний – Punto Di Gusto и Vanilla Lab. Крепкий алкоголь у нас от самой титулованной барной команды Восточной Европы Tselovalnik, пиво – от знаменитой петербургской пивоварни Dreamteam Brewery (с их продукцией у нас «Брауни Стаут» на черном овсяном эле), а вино – от первого биодинамического винодела России Павла Швеца. И, конечно, шоколад от многократных международных призеров Amazing Cacao.

«Культура» родилась в Петербурге, и нам важно сохранять свою идентичность и локальность. Мы рады, что лучшие эксперты по какао-бобам в России из Amazing Cacao тоже находятся здесь. К тому же они единственные, кто может дать нам нужный объем. Мы не маленькое крафтовое ателье, у нас большие мощности: за год мы сделали больше миллиона конфет.

Сейчас «Культура» – крупнейшая конфетная фабрика России, которая работает только на шоколаде bean-to-bar.

Более того, мы единственные, кто делает на какао-бобах высшей категории fino de aroma (такие бобы отличаются высокими ароматическими и вкусовыми качествами, поэтому при их обработке используют слабую или среднюю обжарку, которая сохраняет настоящий вкус продукта. – SC). Мы хотим делать лучшие в мире конфеты и развивать эстетику вкуса. Поэтому мы не только делаем классный продукт, но и учим людей его правильно есть, чтобы испытать весь спектр ощущений.

Практически все, что мы используем в «Культуре», сделано в России или российскими компаниями. Джин нам делают в Петербурге, чаи – в Москве, орехи выращивают в Краснодарском крае, а ягоды – в Ленинградской области. Мы заказываем посуду у мастеров из Саратова. За последнее время у нас были перебои только с кокосовым сахаром – мы используем его в нашей веганской линейке.

Предыдущие несколько лет показали, что предугадать, что случится, невозможно. Если цены на нужные нам продукты будут меняться из-за внешнеих обстоятельств, у нас есть годовой план, он достаточно гибкий.

Дмитрий Рязанов: У нас уже пять собственных локаций в Санкт-Петербурге. Мы называем их «конфетные» – по аналогии с кофейнями и чайными. Это места, куда приходят съесть конфету и взять к ней напиток. Зерно для нас жарит «Северо-Западная кофейная компания», а чай привозит авторский бренд Therapie. Горячие и холодные шоколадные напитки мы придумываем сами. Сейчас делаем экспериментальный проект в аэропорте Пулково – поп-апы «Культуры» будут открываться в разных локациях, – а в сентябре откроем в аэропорте несколько стационарных конфетных. Зимой откроем первую конфетную не в Петербурге – выбрали для этого Красноярск. Мы считаем, что там высокая гастрономическая культура по сравнению с другими регионами.

Выбор локаций обуславливается многими факторами, например нашей стратегией – согласно ей, «Культура» должна стать символом Петербурга и любимым брендом горожан и гостей. Первая точка находится при нашей фабрике. Вторую конфетную мы открыли на Московском вокзале – это место встречи и прощания с городом. Другое дело – Петроградская сторона, теплая и соседская. Там мы делали конфетную для жителей района.

В 2023 году мы точно откроем еще две локации в Санкт-Петербурге, а к 2024-му – в Красноярске, Москве и, возможно, других городах.

Мы уже продаемся через сеть партнеров от Калининграда до Комсомольска-на-Амуре. Сейчас их уже больше 250, мы выбираем самые интересные, на наш взгляд, локации. Пока гайда с такими точками нет, никак не успеваем его сделать, но в будущем постараемся.

Дмитрий Рязанов: Наша фабрика находится в квартале «Брусницын» на Васильевском острове, у берега Финского залива. Там мы делаем все: и конфеты, и кексы. В кондитерском цехе сейчас работают 11 человек. Самое дорогое в «Культуре» – наши люди. Это семья, которую мы выбрали сами. А из техники – машина для темперирования и глазировки конфет Selmi. Ее сделали в Пьемонте (Италия) и кастомизировали специально для «Культуры», так как у нашего шоколада текстура и плотность отличается от обычного.

При фабрике с 10:00 до 22:00 работает конфетная – место, куда приходят за свежими конфетами, пьют шоколад и отличный кофе от местных обжарщиков. Конфеты можно купить как по штучке (90–100 ₽) и съесть немедленно, так и собрать коробку из 4, 9, 16 и больше любимых вкусов (от 360 ₽).

Виктория Дим, PR-директор «Культуры»: Вся маркетинговая стратегия проекта строится вокруг нашей миссии – делать лучшие в мире конфеты и стать love-брендом Петербурга. Мы не используем широкоохватные инструменты, не размещаем прямую рекламу и не покупаем публикации. На мой взгляд, рекламные размещения морально устарели. И не подходят для нашего бренда. С точки зрения коммуникаций у нас есть гибкий годовой план с учетом «окон возможностей», которые всегда возникают неожиданно. Например, к нам всегда прилетают какие-то классные предложения и новые идеи, на которые у нас есть ресурс в запасе.

У нас было четкое понимание, кто в первую очередь оценит и поймет вкус наших конфет. Потому что, будем откровенны, конфеты на bean-to-bar шоколаде сейчас проходят примерно тот же путь, что в свое время «кислый кофе» и «мутное вино». Люди, привыкшие есть «шоколадные продукты» из супермаркета, часто пишут, что в наших конфетах «нет вкуса шоколада». Под этим они подразумевают горечь, которая появляется из-за сильной обжарки низкокачественных бобов, к которой они привыкли. Мы в первую очередь работали с фуди, журналистами и людьми искусства, в Петербурге это благостная среда. Нам важно создавать вокруг себя сообщество. Это круг друзей, близких по духу, которые становятся амбассадорами бренда, если говорить терминами маркетинга. И для нас партнерство – это марьяж. Нам не интересно делать одноразовые кампании, со всеми партнерами мы развиваемся вместе и постоянно придумываем новое. Наш принцип – делать то, чего до нас не делали. Это касается маркетинга, упаковки, всех слов и визуалов. Так, мы стали первым брендом, с которым сделали проект петербургский Дом Радио и оркестр MusicAeterna.

Например, наши веганские драже без рафинированного сахара, которые называются «пятый вкус», – совершенно другой уровень восприятия. Они сладкие, горькие, острые, соленые и умами одновременно. Также это и пятое звучание Дома Радио – одного из самых мистических мест Петербурга, которое объединяет литературу, живопись, музыку, танец, а теперь еще аромат и вкусы через эти необычные конфеты. Мы проводим много дегустаций, чтобы объяснять людям новую эстетику вкуса и помогать им развивать свое понимание гастрономии. Каждую субботу в 16:00 мы проводим дегустации на фабрике, записаться на нее можно на нашем сайте. Сейчас мы также развиваем эту историю для корпоративных клиентов. К тому же часто проводим открытые лекции на площадках друзей, делаем обучение для партнеров. Настоящее осознание может случиться только через лично пережитый опыт.

Мы и дальше будем точечно работать с интересными людьми, развивать бренд и увеличивать сеть продаж.

Дмитрий Рязанов и Женя Шефер: Наш план – делать лучшие в мире конфеты. Планируем дальше развиваться в регионах и странах СНГ, а также будем открывать новые конфетные.