Серьезные изменения в сфере социальных сетей начались в марте 2022 года и происходили они стремительно. 4 марта произошла блокировка «Фейсбука»* и Twitter, в этот же день «Инстаграм»* и YouTube закрыли таргетированную рекламу и платное продвижение для пользователей из России. Затем 7 марта TikTok приостановил деятельность на территории РФ в связи с законом о фейках. «Яндекс.Дзен» ввел ограничение доступа иностранным пользователям 9 марта. Уже 14 марта «Инстаграм»* полностью был заблокирован на территории РФ, а 21-го числа того же месяца Meta* была признана экстремистской организацией.
Все это повлекло миграцию пользователей между социальными сетями. Сегодня она приостановилась – положение каждой площадки пришло в определенную норму.

До начала марта количество пользователей российского «Инстаграма»* росло каждый месяц. По данным Statista, в январе 2022 года платформа была на пике популярности и насчитывала 65,46 млн пользователей в России – 5-е место в мире после Индии, США, Бразилии и Индонезии. С февраля показатели стали падать, в июне количество пользователей остановилось на цифре 63,92 млн.

Согласно исследованию Brand Analytics, с 24 февраля по 15 мая число активных авторов «Инстаграма»* в РФ снизилось на 54%, а количество публикуемого контента – на 55%. Основное падение пришлось на период после блокировки соцсети – с 14 по 21 марта.

Сильное снижение показал локальный TikTok. У российских пользователей почти нет возможности публиковать новый контент и зарабатывать. Число активных авторов упало на 76%, а объем публикуемого контента – на 79%.

«Фейсбук»* потерял 33% русскоязычных авторов и 40% контента, Twitter – 34% авторов и 39% контента. Несмотря на то что YouTube остается доступным на территории РФ, из-за блокировки рекламы и отсутствия возможности монетизировать каналы площадка потеряла 15% авторов и 19% контента.

В Госдуме 6 июля 2022 года был принят законопроект, который запрещает банкам обслуживать счета клиентов, оказывающих услуги на запрещенных сайтах. По сети моментально разлетелись слухи, что государство запретило вести бизнес в «Инстаграме»*. Но уже через два дня глава комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолий Аксаков сообщил, что законопроект не связан ни с «Инстаграмом»*, ни с «Фейсбуком»*.

Несмотря на спад активности в запрещенных соцсетях, активные блогеры никуда не испарились.

Активные пользователи «Инстаграма»*, TikTok и YouTube переключили фокус внимания на «Телеграм» и «ВКонтакте». Небольшая часть блогеров предпочла «Дзен», «Одноклассники» и Rutube другим площадкам.

Таким образом, к середине мая «ВКонтакте» добавила 18% авторов и 12% контента.
Чтобы помочь авторам в продвижении, «ВКонтакте» отказалась от комиссии за монетизацию, запустила ленту трендов, ввела новые алгоритмы вовлечения малоактивной аудитории и рекомендаций VK Music, создала общественный совет по поддержке малого и среднего бизнеса.

«Телеграм» в количестве авторов вырос на 23%, а вот контента добавилось немного – всего 2%. Платформа запустила платную подписку Telegram Premium, благодаря которой можно обмениваться файлами объемом до 4 Гб, преобразовывать голосовые сообщения в текст, использовать уникальные стикеры. Также для премиум-пользователей все лимиты приложения увеличены вдвое.

«Одноклассники» добавили 4% аудитории, но вот в количестве контента потеряли: новые авторы не добавляли публикаций, и показатель упал на 4%. Площадка тоже ввела несколько обновлений: добавила поиск пользователей по никнеймам из других социальных сетей, модернизировала сервис исчезающих фото и видео «Моменты» и расширила функционал редактора публикаций.

В неоднозначной ситуации оказался «Дзен»: несмотря на то что в марте аудитория пришла на площадку, из-за отключения рекомендательной ленты платформа потеряла 10% пользователей в апреле. После продажи «Дзена» группе компаний VK в конце апреля – начале мая лента была восстановлена и добавлена возможность репостов, восстановилось 10% аудитории.

Среди новых отечественных приложений в марте 2022 года самыми скачиваемыми стали TenChat и ЯRUS, набрало популярность приложение Yappy – аналог TikTok.

TenChat – деловая соцсеть, аналог Linkedin, официальный мессенджер «Всероссийского бизнес центра» (финансовый маркетплейс для предпринимателей, резидент «Сколково». – Прим. ред.). К концу мая количество пользователей площадки достигло 1 миллиона.

Компания «Ай Ти Сервис», разработчики ЯRUS, позиционируют платформу как YouTube, TikTok, Twitter и «Инстаграм»* в одном приложении. Количество пользователей к концу июня 2022 года приблизилось к полутора миллионам.

Yappy – приложение для коротких вертикальных видео. К середине мая 2022 года достигло отметки в 3 миллиона пользователей.

Надолго ли выросла популярность неизвестных ранее площадок, пока неясно. Гораздо эффективнее будет оценивать популярность новых платформ не по количеству пользователей, а по проведенному в приложении времени. На сегодняшний день такой статистики нет.

Stream Coffee расспросил профессионалов в сфере SMM и digital-маркетинга, где сейчас проводит время аудитория, какое будущее ждет новые площадки и в каких соцсетях лучше продвигаться кофейням.

«Как и до начала спецоперации, аудитория все еще активно использует «Инстаграм»*, – рассказывает Александра Данильченко, контент-маркетолог, основательница «Бюро копирайтинга». – Более того, после спада аудитория частично вернулась. Я наблюдаю, что люди, которые раньше не вели странички в «Инстаграме»*, стали активными пользователями. Думаю, это происходит потому, что теперь платежеспособная аудитория заходит в соцсеть не просто полистать ленту, а читать конкретных блогеров, которым доверяют».

Александра рекомендует продолжать ведение бизнес-страниц в «Инстаграме»* и выбрать стратегию продвижения с помощью видеоконтента – чем писать полотна текста, лучше делать короткие атмосферные или полезные видео, так как алгоритмы активно продвигают именно этот тип контента. Для коммерческих профилей достаточно 5–10 сторис в день, чтобы поддерживать связь с аудиторией. Для продвижения с помощью reels нужно отслеживать тренды аудиодорожек и монтажа и подстраивать под них свой контент. При этом от упоминаний политической позиции в социальных сетях вашего бизнеса Данильченко советует отказаться.

«Люди устали от постоянных перевоплощений: во время пандемии все были вирусологами, теперь стали политологами. Аудитория просто ждет отвлеченный от политики контент, – считает она. – Продолжайте общаться с подписчиками в своем tone of voice (стиль общения с аудиторией. – Прим. ред.). Не стоит ничего резко менять».

По словам Александры, из новых приложений высокий потенциал у бизнес-площадки TenChat. Благодаря удобным алгоритмам там легко найти свою аудиторию и транслировать свою философию. Собственникам кофеен точно стоит обратить внимание на эту социальную сеть: здесь можно найти бизнес-партнеров, развить франшизу, обменяться опытом с коллегами, создать коллаборацию с другими брендами.

«Нужно смотреть, в каких соцсетях сейчас ваша аудитория, – отмечает Екатерина Чемезова, нейромаркетолог и SMM-специалист, соавтор подкаста «Просто маркетинг». – Если после блокировки «Инстаграма»* ядро лояльной аудитории раскололось, нужно следовать в те же соцсети, что и люди. Если же вы не знаете, куда ушли подписчики, то стоит посмотреть на конкурентов в своей нише, а также развивать популярные соцсети: для регионов – это «ВК», «Дзен» и «Телеграм», крупным городам желательно продолжать активность в «Инстаграме»*».

Екатерина отмечает, что любому человеку трудно быстро адаптироваться к новой соцсети. Это особенность мозга: он заточен на то, чтобы экономить энергию. А создавать новые нейронные связи очень энергозатратно, и поэтому переходить на новые площадки непросто. Нужно понимать, что сейчас важно для вашего бизнеса, как ситуация на него повлияла, какие темы вы хотите освещать в блоге и какие не можете поднимать. По мнению Чемезовой, коммерческим брендам нет смысла демонстрировать свою политическую позицию. А если вы представляете личный бренд, то еще в марте, скорее всего, так или иначе ее высказали – подписчики, которым это не понравилось, отписались.

«В классическом маркетинге есть четыре типа стратегии: узнаваемость бренда, лидогенерация, продажи и лояльность. Успешный бизнес держится на сплаве минимум двух стратегий. Если понять, какой тип в данный период времени для вашего бизнеса актуален, то сразу становится ясно, куда двигаться, – говорит Екатерина Чемезова. – Какая сейчас ситуация в соцсетях, которые ввели ограничения, – трафика, за который мы платили деньги, больше нет. Поэтому мы не можем рассмотреть стратегию лидогенерации. Зато можем повлиять на узнаваемость бренда: снимать вирусные reels или вступать в коллаборации. Если мы говорим про стратегию продажи, то, конечно же, здесь без трафика мы далеко не уедем: нужно где-то брать новых людей, чтобы им продавать. Здесь тоже поможет коллаборация с брендами и блогерами». Стратегия повышения лояльности, по ее словам, работает только с крепкой базой подписчиков или покупателей, с которой вы можете работать по реферальным и партнерским программам – вид сотрудничества, при котором компания платит партнеру за привлечение новых клиентов.

Екатерина отметила, что для кофеен на первый план должна выйти работа с обратной связью. Люди читают отзывы и меняют свое отношение к бренду в зависимости от того, с какой тональностью был дан ответ. Иными словами, если негативный комментарий был проигнорирован представителем бренда, то человек меняет свое отношение в худшую сторону. Но если бренд ответил конструктивно, позитивно отреагировал на негативный отзыв, то впечатление у человека меняется в лучшую сторону.

Если говорить о новых соцсетях, Чемезова считает, что ресурс для развития есть у TenChat. Приложение имеет шанс остаться популярным в профессиональном сообществе.

Пользователей немало на всех площадках: как новых, так и старых. Кофейням следует понять, какие цели она преследует в ведении соцсетей, как выглядит и где обитает их целевая аудитория. Ответы на эти вопросы помогут определиться с платформой и выстроить стратегию продвижения.

Повысить узнаваемость бренда помогут reels под популярную музыку, регулярные сторис, коллаборации с блогерами и другими брендами. Параллельно можно развивать блоги в новых соцсетях и поддерживать активность на разных площадках.

* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.