Средний чек – это соотношение выручки к количеству транзакций за определенный период времени. Этот показатель дает понять, сколько в среднем гости готовы потратить за визит в кофейню, эффективность сотрудников и маркетинговых кампаний, топовые продажи в текущем сезоне. Размер среднего чека непосредственно влияет на прибыль: повышая этот показатель, кофейня может зарабатывать больше, даже если количество гостей падает. Но нужно понимать, что разовый подсчет не даст никакой полезной информации, нужно регулярно отслеживать показатель.

По данным IT-компании «Эвотор» (производитель онлайн-касс, экосистема Сбера. – Прим. ред.), за последние 12 месяцев средний чек в кофейнях России составил 378,99 ₽, а самые эффективные точки достигли отметки 400,14 ₽.

В мае 2022 года показатель вырос на 34% по сравнению с этим же месяцем 2021 года и составил 309,46 ₽. При этом самые успешные заведения повысили чек до 450 ₽.

Столбчатая диаграмма выше наглядно показывает, что после небольшого спада в феврале средний чек стал увеличиваться из месяца в месяц. Эти изменения связаны в том числе и с текущей ситуацией в стране: поднялись цены на сырье, упаковку, логистику. Для того чтобы оставаться на плаву, многие кофейни вынуждены были поднять цены на свой продукт.

Stream Coffee расспросил представителей кофеен из разных городов о размере среднего чека, как он изменился по сравнению с прошлым годом и что они делают для повышения своих показателей.

«Средний чек зависит от локации, – говорит Артем Марков, основатель Calma! Coffee and the Juice. – У нас сейчас две основные точки: в одной есть кухня, а в другой – только кофе. В кофейне с кухней средний чек – 400–420 ₽, без кухни – 210–220 ₽. По сравнению с 2021 годом средний чек вырос на 12%». По его словам, закупочные цены выросли примерно на 15%, Calma! Coffee and the Juice были вынуждены были поднять стоимость примерно на такую же разницу.

«В первом полугодии 2022 года средний чек составил примерно 450 ₽, – делится Андрей Гребенщиков, основатель Vera Coffee&Tea. – Мы подаем супы, вегги-боулы, печем бейглы на муке из псиллиума, но чаще всего чек состоит из напитка с круассаном или батончиком, который мы тоже готовим сами. Заметно, что покупательная способность снизилась и люди стали более экономно и вдумчиво расходовать деньги». Андрей отмечает, что пришлось поднять цены после февраля этого года.

Отчасти изменилась ценовая политика и в CezveCoffee: из-за повышения цен на продукты кофейне пришлось увеличить количество десертов с высокой стоимостью. А вот цены на кофе решили не поднимать, чтобы сохранить лояльность гостей. «В нынешних сложных условиях мы дополнительно ввели в меню маленький объем джезвы, который может себе позволить каждый, – рассказывает фаундер кофейни Марина Хюппенен. – Она стоит 100 ₽, и у гостя всегда есть выбор: купить полноценную порцию объемом 200 мл или взять маленькую, чтобы попробовать продукт». По словам Хюппенен, средний чек в CezveCoffee в 2022 году составляет 350 ₽. В прошлом году показатель был примерно таким же, а вот в период до карантина держался около 450 ₽.

Один из инструментов работы со средним чеком в CezveCoffee – наполняемость чека. Ребята предлагают гостям приобрести кофе в зернах и молотый кофе для приготовления в домашних условиях.

Calma! работают в ином направлении – здесь вкладываются в обучение бариста навыкам продаж, вводят скрипты – сценарий общения сотрудника с гостем. Благодаря подготовленным фразам в такой «шпаргалке» легко понять предпочтения гостя, отработать возражения и закрыть продажу. Например, в кофейне есть несколько звездных бариста, которые на своей смене поднимают средний чек на 15–20% выше обычного показателя. По словам Маркова, найти сильного бариста – это меньше половины дела. Нужно сделать сотрудника профессионалом, чтобы он повышал продажи и предоставлял гостям сервис высокого уровня.

В кофейне также продается зерно и мерчендайз – многоразовые стаканчики, но они не являются решающим фактором в формировании чека. Для Calma! гораздо эффективнее дополнять напиток крафтовыми добавками из лаванды, кокоса или ванили, альтернативным молоком и предлагать еду. Обширное меню ПП-добавок позволяет гостю получить напиток на любой вкус без вреда для здоровья.

Создатели Vera Coffee&Tea увеличивают средний чек не акциями или дополнительными предложениями, а трансляцией философии бренда. Ребята пропагандируют здоровый образ жизни, продвигают полезную еду и заботу об окружающей среде. В кофейне работает производство полного цикла: 6 видов ПП-батончиков готовятся прямо в кофейне начиная с помола муки из киноа и до крафтовой упаковки. Гости могут попробовать гречишный веган-батончик, батончик с церемониальной матча, а также ЗОЖ-альтернативу Bounty, Mars, Picnic и Snickers. В Vera разливают воду, которая снижает закисление организма и восстанавливает естественный уровень pH. Варят свечи из кокосового воска. Сокращают количество сахара в продуктах или вовсе заменяют его сиропом топинамбура, как это и было с латте Сингапур (напиток с добавлением лемонграсса и имбиря). Гребенщиков считает, что важно рассказывать о философии своего заведения и тогда посетители сами будут приобретать что-то в дополнение к напитку. В кофейне ставят акцент на суть продукта, а выбор оставляют за гостем.

Мы решили не ограничиваться столицей и расспросить, как обстоят дела и в других российских городах: миллионниках и не только. Представительница новой инстаграмной* кофейни Санкт-Петербурга Bath&Coffee поделилась показателем среднего чека 500–700 ₽. Заведение открылось в феврале 2022 года, и с открытия уровень не менялся.

Для повышения среднего чека бариста кофейни предлагают еду к кофе, в меню большой выбор завтраков. Еще Bath&Coffee использует бонусную систему UDS (программа лояльности, разработанная в России. – Прим. ред.). Клиенты получают скидку в зависимости от итоговой суммы счета – размер дисконта растет с увеличением чека, либо кешбэк – баллы в приложении, которые позже можно потратить в этой же кофейне.

Но средний чек размером в 700 рублей для Санкт-Петербурга – это не самая типичная история. Часто показатель в кофейнях гораздо ниже. Например, в заведении «Аврора» средний чек составляет 350 ₽, а в «Панораме» – 500 ₽. «В связи с повышением цен вырос и средний чек, – делится совладелица кофеен Наталья Яковлева. – В «Панораме» гости проводят больше времени, поэтому и чек выше. «Аврора» находится в центре города, там люди спешат и часто ограничиваются недорогим печеньем к кофе с собой. Еще с ноября 2021 года мы стали готовить десерты внутри кофейни. Их покупали и раньше, но теперь гостей окутывает аромат, который помогает «упаковывать» сладости в чек. Мы стараемся искать интересные продукты для наших гостей. Например, наш хэмп-чай (успокаивающий чай из конопли. – Прим. ред.) гости охотно приобретают вечером».

Средний чек в Новосибирском Crosby Coffee составляет 330 ₽. «Мы видим рост показателя в сравнении с 2021 годом, – отмечает шеф-бариста заведения Иван Масленников. – Стараемся делать витрину более привлекательной, чтобы гостям хотелось купить что-то к кофе. Кроме того, каждый наш десерт удобно съесть не только в кофейне, но и взять с собой».

В ярославской кофейне «Утро» средний чек в июне 2022 года составил 475 ₽. В начале года он был 467 ₽, а в 2021 году – в среднем 415 ₽. «Плановое повышение цен мы осуществили зимой. А весной, в связи со сложившейся ситуацией, пришлось поднять цены снова, – рассказывает совладелец и финансовый директор кофейни Анна Канцырева. – Также мы временно отключили накопление бонусов в системе лояльности, чтобы не снижать чек». Анна говорит, что на средний чек повлиял рост узнаваемости кофейни, а с ней и рост оборачиваемости посадочного места: когда в заведение приходит больше гостей, увеличивается количество транзакций даже при неизменной посадке.

Помог вырастить чек и высокий уровень сервиса: ребята создали чек-лист, который помогает сотрудникам обслуживать гостей на высшем уровне. Бариста предлагают к кофе десерты, фастфуд и различные добавки, которые существенно увеличивают сумму, которую оставляет гость в кофейне.

Чек-лист: как увеличить средний чек

• Повысить цены на продукцию. Рост стоимости отдельных позиций увеличит чек кофейни в целом.
• Увеличить наполняемость чека. Дополнить напиток сиропом или растительным молоком, предложить с собой десерт или зерна для домашнего приготовления.
• Поднять привлекательность витрины. Грамотная расстановка, чистота полок, аппетитный вид и широкий выбор продукции побуждают гостя к покупке.
• Запустить программу лояльности. За счет снижения общей суммы гости приобретают дополнительные продукты. Другой вариант работы системы – бонус за покупку от определенной суммы.
• Отработать скрипты («шпаргалки») продаж. Они помогают заранее выстроить работу с клиентом для достижения максимально выгодного результата.
• Вложиться в обучение персонала. Профессиональные сотрудники увеличивают показатель среднего чека за счет предоставления сервиса высокого уровня.
• Продвигать философию бренда. Гости охотно приобретают дополнительную продукцию при совпадении интересов и мировоззрений.

* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России