Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association, AMA) опубликовала исследование о влиянии крафтовых кофеен и крупных коммерческих сетей друг на друга. Авторы статьи утверждают, что небольшие заведения изменили сами процессы покупки, продажи и потребления кофе. Эстетика в напитке – кислые нотки, латте-арт, аромат – высоко ценится как производителем крафта, так и потребителем.

Под крафтовыми в исследовании подразумеваются небольшие кофейни с фокусом на вкус, методы обжарки, способы заваривания и эстетику, а не на получение прибыли. Такие проекты продвигают прежде всего философию, основанную на глубоком опыте, приверженности делу и стремлении к качеству. Это контрастирует с коммерческими форматами, которые бросают все усилия на погоню за прибылью и масштабом и производят продукт, который ориентирован на потребителя и предназначен для массового рынка.

Исследователи делят всех игроков рынка на четыре группы:

Крафтовые специалисты нацелены исключительно на ценителей кофе. В таких кофейнях подают кофе, отражающий видение и философию владельцев, а не массовый продукт.

Крафтовые универсалы ставят на эстетику, которая удовлетворяет широкие и разнородные потребительские предпочтения.

Коммерческие специалисты стремятся максимизировать прибыль за счет работы, ориентированной на узкие потребительские предпочтения.

Коммерческие универсалы максимизируют прибыль за счет характеристик, которые удовлетворяют широкие потребительские предпочтения. Такие кофейни не ориентированы на подачу напитков с многогранным вкусом, а следуют стратегии увеличения объема продаж, от которого зависит прибыль.

Важно отметить, что все изменения рынка – не последовательные процессы, а одновременная адаптация продуктов разных фирм под предпочтения гостей.

Специализация – это изменение продукта или технологии для привлечения более узкой аудитории. К примеру, изначально крафтовые специалисты не признавали колд брю, так как ценители кофе принимали преимущество холодного напитка – отсутствие кислотности – за недостаток и считали, что лучшие в мире сорта, выращенные на больших высотах, стоят дороже именно из-за их сложной кислотности: яркость – это достоинство. Так зачем отказываться от одной из определяющих характеристик отличного кофе? Помимо этого, недостаток внимания к происхождению кофе и этапам дегустации создавал проблемы: напиток не соответствовал ожиданиям знатоков. Поэтому специалисты изменили рецептуру и поставили акцент на методе заваривания, происхождении и особенности зерна. В результате получился продукт с яркой кислотностью, которую ценят профессионалы.

Универсализация – это изменение продукта или технологии для массового производства. Например, стандартизация приготовления кофе методом пуровер. Если ценители кофе делают упор на технику, уделяют большое количество внимания помолу, весу зерен, температуре воды, блумингу (выход углекислого газа при заваривании, так называемое «цветение». – SC), разделению проливов по времени и миллилитрам, то крупные компании вроде Starbucks стандартизировали этот способ заваривания. Под любой вид зерна у них установлен один помол, одна скорость пролива и количество воды. Компания ввела свои правила приготовления пуровера и распространила эту практику среди новых сегментов потребителей, которые не обладали высокой квалификацией и для которых крафтовый кофе казался недоступным.

Коммерческая трансформация – приспособление продукта или технологии крупными фирмами для получения прибыли. Возьмем, к примеру, то, как коммерческие компании изменили производство эспрессо, чтобы соответствовать потребительским предпочтениям. Крафтовые кофейни обучали потребителей, что повышало их ожидания в отношении качества кофе и приводило к тому, что потребители предпочитали «премиальные варианты эспрессо, приготовленные вручную». Коммерческие фирмы, например McDonald's, разработали запатентованные кофемашины, которые заменяют заваривание крафтового кофе одним нажатием кнопки. Автоматизация повышает эффективность и сводит к минимуму потребность в специальных знаниях, что позволяет нанимать малоквалифицированных низкооплачиваемых рабочих в качестве бариста, подавая кофейные напитки, имитирующие крафтовые.

Крафтовая трансформация – адаптация продукта или технологии для эстетической привлекательности. Снова приведем в пример Starbucks и их фирменный тыквенно-пряный латте. Сочетание эспрессо, молока, тыквенного соуса, взбитых сливок и пряностей полюбилось многим потребителям. Тогда крафтовые кофейни стали варить собственный соус из тыквы, готовить смесь пряностей и нашли баланс между вкусом кофе, молока и специй.

Исследователи AMA приходят к выводу, что разные кофейные проекты могут и должны учиться друг у друга.